英超的营销之道

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2025年2月，托特纳姆热刺给英超联赛的转播机构发了一封电子邮件，要求他们将俱乐部称为“托特纳姆热刺”或“热刺”，而不是“托特纳姆”。一家体育营销公司的创始合伙人史蒂文·马丁认为，热刺之所以明确提出这个要求，目的是提升形象，进一步推广俱乐部品牌，“所有俱乐部都会想方设法与球迷建立联系，吸引新的支持者，并努力促使球迷群体变得更加多样化。”

在发给转播机构的邮件中，热刺强调了俱乐部名称的重要性：“在充满联队、城队和流浪者的足球世界里，只有一个热刺。”换言之，这家俱乐部认为其名称中的“热刺”元素，以及背后的传统和历史独一无二，使得自己具有极高的辨识度。马丁指出，随着足球运动的商业化日益成熟，这个细节凸显了众多顶级俱乐部正在思考如何自我营销。“我认为在未来，那些将足球俱乐部视为娱乐资产的人很有可能找到更好的方式，与受众建立联系。”

马丁举例称，皇家马德里、纽约扬基等著名体育团队都能够吸引广泛的受众，而不仅仅是核心粉丝。他补充说：“这解释了热刺为什么试图改变叙事，强调俱乐部名称中的独特元素。当热刺面对强大的竞争对手时，‘托特纳姆’很容易让人觉得他们太渺小了。”

另一家营销传播公司的全球体育、娱乐和文化主管米沙·谢尔指出，对任何成功的品牌来说，创造一个引人入胜且简单的故事至关重要。他说：“世界正在变得越来越国际化，足球俱乐部需要与全球受众对话，其中相当一部分人可能刚刚接触这项运动。因此，足球俱乐部应当仔细思考如何塑造品牌。除了当地球迷之外，海外球迷可能对托特纳姆热刺所处的地理位置不感兴趣，更想了解‘热刺’这个名字背后的故事。”

伦敦品牌代理公司诺迈德曾经与热刺、伯恩利和英超联赛合作，公司的合伙人特里·斯蒂芬斯也有同感。他透露：“通过与伯恩利合作，我们发现在美国，很多人寻找想要支持的俱乐部时，并不在乎输赢，而是更喜欢它们广泛转播的故事。例如，美国橄榄球巨星贾斯汀·瓦特可能投资伯恩利的消息，使伯恩利吸引了一群支持者。所有足球俱乐部都要用心想一想，除了队徽之外，应当怎样创造品牌，来吸引更加广泛的人群。”

斯蒂芬斯强调，足球俱乐部需要在留住忠实粉丝和吸引新球迷之间找到平衡。去年11月，热刺升级俱乐部品牌形象，重新推出了上世纪50年代深受球迷喜爱的花押字标识。热刺新版队徽还包括公鸡的剪影版本，目的是以一种更加活泼、有趣的风格来呈现品牌。

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自从2011年被卡塔尔体育投资集团收购以来，巴黎圣日耳曼一直在积极塑造品牌。谢尔指出：“从打造品牌的角度来看，巴黎圣日耳曼非常聪明，充分利用了巴黎的名气和吸引力。巴黎是世界上最具标志性和文化气息的旅游城市之一，却只有一家法甲俱乐部。某种意义而言，巴黎圣日耳曼不仅是一家足球俱乐部，还成为整座城市的代表。这使得巴黎圣日耳曼能够从文化、时尚和潮流等多个角度，来推广自己的品牌。”

2011年前，巴黎圣日耳曼的年均球衣销量只有大约5万件。如今，这家俱乐部每年都能卖出100多万件球衣，在世界各地开设了门店，包括伦敦、纽约、拉斯维加斯和东京等。巴黎圣日耳曼首席品牌官法比安·阿莱格雷曾表示：“俱乐部主席纳赛尔·阿尔赫莱菲有非常清晰的愿景，那就是打造体育行业历史上最伟大的品牌。巴黎圣日耳曼独一无二，属于巴黎。我们相信足球是文化的一部分，而非彼此分离。因此，我们希望在音乐、艺术、时尚和体育之间架设桥梁，这是我们品牌战略中的一项关键元素。”

与巴黎圣日耳曼一样，阿森纳近年来大胆利用俱乐部的悠久历史推广品牌，同时，也在努力跟上时代潮流，吸引年轻而多元化的球迷群体。例如，阿森纳与伦敦某男装品牌的创始人合作设计本赛季的客场球衣，借鉴了非洲大陆的传统，目的是庆祝俱乐部与非洲的历史联系。2022-23赛季，阿森纳曾在诺丁山狂欢节前推出一款采用牙买加国旗黄绿黑配色的热身球衣。上赛季，阿森纳还与时装设计师斯特拉·妮娜·麦卡特尼合作，为阿森纳女队设计了定制的客场球衣。

过去几年间，阿森纳推出了多款街头服饰，以至于时尚穿搭已经成为这家俱乐部身份特征中的一部分。2023年，阿森纳翻新酋长球场的外观，让球场看起来更加现代化，增强了对海外球迷的吸引力。如今，许多游客喜欢在酋长球场四处逛逛，与周围的标志性建筑或者阿森纳展示的艺术品拍照留念。

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许多俱乐部将新球衣发布视为品牌战略的重要组成部分之一。英超豪门曼联经常邀请基恩、坎通纳等退役球星参加俱乐部新球衣的发布会，还曾推出与英国摇滚乐队石玫瑰联名的一套球衣，让俱乐部名宿加里·内维尔和梅努、加纳乔等年轻球员在宣传视频中出镜。为了提升俱乐部形象，吸引新球迷，曼联还喜欢与名人合作：演员巴里·基奥汉、说唱歌手艾奇等明星都曾在不同场合穿上曼联球衣。

利物浦同样擅长与名人合作，曾经采用类似的方法来吸引新球迷，在社交平台上已经积累了2亿多全球粉丝。另一家英超俱乐部曼城从2019年7月开始与彪马为期10年的合作，彪马已经推出了数款充分融合曼彻斯特文化元素的球衣，其中一款由绿洲乐队主唱加拉格尔设计。为了配合球衣的发布，曼城重新制作绿洲乐队首张录音室专辑的封面，添加了主教练瓜迪奥拉弹吉他和几名曼城球员的照片。在正式发售当天，这款球衣就创下了曼城俱乐部史上第二高的球衣销售收入。

去海外踢比赛是英超俱乐部与全球球迷互动的一种好方法。2023年，曼城在东亚行期间发布了俱乐部的第三套球衣，挪威前锋哈兰德还与一支韩国女子演唱组合的成员们见面。去年夏季在美国巡回赛期间，利物浦让球员首次穿上新的客场球衣，与分布在美国各地的众多利物浦球迷组织建立了联系。

一家国际体育营销机构的前负责人蒂姆·克罗指出：“正如前曼联CEO彼得·肯扬所说，多年来，英超俱乐部一直在努力将球迷变成消费者。然而，究竟怎样才能做到这一点，这些俱乐部不得不克服持续不断的挑战，还没有找到答案。”