不蜕皮，不顺势，何以谈消费

不蜕皮的蛇只能等死，尼采说。企业也一样，总是抓住旧皮囊不肯更新的企业，是从内部开始腐败，停止生长，然后死亡。

所谓脱胎换骨，其实也是新陈代谢，是从内部开始的。

刀刃向内的学霸

一份剑指内部形式主义的文件，在今年第一个月被公开。这份由美的集团董事长兼总裁方洪波签发的文件，针对“大公司病”，要求停止下班时间开会、内部沟通使用PPT、形式主义加班、代写材料、喊口号，目的就是全员简化工作方式。

无独有偶，一个月后，名创优品与小鹏汽车也倡导严禁一切形式主义，并出台多项新规，促进提高工作效率。

又一个月后，大疆开启了准点下班的行动。一到晚上9点，大疆深圳总部的主管和HR分三轮赶人下班，更直接的是，上海区的办公楼在晚上9点便关灯了。

从“重度加班”到“反卷先锋”，在当下引发全民热议是自然而然的事。但只要稍加留意便会发现，相比还在生存线上挣扎，这些企业皆是不同行业里的学霸。

美的刚刚过完一个大肥年，去年营收首次突破4000亿元大关，把老对手格力、海尔等甩开一大截，3月底的公告还显示，它大手笔地分红了267亿元。

叶国富刚刚完成了对永辉超市的“蛇吞象”，同时祭出TOP TOY，盯准了消费品中利润最高的肥肉。

何小鹏刚刚向市场扔出一份强劲的成绩单，连续两个月销量第一，重回新势力第一，股价也持续狂飙着。

在无人机领域，大疆无疑是当之无愧的全球领军者，它发售已经超过一年的产品Pocket 3，消费者仍需蹲点抢购。

正值风口起舞的这些企业，是财富自由者的孵化器。危机感是稀薄的，所谓大公司病通常也可以被视作“房间里的大象”，不解决并不致命。

反直觉的是，这些企业却打响了反内卷的第一枪。这就好比班级里的学霸，每次考完试都说“考砸了”，令人不得不发问：当我们都在说消灭PPT时，我们到底要消灭的是什么？

过去的几十年，房地产红利、人口红利、流量红利逐步见底，所谓的红利时代已经悄然过去，中国企业开始告别粗放式增长。用刀刃向内的改革，剔除形式主义的腐肉，是这一大背景下的表现之一。

不止学霸，不少企业都醒悟过来，PPT、加班、开会等形式不一定会产生更大价值，但一定会增加成本与损耗效率。用科斯的话来说，隐形的交易成本上升了。

交易成本甚至并不隐形。按照小鹏汽车每小时平均工资150元计算，内部办一场大型会议的成本是2.7万元，所以何小鹏形象地说，“10场会议就够买一辆小鹏G6顶配版”。

商业世界的发展总是朝着一个大方向在演进：它将越来越靠近消费者。

内部不乐观的成本与效率，渐渐让企业家意识到，废掉一家公司最快的方式，就是组织内耗。而想要综合整治行业内卷式竞争，解药就是从斩断内耗开始。

有意思的是，要判定哪些属于内耗，并不是由企业内部自查发现，而是取决于企业外部的人——市场经济中的消费者。

消费行为多样、信息复杂、科技迭代等因素，正在不断影响商业世界的走向，一家企业要锚定未来变成了一件极富挑战性的事情。但幸运的是，商业世界的发展总是朝着一个大方向在演进：它将越来越靠近消费者。

大方向是不以企业的意志为转移的，因此，企业必须回归本质，重拾对市场规律的敬畏，在消费者最关心的产品力上下功夫。

方洪波作为“中国最成功职业经理人”，他的理解最朴素，也最一针见血：“任何不以用户为中心、不以业务为中心、不以一线为中心，不产生价值，不增加收入的工作都属于表演式工作。”

换句话说，消费者的行为与偏好在倒逼企业变革。

告别一件旧睡袍

18世纪的法国哲学家狄德罗，偶然得到一件华贵的猩红色睡袍，格外珍惜。可当穿着新的睡袍在书房里走来走去时，他渐渐意识到，家里的旧家具与之不配。

为了配套新的睡袍，他决定把旧物一件件换新，用大马士革的新地毯换掉了旧地毯，用漂亮的雕塑和更好的餐桌装饰家里，草椅替换为了皮椅……看着奢华的家，他蓦然发现，一切都大变样了，感悟颇多的他写就了著名的《与旧睡袍别离之后的烦恼》。

故事中的狄德罗从需求觉醒到需求配套，揭示了消费行为的深层心理机制，即心理补偿与身份建构。200年后，哈佛大学经济学家朱丽叶·施罗尔将其命名为“狄德罗效应”。

从企业的角度看，“狄德罗效应”给予了企业正向的启发。它可以通过战略布局或价值叙事，将觉醒的需求转化为可持续的商业动力。

从时间的角度看，伴随蒸汽机的轰鸣，人们从农场走向工厂，从田野引向城市，18世纪在生产力被不断重构中呼啸过去。而当时间悠悠晃晃地进入21世纪，消费需求进一步觉醒，消费市场与“狄德罗的睡袍”早已大相径庭。

从地理的角度看，在中国，14亿人口跨越温饱线后，消费函数中生理需求的权重在持续衰减，价值需求的系数则呈现出指数级的增长。

这也解释了为什么，需求的面貌呈现出新的割裂，既有消费升级的强劲趋势，也存在消费分级的复杂光谱；既有为情感溢价一掷千金的奢侈型消费，也存在追求极致性价比的实用主义选择。

呈现这一新面貌，且近期讨论颇多的企业之一，如名创优品。2020年，这家企业的创始人叶国富首次在业内提出“兴趣消费”的概念。在他看来，被兴趣支配是这届年轻人最大的消费特征。

叶国富的观点在当时引来业内人士的侧目，但接下来的几年里，随着谷子经济在2024年规模增速高达40.6%，售卖动漫、游戏、潮玩的店铺人潮涌动，市场才反应过来，所谓“中年人还在坚守炒股，年轻人已经在炒‘谷’了”，叶国富的预判被新一批的消费企业奉为圭臬。

这也表明，在过去，商品具有多种价值，最明显的是两种，一种是功能价值，比如你渴了，这时有一瓶水向你兜售；另一种是资产价值，比如你昨天买了黄金，希望它今天能升值。现在，中国新消费进入下半场，在传统的商品价值体系之外，还有一种新的价值，叫情绪价值。

在情绪价值的赛道里，被网友戏称为“没有淡季的6A级景区”的“另类企业”胖东来，颇有发言权。

胖东来的理念是“顾客有需求只管告诉胖东来，胖东来要做的是想方设法满足顾客的需求，让顾客满意”，创始人于东来更是要求“不是顾客告诉你需求，而是要主动思考顾客的需求是什么”。

消费者对这一价值的买账程度，从胖东来员工的工资数可以得到印证。于东来在3月底公布了2025年员工在交完社保以后的月薪，其中，一般员工近1万元，店长为7.8万元。

“投资于人”与“索洛的指引”

中国消费市场的变革是一场没有终点的进化。无论新品牌，还是老品牌，它们可以追求不同的商品价值，但都应当针对新的人性需求，重新审视自己在消费者心目中的位置。

在今天，这件事变得既紧迫又重要。

数据在催促。去年，中国社会消费品零售总额增速为3.5%，低于整体经济增速；全年居民消费价格指数（CPI）同比虽上涨0.2%，也低于预期。

一如大火的DeepSeek中文名字一般，在提振消费作为首要工作的国家发展大局面前，企业也应当“深度求索”，也应当“投资于人”，方能使消费提振，进而使经济振奋。

矛盾在凸显。应对消费不振这种结构性矛盾，是今年政府施政中的重中之重——“大力提振消费”被列入年度十大任务之首，单就“消费”一词，在《政府工作报告》中出现了32次，实属少见。

怎么办？

投资于人，这是今年政府工作报告的一个新表述，也是一个重要的顶层设计。进一步讲，无论是发展理念，还是制度安排，站在政府层面，都应把工作重点放在促进需求侧上面，尤其是想办法让老百姓有钱。

让老百姓有钱，最直接的办法莫过于向老百姓发钱，但还需要更精准地滴灌，如支持扩大就业、促进居民增收减负等，以形成经济发展和民生改善的良性循环。正如著名经济学家滕泰向南风窗总结的那样：由建设财政转向民生财政。

需求侧与供给侧的关系是经济发展的一体两面。通过消费升级、内需扩容和技术创新，需求侧倒逼供给侧改革，形成了“需求牵引供给、供给创造需求”的双向反馈。

一如大火的DeepSeek中文名字一般，在提振消费作为首要工作的国家发展大局面前，企业也应当“深度求索”，也应当“投资于人”，方能使消费提振，进而使经济振奋。

关于经济如何振奋，新古典理论中有一个经典模型，是由诺贝尔经济学奖得主罗伯特·索洛提出的“索洛模型”。

索洛模型认为，一个国家的经济增长有很多因素可以左右，不过最终达到一个稳定状态时，人均收入的进步速度等于国家技术的进步速度，而非资本积累。模型的中心结论就是，在缺乏连续技术进步的情况下，人均增长将最终停止。

沿着索洛的指引，我们不妨把眼光放得更为长远一些，尽管技术的进步不是唯一的解法，但没有技术的进步，是绝对无法实现的。从这个角度讲，今天我国制定的高质量发展这个国策，倡导大抓新质生产力，都是为转型服务。

在过去很长一段时间，我们提升全要素生产率，靠的是改革，而下一步要再提升，仍然要靠改革。不过与过去不同的是，这次改革的着力点，在于加大科技投入，提升创新能力，让企业实现从追赶到领跑。

以中国外贸“新三样”之一的汽车为例。奔驰、宝马、福特、奥迪等全球头部车企背后有一家中国“小巨人”企业，叫广州明珞装备股份有限公司，它目前是全球汽车焊装领域第一。明珞装备执行总裁雷鸣告诉南风窗，明珞曾在128天内，创造性地完成了首车自动下线的行业纪录。而通常，交付一条产线需要一到两年的时间。

同样服务于高端车企的宁德时代，亦有相同的经历。一般情况下，汽车动力电池的测试时间约两年，而一名靠近宁德时代的人士向南风窗透露，如今，不少车企要求交付时间压缩为一年。

不在低维度上折腾与内卷，而是靠不断提高质量，拼创新能力、拼科技实力，除了服务B端的企业，还有一些耳熟能详的C端企业。

比如，华为坚持每年将年收入20%以上投入研发。比如，比亚迪已经拥有超过11万名工程师，形成强大的研发军团。

当然，近来被人们津津乐道的西子湖畔“六小龙”，在全球科技突飞猛进的蓝色大洋上扬帆开拓。有人还打趣说，杭州也因此“升咖”为了一线城市。

万仞之上推千钧之石

当科技迭代持续加速的时候，当制度创新不断突破的时候，当消费文化反复重构的时候，唯一确定的是遵循规律、顺势而为。

势，就是力量，且是强到万物莫能挡的力量。企业家只有对“势”敏感起来，才能蓄势、借势、造势，才能无往不胜。否则，如阿里前CEO卫哲所言：再精彩的时代都与你无关。

4年前，在发布会中哽咽宣告“人生最后一次重大创业项目”的雷军深谙此道。

无论是制造手机，还是进入智能家居领域，再到今天热火朝天的小米汽车，小米都不是最早的那一批。尤其是2021年，小米决定进军智能电动汽车产业的时候，电动车已如一片红海，传统车和新势力一同狂飙，即使雷军手握百亿，究竟也难以摆脱“起步太晚、时间紧迫”的头号问题。

“一个人要做成一件事，其实本质上不在于你多强，而是你要顺势而为，在万仞之上推千钧之石。”

进攻，是最好的防守。

延缓，是最好的进攻。

雷军依然在最恰当的时候，以最合适的姿态入局。他说：“一个人要做成一件事，其实本质上不在于你多强，而是你要顺势而为，在万仞之上推千钧之石。”

在40岁生日时，雷军说，人是不能推着石头往山上走的，这样会很累，而且会被山上随时滚落的石头打下去，我们要做的是，先爬到山顶，随便踢块石头下去。说完这段话后的4个月，他正式创立了小米公司。试问，小米当年推的“石头”，若不是电动汽车而是马车，结果会怎样？

石头还是那个石头。但你想要拿着它站在原地，还是像西西弗斯那样推石上山，抑或是在万仞之上推千钧之石，其中的区别就在于势的不同。

这个势，不是风口，不是随流，更不是一哄而上。

我们共同目睹过钢铁、芯片、光伏、新能源，乃至后来的“百模大战”等，只留下了跟风、恶战与一声叹息。

那种一哄而上，使得拥有资源和供应链优势的产业，被扭曲为重复建设与产业集中度过低，给中国许多产业带来了负面影响，包括被摁在全球价值链的底部、个别产业被卡脖子。

回到最初那个问题：当我们说消灭PPT时，我们到底要消灭的是什么？

是一时的市场领先或一时的技术领先所带来的自嗨与内耗。而一家企业能否长跑，关键在于每一个转折点上，能否及时地调整呼吸与步伐，踏准节奏，让时代的大势推动你向前。