非遗文创：从“初心”到“上新”

入行文创的12年里，非遗文创品牌“晚峰”创始人刘文辉踩过无数坑，为了实现让榫卯积木有朝一日成为“中国乐高（丹麦积木品牌）”的梦想，最难时他曾卖房卖车，甚至卖掉了电脑。

在刘文辉眼中，这十多年来文创市场越来越大，从事“非遗文创化”工作的人越来越多，而他的初心却不曾改变——把中国古建筑美学和非遗技艺传承下去，转化为消费者愿意埋单的文创产品。

“非遗文创化”被视为一种新兴文化现象，但很多人像刘文辉一样，早就开始尝试将非遗和文化创意产业相结合。从“为爱发电”到品牌化、商业化，在创业历程中，非遗文创品牌的主理人们书写着人生梦想与文化传承双向赋能的故事。

在这些故事里，共同的起点是“初心”，每个产品“上新”前，设计、生产、销售、推广等一系列产业环节，就像一个个关卡，需要拥有匠心与智慧才能通关。

还原古建技艺之美

46岁的刘文辉是山西人，自幼喜欢美术和手工艺。2004年大学毕业后，先后辗转于上海和苏州从事设计工作，之后又前往海外，转行投入到建筑工程管理事业中。

“一路走来苦难不少，但初心没有变，就是希望振兴优秀的传统文化，并且让它有可持续发展的未来。”刘文峰说。

7年的海外工作经历让刘文辉有了可观的收入，但他对艺术的热爱却无处安放。

身处异国时，刘文辉切身感到绝大多数的外国人对中国文化的理解很浅。“我想改变这种情况，做些有益于提升我们文化软实力的事。”他对《瞭望东方周刊》回忆。

2012年，刘文辉辞职回国，在苏州开设美育工作室，想从教育入手，让下一代认知中国传统美学的魅力。工作室以“晚峰”命名，“中年创业是‘晚’，但再晚也能登‘峰’。”刘文辉解释道。

周末，刘文辉开班授课；工作日，则在各个城市的博物馆和美术馆调研。2013年春节前的一天，在上海逛朋友的手工艺博物馆时，一件大型古建筑模型展品让他眼前一亮——佛光寺，来自家乡山西。

“这么漂亮的模型不应只是展品，应该可以触摸、可以玩。商场、书店中摆放的建筑积木都是埃菲尔铁塔、金字塔，却没有中国古建筑积木，为什么没人做？”刘文辉下决心自己来干这件事。

古建领域专业性强，他从零开始学：回山西考察古建筑，研读书籍、画图纸、锯木头……半年过去，终于手工制作出“晚峰”第一代产品——清代斗拱积木。

2013年夏，成品被晒在QQ空间上，很快有人问价。刘文辉共做了30套，每套定价600多元，两个月便售罄，他很受鼓舞：“价格贵，还是有人买，说明有人看重其文化价值。”

通过搭建榫卯积木，当代人可以体验古人“造房子的快乐”。刘文辉觉得，触摸、拆解和拼搭的过程益智而有趣，能通过双手还原古建技艺之美，提升文化自信。于是，他一头扎进其中。

2014年，刘文辉把家从苏州搬到杭州，为电商化经营做准备。2016年，他考入中国美术学院读研究生，深入研究中国传统美学。2017年，“晚峰”的淘宝店开张，主营古建榫卯积木。

淘宝店开张后，最需要的是配套产能，却没人投资开工厂，刘文峰为此卖掉了杭州和昆山的两套房子。彼时，中国文创消费品市场尚在培育，将全部积蓄和精力投入到前景未知的事业上，让刘文辉的家人难以理解，但他坚信自己的选择。

非遗文创化，是将非遗转化为面向现代消费者的文创产品，核心IP是非遗技艺本身。

起初，“晚峰”的销量只是小步快跑，直到2018年被媒体发现，一经报道，其年度销售额便从2017年的10万元增到2019年的100万元。在2019年夏天的淘宝造物节上，“晚峰”产品获评“淘宝造物节”冠军“天下第一造”。随着国潮消费浪潮的到来，到2020年，“晚峰”年度销售额已突破千万元，入榜北京市文化创意产业促进中心发布的“2020中国文创新品牌榜‘文创100’”。

“一路走来苦难不少，但初心没有变，就是希望振兴优秀的传统文化，并且让它有可持续发展的未来。”刘文峰说。

“网线”改变“针线”

“晚峰”通过QQ空间卖出第一批斗拱积木那年，湖南女孩王丹青在淘宝上开了一家名为“王的手创”的小店，从手工刺绣产品开始涉足非遗文创领域。

王丹青生于1984年，大学就读于贵州民族大学民间艺术设计专业，后又进修了时尚珠宝首饰设计。2008年，走出校园的王丹青前往大西南的乡村中旅行采风，一边探寻少数民族文化，一边思考自己想要怎样的人生。

行走两年后，她在黔东南山区邂逅了一位苗族老人，对方手上的刺绣让她停下了脚步——那是首批被列入国家级非物质文化遗产代表性项目名录的苗绣。苗族没有文字，苗绣便是历史与文化信息的载体，被称为“穿在身上的史书”。

亲眼见到苗绣让王丹青感到很惊喜，她在当地拜师学艺，一学就是一年多。

此后，王丹青回到都市从事珠宝设计工作，工作之余会通过淘宝店售卖自己设计制作的一些手工刺绣小物。到2014年时，订单开始增多，靠王丹青一人、一双手已很难应对，她想起了那些大山里的苗族姐妹。

苗绣没有绣谱，技艺在一代代女性间心手相承，她们把精湛的技艺用于为自己绣衣服、为女儿绣嫁妆，从未想过以此赚钱。王丹青想，可以让她们绣制自己设计的产品，让城市消费者能够通过电商购买到来自大山的苗绣，在创造收益的同时还利于技艺传承。

于是，王丹青辞去工作，全身心投入到“王的手创”。丈夫饶勇是她的师弟，同样热爱民间手工艺，2015年，他加入“王的手创”，着手品牌运营。同年，夫妻二人前往黔东南乡村开班培训、签约“绣娘”，“王的手创”第一个手工村落成功落地。

此后，“王的手创”又在贵州、云南、山西、新疆等地相继建起28个手工村落，以计件工资的形式与这些村落中的手艺人长期合作。

如今，“王的手创”已从一个人的淘宝店变成了年销售额超1000万元的文创品牌，淘宝店粉丝数达107万，持续稳定参与产品生产的乡村手艺人达1397名。

“我们的理念是‘有良知的商业是最大的公益’。”饶勇对《瞭望东方周刊》说，“最初只是想让我们的情怀落地，让更多人看到非遗技艺的魅力，如今我们想探索挖掘非遗技艺的商业价值，使其更好地传承下去，以持续的经济回报促进乡村就业，让手艺人收获尊严与信心。”

创新见匠心

推出一件文创产品，大致要经过以下流程：解码文化IP、创意设计、生产制造、推广销售。

非遗文创化，是将非遗转化为面向现代消费者的文创产品，核心IP是非遗技艺本身，深入理解和掌握非遗承载的文化信息，便是开发产品的第一步。

“第一原则是必须准确。”十余年来，刘文辉花大量时间学习古建筑营造法和勘察测绘，构建了一套属于“晚峰”的古建筑解码方法，做到将大型古建筑榫卯结构等比例精准缩小。

西湖集贤亭迷你榫卯，运用了161块榫卯零件、10余种榫卯结构，以1：55比例复原这座六角重檐攒尖小亭的独特造型，自下而上逐层互锁，没有运用胶钉，参照说明图纸拼搭后，成品可以捧在双手之上。

要完成类似产品的研发，相当于创造一项专利，过程都要经历数月：选好代表性的古建筑后，设计团队要先实际测绘、拆解建筑内部结构和外部造型特点，在此基础上设计兼具趣味性和美观性的产品，然后进行3D打样，经确认后进入小规模试生产，最后是大规模量产。

在“王的手创”产品研发环节里，第一步同样是田野调查。“王的手创”设计团队成员以“90后”为主，虽都是设计专业出身，但对民间手工艺也要经历半年多的学习了解后才能成为“熟手”。

“非遗文创不能空穴来风，所有设计都要从源头摸清手工艺的把控、理解文化内涵，而不只是设计师个人的想法。”饶勇说。

以“王的手创”近两年开发的新品类手工花灯为例，其灵感就来自于对安徽歙县汪满田村的田野调查。

每年元宵节，汪满田村会举办盛大的鱼灯灯会，夜色里，村民们在锣鼓声中举着由竹条和棉纸制作的大型鱼灯，如舞龙般结队而行，场面令人震撼难忘。

不过，当地的鱼灯文化来源于祭祀活动，鱼灯体型庞大，要七八人合力举起，造型以红绿配色的锦鲤为主，要将其转化为可以带回家的文创，就需要创新设计。

首先是体型要缩小，让孩子可以手持；其次是色彩要符合城市日常场景的美学需求；最后造型要多样化、有动感。以汪满田村鱼灯为灵感，“王的手创”开发了可以由买家DIY（手工自制）的小型花灯，造型除锦鲤、鳌鱼、安康鱼外，还有结合了刺绣的神龙玩偶、可以提线操控的螃蟹灯等。

“将用于祭祀的花灯转化为一种可以用于体验DIY趣味、拍照打卡、亲子互动游戏的产品，这样的设计契合城市消费者的使用场景。”饶勇说。

“既要有文化，也要有产业。”刘文辉说，“10 年前，在非遗领域，我们总是羞于谈赚钱。但现在，我认为做非遗活化一定要考虑商业化路径。”

“攻关”生产线

“设计环节最为关键，决定产品是否‘好玩’，而要保证产品质感则必须考究工艺和材料。”刘文辉说。

大多数文创企业都是“轻资产”运营，核心团队主要负责设计，不建自有生产线，“晚峰”则是个特例。

在创业之初，产品都由刘文辉与团队手工制作，但手工不能实现量产，也没有代工厂满足要求，于是他斥资数百万元采购设备，却“踩了个大坑”，买来的机器并不适用，半年后只好打折出售。

刘文辉认为，手感与品质是核心竞争力，出于对品控的要求，他自研了生产线：“从设备研发开始做，一点点摸索，突破‘文化制造’上的工业难点。”

如今“晚峰”有一家自建工厂、4家代工厂，采用的全套现代工业自动化设备和生产工艺都是自主研发，拥有专利。

2024年“晚峰”推出的保和殿斗拱积木运用实木材料，彩绘运用滚动UV印刷技术，拼搭过程中可以感受到实木材料精心的打磨和印刷彩绘的凹凸感。

“我一直想要突破一些界限，比如设计出更多的榫卯结构组合样式、比例做得更小更精致。再比如，实木造价较高，塑料会让手感打折扣，为了寻找可以满足玩家手感需求、更具性价比的材料，我们一直在进行创新尝试。”刘文辉说。