商业电视的螃蟹

（文 / 三联生活周刊）

半年多来，夏骏最常说的两句话是“时不我待”和“请党放心”。这两句话符合第一位吃螃蟹者的身份，现在，由银汉传播公司总经理夏骏担任联合总制片人的北京电视台生活频道播出将近3个月了，夏骏更希望被当成一个会赚钱的商人。

15年前，夏骏拿着第601号工作证成为中央电视台第一位硕士。这个80年代的热血青年为了完成对中国社会图景的了解，他曾连续5年走遍18个省区的149个贫困县，下了全国各省区最穷、最富和最有文化特质的100个村庄。1995年，夏骏回到中央电视台，参与创办新闻记实栏目《新闻调查》。去年底，夏骏离开已经泱泱万人的中央电视台，理由就是“时不我待”，他要在这个至今缺少商业电视的国家尝试商业电视的制作。

“电视本身就是个天生开放的东西，尤其是技术已经使控制力越来越弱。”夏骏说。卫星接收器正在越来越小型化和廉价，现在花几千块钱就能买到16开笔记本大小工艺品一样的卫星接收器。在我们的头顶上，覆盖着512个电视卫星直播频道，而且正以每年100个左右的速度递增，这其中仅中文频道就有120多个。

像夏骏这样的资深电视人不是不知道，无论从投资环境还是从制度层面上讲，时机还远没到瓜熟蒂落的时候。“我们实质上只是与北京电视台生活频道部分栏目的联合制作，北京台有终审权、播出权、广告审查权和频道所有权。在合作经营栏目资源同时，夏骏也承担了商业风险

和经营压力。每个认识夏骏的人都为新的生活频道与原来《新闻调查》所表现出的巨大反差而惊讶。“任何投资人都非常理性，要求安全的回报。他们可以有耐心，但作为我们经营者来讲，有非常明确的投入产出要求，”夏骏承认，他们尽可能在中线行走，“我们不能冒投资一朝一夕变成零的风险。”

为了这个新的频道，仅设备投入就花去了4000多万元。在采访中，夏骏总是不断地拿凤凰卫视进行对比，“他们创造了一个奇迹，3年达到收支当年持平，第四年开始回收先期投入。”这几乎也成了夏骏的目标，但他承认自己的处境并不乐观。“首先是我们没有无形资产，最近凤凰卫视上市，它的品牌可以估价50亿港币，而我们做的再好，品牌也是北京电视台的。”

能够获得的回报手段现在还只有广告收入。但两个月多下来，生活频道中的广告并不多。夏骏解释说，“我们开播的时候正是广告的淡季，大广告客户基本上都是头年的第四季度做第二年的广告投放计划。我们现在能做的就是提高收视率。”

由100多人组成的银汉传播每天制作4个小时节目，与上千人的地方省台不相上下。但这其中除了有两三个都市新闻和财经栏目，几乎全部属于生活服务、时尚和娱乐一类。这显然不是富有社会责任感和人文情怀的夏骏所喜好和擅长的。在生活频道近30个栏目里，能够称得上有人文色彩的栏目只有杨澜提供的每天50分钟《千年回望》和《神奇的地球》，每天一个小时。“这两个栏目都不在黄金时段，但它们的收视率都能稳定在1％左右，已经形成了一个固定的观众份额。”夏骏一方面承认小众一旦稳定也有很强的市场含金量，但他同时不断强调，作为一个商业运作，“还是要让大部分栏目变成大众栏目，而以大众口味为导向的潮流，使时尚娱乐节目成为商业电视的主流。”

“找到跟自己兴趣完全吻合的事业是很幸福的，但一般说来那是一种奢侈品。”夏骏提醒道，他们每天都在流银子。“这个时候，个人想做什么已经不重要了，”夏骏说，“作为一种市场化的大众媒体，其基本生存条件之一就是保持较高的收视率。”

夏骏和同事们确立的观众对象相当惊人——这样一个小频道需要照顾从15到55岁之间的所有人群。这倒并不奇怪，要获得多大的收视率，就要考虑多大的人群。夏骏节目运作的商业能力正在接受着市场的检验。据北京电视台的统计，开播2个月来，频道收视率平均提高2倍，有的

时间段提高了8倍。尽管朋友们会指责节目越来越艳俗和张牙舞爪，但夏骏愿意忍受这些吃螃蟹的代价。“我们面对的是太大的商业压力，是不再容易满足的观众，他们需要的是必要性。

夏骏告诉记者，他们下一步的任务是在年内把栏目按照市场进行“校对”。“我们必须完全从投入产出如何更加合算的角度考虑，如果发现某个时段成本太大，我们会放弃。”夏骏说，他们在寻找商业化运作的各种可能性，“校对不可能一步到位，思科公司曾经10年之内有7次大的经营方向的调整。有多大的距离都不怕，怕的只是没有变化和敏锐的反应。在讲究追逐的商业社会里，一成不变的东西是很少的。”