“爆款”养成记

北京古代建筑博物馆（以下简称“古建馆”）西北角，先农坛文创空间的透明门帘不断地被掀起、放下，几乎时时都有游客进出。当游客买到心心念念的天宫藻井冰箱贴后，通常会去古建馆天宫藻井下拍照打卡。

“设计天宫藻井冰箱贴，是我们首次尝试在同一个平面做多层旋转的工艺，前期研发和跟工厂沟通，花了整整半年时间。”古建馆合作方格物合一（北京）文化传播有限责任公司（以下简称“格物合一”）产品经理李作告诉《瞭望东方周刊》。

四川成都，一只不足两只手掌长的“大熊猫幼崽”静静趴在保育箱中，透过短短微卷、黑白相间的绒绒毛发，本刊记者还能看到它粉红色的皮肤，摸上去格外软萌。这可不是成都大熊猫繁育研究基地里的熊猫宝宝，而是熊猫工厂推出的熊猫幼崽玩偶。熊猫工厂是一家致力于打造1：1高端高仿真熊猫玩偶的文创企业，它的制作工艺，来自1000多公里之外的山东菏泽。

“纵观文创产品产业链，爆款产品出圈代表了产业的内生力。如果说各大文博馆和由它们提供的大IP是舞台及主角，创意设计是编剧导演，那么背后的供应链便是保证产品落地的幕后团队，每个链条都环环相扣。”格物合一创始人罗琪告诉《瞭望东方周刊》。

“当我走进那些大大小小的博物馆，看到那些古老的文物时，我意识到，这些文化元素可被赋予新的生命。”

创意为先

戴眼镜的胡玉路，不善言辞，只有说起仿真熊猫时才会滔滔不绝。很多人想不到，作为畅销文创产品仿真熊猫玩偶的设计师，熊猫工厂创始人、菏泽市大路文化创意有限公司总经理胡玉路是一个标准理工男。

2012年，胡玉路从中国石油大学机械设计制造及其自动化专业毕业，之后进入国企工作，但很快发现自己并不满足于朝九晚五的生活。于是便辞职开始了创业之路。他尝试摆地摊卖工艺品，却发现生意并不好做。他对《瞭望东方周刊》回忆道：“我拿着菏泽工艺品去济南摆摊，但因为不会谈价，根本挣不到钱。”

经历了两轮创业失败后，胡玉路在家乡菏泽找了一份工作，一边上班，一边仍琢磨着做点什么。他想到了熊猫，熊猫作为国宝，不仅形象可爱，且受众广泛。此外，熊猫玩偶的工艺还能跟当地的非遗裘皮工艺品技艺很好地融合，于是他决定做仿真熊猫。

由于之前的创业经历，这次胡玉路十分谨慎、细致，几乎每天都在思考：用什么材料做皮毛、做脚垫；怎么裁、怎么缝；怎么卖、卖给谁……在此之前，胡玉路从未见过真正的熊猫，他的想法非常纯粹：“熊猫的颜色简单，只有黑白两种颜色，而且大家都喜欢，我觉得这是一个不错的方向。”

2019年，胡玉路再次辞职创业，瞒着家人开始了他的熊猫工厂项目。他在菏泽租了一个毛坯房，买了一台缝纫机，“秘密地”进行试制作。他利用社交媒体，把设计和制作仿真熊猫玩偶的过程拍成视频，同时在社交媒体上预售产品，收获了不少粉丝，效果也不错——第一批30只熊猫玩偶很快被预订一空，每只售价999元，共收到了近3万元预售金。他笑着说：“那时候我媳妇才发现，原来我已经辞职半年了，而且已经收了别人的钱。”

市场上的熊猫玩偶不少，但1：1高端高仿真玩偶市场相对空白，所以熊猫工厂迅速蹿红，它也像自然界的熊猫一样，从一个稚嫩柔弱的“小肉球”迅速长大，变成强壮可爱的“小巨人”企业。

2024年，熊猫工厂设计制造的玩偶多次在国内国际顶流平台大放异彩：年初，“6月龄和花”高仿真玩偶现身央视春晚，与众多明星一道向全国人民拜年；巴黎奥运会期间，刘翔向法国足球巨星姆巴佩赠送“3月龄和花”高仿真玩偶；在香港大熊猫户外嘉年华、佛罗伦萨国际手工艺展览会、MAISON&OBJET巴黎时尚家居设计展秋季展等活动中，熊猫工厂生产的玩偶频频亮相，吸引了大批粉丝。

在胡玉路开始做熊猫工厂的那年，罗琪也全身心地投入到了做文创产品的事业中。此前，作为消费者，罗琪对文创产品的印象，基本停留在景区纪念品上。作为从业者，他也仅仅是为一些合作单位设计生产过商务礼品。但这段经历，为他积累了生产端的资源和对整个产业链的初步认识。

对传统文化的热爱和对市场空白的敏锐洞察，促使罗琪和团队由徽章、香囊、冰箱贴等小而美的文创产品起步，经过不断努力，他们逐步拥有了自己的产品线。

2021年7月，北京市文物局与北京广播电视台签订共建博物馆之城战略合作协议，启动“北京之声·博物馆”项目。该项目以北京广播电视台金牌主持人作为声音导览播讲人，为北京地区博物馆免费配备导览系统，通过搭建云端“有声博物馆”矩阵，助力北京博物馆之城建设。罗琪正是该项目的承接方和负责人。

因为“北京之声·博物馆”项目的机缘，罗琪团队得以跟北京更多的博物馆合作，由此打开了一扇活化博物馆文物的文创之门。

“当我走进那些大大小小的博物馆，看到那些古老的文物时，我意识到，这些文化元素可被赋予新的生命。”罗琪告诉《瞭望东方周刊》。

罗琪团队主打的产品是冰箱贴。起初，他们只是想设计一款简单实用的文创产品，但没想到冰箱贴会在近年来成为“爆款”。比如，古建馆推出的多款天宫藻井冰箱贴，就经常面临断货“烦恼”。义乌购大数据显示，2024年，“冰箱贴”这一关键词搜索热度不断上升，订单数相较于2023年，同比增长了1.25倍。

“我们最开始做冰箱贴，只是觉得游客方便带走，买回家后还能勾起他们的回忆。但后来发现，这些冰箱贴不仅是一种纪念品，更是一种文化符号。”罗琪说。

2024年7月，“北京中轴线——中国理想都城秩序的杰作”列入《世界遗产名录》。中轴线申遗成功，对罗琪和团队来说就像是“押对了题”。他们为北京中轴线申遗设计的“星耀中轴夜光拼图”冰箱贴限量套装，采用夜光技术和烤漆工艺，总共设计了15款产品，每款产品都对应中轴线上的一个遗产点，组合在一起便能拼成一个“中”字。关于这款产品的设计理念，罗琪解释道：“希望这些冰箱贴能在夜晚像星星一样点亮北京城，就像中轴线上的文化遗产一样，照亮我们的文化记忆。”

这些年李作最大的感受是，“ 工艺门槛越来越高，创新永无止境”。

为了找到供应商，罗琪和团队使用了不少笨办法。李作介绍说，目前与他们保持长期稳定合作的供应商有七八家，“我们在线通过阿里巴巴查找供应商，但文创产品不像其他已经标准化的产品，还需要考察供应商的工艺水平，所以我们还会到各种展会上一家一家看，一个样品一个样品去比对”。这些年李作最大的感受是，“工艺门槛越来越高，创新永无止境。”

工艺为基

2024年，李作接到了一项重要任务——为天宫藻井冰箱贴（多层旋转夜光款）寻找供应商。这款冰箱贴融合了夜光和同平面多层旋转等工艺，厚度接近12毫米，对生产线有较高的要求。“这款产品最大的挑战是侧面光滑度和电镀工艺。我们第一次生产时，次品率高达40%，侧面有黑点，有些甚至转不动。”李作说，经过不断打磨，才终于找到了平衡工艺和效率的方法。

天宫藻井冰箱贴的火爆并非偶然。古建馆研究馆员张敏认为，一方面是因为冰箱贴设计特别、制作精美；另一方面更为重要的是，冰箱贴让文物“活了起来”甚至“潮了起来”。“藻井整体反映的是天宫楼阁的美妙仙境。顶板上有一幅明代仿唐代的星宿图，我们可以穿越历史感受那片璀璨夜空。”张敏说。

在李作看来，“星耀中轴夜光拼图”冰箱贴在生产难度上和天宫藻井冰箱贴（多层旋转夜光款）一样属于天花板级别。这款冰箱贴限量套装售价968元，价格同样可谓是冰箱贴中的天花板。李作回忆，他们找了十几家工厂制作这款冰箱贴，但大部分样品都不合格，“问题出在夜光效果上，有的工厂用的夜光粉质量差，导致夜光效果像蒙了一层灰”。最终，他们找到了广东一家工厂，虽然规模不大，但工艺精湛。李作亲自驻厂监督，从原材料筛选到打磨、电镀，每一个环节都不放过。

第一批货出来后，效果惊艳，但第二批货却出现了拼接不上的问题。李作说：“当时我们几乎崩溃了，但最后发现是电镀时间控制不当。”经过无数次调整，“星耀中轴夜光拼图”冰箱贴终于成功上市。李作感慨：“这个产品让我们明白了，文创产品不仅是设计，更是工艺和细节的较量”。

十多年前，冰箱贴作为旅游景点的“普货”，还没有什么设计感和复杂工艺。而如今，可以“下雪”的流沙款、夜光透视款，甚至AR、裸眼3D款的冰箱贴都很难满足客户定制化的需求了。

受工艺限制，文创冰箱贴成本不一。罗琪介绍，冰箱贴材质众多，其中亚克力材质的成本较低，锌合金等金属材质成本相对较高，在40-60元，若加上一些流沙、夜光工艺，再计入设计开销后，一个冰箱贴成本可能超过60元，甚至达到80元。

同样是售价相对高昂的文创产品，仿真熊猫玩偶的工艺和品控也需要精心打磨。

“我们的熊猫玩偶身上是看不到线缝的，从头到脚浑然一体。”熊猫工厂新媒体负责人邹紫妍介绍说，“鼻头、脚爪都是柔软的硅胶，而且熊猫身体内部不同区域也有不同重量分布，比如屁股更重、颈胸部略轻，每个细节都最大限度贴近真实的熊猫。”

热门文创在持续吸引消费者的同时，也在一定程度上拉动了就业和增收。

除此之外，使用进口优质绵羊毛皮；30道工序手工缝制；用硅凝胶和天然乳胶颗粒进行精细化填充；熊猫面部数据采用3D建模方式获取；与中国大熊猫保护中心、成都大熊猫繁育研究基地达成合作，拥有在仿真熊猫方面的独家授权；1项实用新型专利54项版权登记……这些“硬实力”，让熊猫工厂出产的玩偶在观感、触感上也都像极了自然界中的熊猫。

供应链，“生命线”

山东省菏泽市牡丹区都司镇，是熊猫工厂所在地。厂区与220国道之间有一条两车道水泥路相连，高高的杨树林将它们隔开，车间门前还有一块未硬化的空地，作为工人们的停车场。一只只仿真熊猫玩偶，就是在这里被生产出来的。

“身高1.1米，自重15公斤，加上装置底座总重30公斤。我们还原了3岁熊猫花花的经典炸毛蓬蓬脸。”在熊猫工厂位于成都太古里东南角的侠客岛里产业园区办公室内，胡玉路为本刊记者介绍了他们新近研发的名为“3岁体育花”的熊猫玩偶。该产品以成都大熊猫繁育研究基地的网红熊猫花花为原型。花花本身就拥有大批粉丝，被网友昵称为“花局”，以它为原型的玩偶问世后，同样收获了不少粉丝，购买者收到玩偶后，有的给它穿鞋戴帽，有的偎依在它身旁自拍……大家争相晒照片、写评论。