200年前就流行逛街了

明明有20块钱一个的帆布包，有人非要买印着大Logo、售价2 000元甚至20 000元的那只；直播间扯着嗓子倒数“3、2、1”，成千上万人就不自觉地哄抢根本用不着的东西；打工人省吃俭用3个月，就为买一部新手机发朋友圈……

今天，这股熟悉的冲动充斥在生活的各个角落，无论线上还是线下，消费主义织缀的一张弥天大网平均笼罩在每个人头上。你躲得过“3、2、1”，逃不过总要买一次的新手机；忍住了发朋友圈，却免不了为一个成本不足几十元的包支付数十倍的价钱。

品牌、情绪、审美，左右着人们在消费时的多巴胺分泌，“符号意义”参与构建了人与人之间的个性差异和身份标签，完成工具使命。每个人似乎都能为自己刚才的行为找到一个合理依据。

对帆布包的缝制细节不清不楚，对直播镜头外的供应链极其陌生，对一台苹果手机的组装过程更是闻所未闻，这是消费主义得以盛行的原因之一：生产和交易的彻底分离。不再局限于当地小社群的交易，打破自给自足的生活，18世纪末、19世纪初的欧洲和北美，这种分离率先发生，第一批现代意义的消费者也因此诞生。

是我们占有了商品，还是商品奴役了我们？幻想自己是消费社会的主人，实则是欲望的奴隶。法国社会学家、作者安东尼·加卢佐，用流畅的文笔和有趣的章节标题撰写的《制造消费者：消费主义全球史》一书，通过回顾过去200年间的消费断代史，为我们系统地描摹了一幅商品拜物教的“清明上河图”。

在百货商店做梦的女孩

长久以来，针对欲望和冲动的消费心理学，常被用于分析现代经济社会中的营销动机，并反向制定促销计划。很少有人从劳动生产力变革与市场形态荣衰的关系入手，将社会变迁与人的消费行为相结合。

法国让·莫奈大学讲师安东尼·加卢佐，因在Coactis实验室主持“消费文化和市场新策略”项目研究，对短短2个世纪大踏步的商业社会由衷感叹。他发现，随着极度便利、高速发展的消费时代降临，市场力量的崛起催生了多重变革，品牌、大型百货公司和公关、广告的繁荣，导致商品价值过度包装，没有一天停止过对人类自我认知、自我实现方式的深度影响。

从自给自足的生产者进化成买卖的机器，不过200年时间的冲刷。加卢佐决定将这个过程以“考古”第一座百货大楼的兴建、第一批出街血拼的女孩、第一幅入侵人们生活的商品海报入手，从商品化本身的力量来源和拜物教屈服的商品魅力出发，深入分析这股被激活的消费心态和逐渐唤醒的原始“欲望”。

读者能从加卢佐爬梳的历史脉络和轻松有趣的表达方式中，穿越到2个世纪前的欧洲百货大楼，那里有最早的“血拼”现场，打扮时髦的年轻女孩把百货商店当成第二个“家”，“逛”着街度过一天成为主流消遣方式。

“百货商店的诞生本身就为了给女性打造第二个‘家’，让她们不知疲倦地逛下去”，加卢佐在开篇的文字中写道，200年前的零售空间已早早地变身社交场所，为了留住以女性消费者为主的人群，这些场所尽可能地延长她们停留的时间，让她们与琳琅的商品亲密接触。

你能从这本书了解到，今天商场的陈设和功能分区，实际上完全沿用着200年前的“设计”。彼时百货商店已配备好齐全的社交设施，比如健身房、理发店、美容院、阅览室、托儿所甚至疗养院，目的是让这些女性消费者最好在此“定居”下来。

尤其是以“造梦空间”闻名的巴黎乐蓬马歇和伦敦赛弗吉百货大楼，它们为女孩们提供了做白日梦的场所。书中配备了200年前的商场实景图作为插页，为读者打开一扇通往早期消费社会图景之窗。

百货公司也是最早启蒙消费场景和业态的温床，商品魅力和商品化的动力也在这里弥漫催生。人的欲望在这条看不见尽头的道路上，被沿途铺满的各种商品刺激壮大。

在不到2个世纪的时间里一步步向“消费社会”发展的过程，在这些考古碎片中得以一一展现。

消费主义演变的迷人轨迹

18世纪60年代爆发的工业革命，让资本主义经济得到发展，直接的结果是生产条件大大改善，大批商品富余。生产和交易的源头开始分野，在200年间为消费主义提供成长和发展空间，由此，商人权利急剧攀升，疯狂的消费行为和商品拜物教共同执笔完成了一部消费发展史，这也是人类的物质欲望史。

商业如何制造消费者，商品何来“神秘力量”？作者试图以此回答来揭开消费主义的迷雾：人在日益商品化的社会中有哪些行为变化；商品为何具有如此强大的魔力；人通过商品实现了哪些社会变化。

作者在第4、5、6章节内容中，详细阐述分析了品牌被移植进商业体系的过程，如何通过融入质量、安全和审美等多种内涵，激发更多消费欲望。尤其是以此为标志的“符号工程”，如何彻底地对传统市场机制进行改造创新。

“我们买东西早就不是需要什么买什么了”，加卢佐还试图拆穿一些消费把戏，并通过严谨论证找出背后的历史成因和动机。比如，商家最擅长把普通东西变成“身份标签”，普通咖啡卖5块，但加上“都市白领第三空间”故事就能卖30元；羽绒服成本300元，贴上“户外生活方式”标签能卖3 000元……他在书里写道，当我们谈论劳力士，我们谈论的不是手表，而是它所代表的财富。

在这本书的扉页，作者特别致敬了让·鲍德里亚，并引用他在《消费社会》一书里的关键字句。50年前，让·鲍德里亚就在这部著名的作品里描述了过度膨胀的消费社会必然导致“人类变成买卖机器”的结局。

但向消费社会转变的历史究竟是怎样的？其背后有着怎样的复杂机制？消费主义如何接二连三地进入城市、家庭和媒体？加卢佐在这本书的后几章，清晰而引人入胜地破译了消费主义演变的迷人轨迹。

全书用有据可查的文本，为读者展现多种视角和相关例证，浅显易懂地讲述了1 800年到2 000年消费社会的演变。更可贵的是，加卢佐的论述具有科学前瞻性，这段“出土”的消费主义断代史，其钩沉的真相和商品拜物教动机，也直观地预示了今天社交媒体和短视频电商平台集中涌现的消费行为。

2022年6月，这本书在国内首次印刷出版，到2023年2月已重印5次。近期，一些消费趋势报告中也频繁提到“消费者对品牌和消费行为的深度思考需求增加”。

每个人都是消费者。今春，这部充满雄心又非常容易理解的《制造消费者：消费主义全球史》，无疑是我们打开内心，找到并识别自我的一部分的应景读物。