什么在创造价值?

（文 / 胡泳）

几乎每周都有一些新的．com公司上市，它们只有很少的收入、虚无缥缈的利润和微薄的市场份额，每时每刻都有可能化为云烟。然而，每当华尔街的晨钟响起时，这些公司的价值却可能瞬间蹿升到数亿美元，甚至数十亿美元。这样的价值在多大程度上是真实的呢?

没有人知道答案，因为没有一种系统化的工具能够告诉我们网络公司的价值。我们还没有发展出一种能够捕捉到所有隐含价值的会计制度，这些隐含价值包括品牌、人力资本、同盟关系和知识财产。它们深深植入新经济之中，是衡量一个公司的全部市场价值时不可忽略的东西。近年的资本市场上出现了太多出人意料的情况，我们很难再相信传统的公司审计那套办法。从西方算起，现行的会计制度已经延续了几百年，成为世界经济的主要计量标准。如果这样的制度被破坏了或开始变得无足轻重，我们将会遇到很大的麻烦，而且，留给我们进行系统修补的时间也并不充裕。

今天，无形资产开始在公司的价值中占据巨大的份额，而这样的价值每一天都在被股评家和经纪人们重新估算，现行的财务计量系统似乎越来越远离新经济中的真正价值所在。以美国而言，高技术刺激了经济的繁荣，无形资产不仅差不多代表了热门公司的全部价值，而且还代表了整个美国经济的半数价值。如果这些数以万亿美元计的知识资本是海市蜃楼的话，那么我们将面临一场巨大的灾难。

世界迫切需要更加准确的价值计量方法，而这样的方法始终未能浮现，这也是事出有因的。顾名思义，无形资产是不见其形的，它们随意多变，难以捕捉，也难以辨明。即使那些相对而言比较清楚的无形资产，也会在许多因素的作用下变得复杂化，比如说，某家公司的计算机网络的价值可能会受到软件、兼容性、使用程度和带宽的影响。

为了更好地认识无形资产，《福布斯》杂志和恩永公司等机构合作，推出了一个叫做“价值创造指数”(VCI，Value Creation Index)的东西，以求弄清在现代企业中有哪些非财务性的因素可以成为创造价值的关键力量。这些因素在价值创造中的权重不同，《福布斯》面向普通读者的调查给出了一个权重顺序——驱动企业价值的关键因素依次是：客户满意度；吸引天才员工的能力；创新；品牌投资；技术；联盟；主要流程、产品或服务的质量；企业在环境方面的表现。

但这并不是统计学上的排序；VCI指数编制过程中针对经理和投资人的研究产生了另外一种排序——这回，创造价值的关键因素依次是：创新；吸引天才员工的能力；联盟；主要流程、产品或服务的质量；环境方面的表现；品牌投资；技术；客户满意度。这是一个很奇妙的结果。统计学上的分析结果与人们的惯常理解迥然有异。比方说，普通人将联盟的重要性看得很低，但在价值创造指数中，那些拥有更多的合资企业、市场及生产联盟以及其他伙伴关系的公司实现了更高的市场价值。这表明在一个互联的经济中，互联确有好处。而且，价值创造指数还证明了质量并不是一种过时的考虑：读者将其重要性列在第七位，但从统计上的分析来看，质量排在第四位，仍然是一个举足轻重的价值因素。

最令人震惊的是，技术应用和客户满意度这两大无形资产，竟然与市场价值没有统计学上的联系。这意味着，同普通人的思维相悖，技术和客户满意度都不能帮助公司创造价值。过去10年中我们曾喋喋不休地谈论客户满意度的重要性，但它怎么就变得与企业价值毫无关系了呢?

可能的解释是真正的客户满意度现在已经同创新变得难分彼此。只有你的生产线采用了最新的技术，才会令你的客户感到满意；如果产品不是最先进的，那么不论你做多少服务工作也徒劳无益。

网络公司的市场价值是传统会计制度最难以估算的，因而价值驱动的关键因素也和传统公司不同。在对电子商务公司进行的VCI研究中，关键价值因素依次为：同盟；创新；眼球(使用流量)；品牌投资；粘性(在网上花费的时间)。

这一发现也非常有趣。位列前三位的同盟、创新和使用流量实际上都表明了电子商务公司编织网络的能力对其价值有重大影响，不论这种能力是体现在它们同客户的关系上，还是体现在它们同供应商及其他合作伙伴的联系上。

而在品牌上的投资却同市场价值没有多大统计上的关系。大型市场活动也许会满足公司首脑的虚荣心，但在提高公司价值方面贡献很小。“粘性”也只对价值有微弱的帮助。