烂苹果与金苹果

（文 / 邢海洋）

一家家喻户晓的企业在国内市场上轰然倒塌，一时间甚至没留下一点影踪，也多亏“爱多”这样喜爱制造新闻的媒体干得出来。曾几何时，“爱多”夺取了中央电视台的标王，一晚上“爱多”广告8次滚动播放，向全国人民展开集群式轰炸。靠着令人目瞪口呆的发家神话和金钱的力量，“爱多”的知名度迅速上升。

如何评价一家企业的无形资产？在“爱多”如日中天的时候，国内的咨询公司曾不厌其烦地作各种测评。据说，经过定量化的评估，长虹彩电的品牌价值将近200亿元人民币，红塔山的更高，接近400亿元。品牌的价值在于它可以最大化地降低交易成本，拉近产品与顾客之间的距离。一个知名度很高的品牌的确能给拥有者带来利润，否则，也就不会有“即使工厂变成废墟，几个月又是一个可口可乐”的豪言壮语。几年前，可口可乐的品牌值364亿美金，这也是科学方法评估出来的，只不过是美国的咨询公司。可口可乐乃是全球的第一品牌，产品不仅欠发达国家国民如我国人享用，全球七八亿富人也甘之如饴，与富人们的消费能力相比，国人的消费能力肯定差的不只是一个数量级。如此一来，国产品牌价值中的水分自不待言。

但即使挤出一半水分，国内的这些企业明星的品牌的价值也绝不是一笔小数目。一个思路是，“爱多”的股权纠纷可以作为国产品牌价值的试金石，检验检验这些“大名”到底价值几何。经营危机发生后，占“爱多”股票40%的大股东陈某先是宣布对下属公司的债务不予负责，接着在回天无望的情况下向董事会开价5000万希望售卖自己的股份。5000万，对于一笔三十几万的原始投入来说不算个小数目，但对于“爱多”曾经在消费者心目中造成的影响，却不值一提。那么，为买下这部分股份，新股东该投入多少呢？据说，压垮“爱多”的是两亿余元的债务，股东自然也是债务的当然承担者，40%的股份还意味着承担近一个亿的债务。

1.5亿元买下4/5个“爱”字或“多”字，难道不是一笔很好的生意么？要知道，这是多么富有传奇色彩的两个字，而且，“爱多”为这两个字的投入岂止是中央电视台的2.1个亿。事实却是中国的企业主们无人应价，以市场的观点看，答案只能有一个，“爱多”的品牌甚至值不到4亿元。也就是说，“爱多”公司几年来耗尽心血的品牌战略是一个彻底失败。

如果“爱多”失败了，其他企业呢，与“长虹”和“红塔山”相比，“爱多”的资力自然不能相提并论，但即使其品牌价值只有那些业界老大的1/10，“爱多”也应该有上10亿的品牌价值。并且，“爱多”在VCD行业的市场占有率远远领先于同业，作为一个充满活力和朝气的公司，也的确有着年轻消费者的群众认知。

但问题绝不能作如此想。“爱多”是一个“烂苹果”，在它曾经朝气，曾经充满活力的时候，它可以值得上百亿人民币，当时，社会上曾经盛传胡志标身价30亿。但一旦金苹果变成了烂苹果，它就一文不值。知名度不是品牌，品牌是商誉，除了大众认知，品牌中还包含着公司强大的信念力量。一个品牌建起来需要几十年，但却可能毁于一旦。“长虹”的品牌值上百亿，就是因为至今，消费者一个电话，公司的售后服务就会上门。消费者买了有品牌的产品，就得到了承诺和保障。

比起大名鼎鼎的苹果公司，“爱多”还只能算一个小字辈。1991年，苹果的电脑全球市场占有率曾达到37%，车库里发家的神话更使它成为一个金光闪闪的金苹果。但一旦金苹果烂了洞，金苹果立刻就黯然失色。苹果公司想请乔布斯回来重执帅印，乔布斯勉勉强强，连CEO的金冠都不愿意戴，称自己为iCEO，当然，这里含有拥抱网络的热情，但同行们都噱称，这个老掌门人根本不想把屁股坐稳，是临时的。1997年，在拯救苹果公司的过程中，微软只是象征性地出资1亿美元，甚至连表决权都主动放弃。

烂苹果的比喻真是再恰当不过。现在，“爱多”若想恢复品牌，用来偿还债务的几个亿远远不够。除非有人宣布拿出远远超出它所需要的价钱，拿出20个亿表示一个大人物的眼光和信心，“爱多”投在中央电视台的大笔广告费再也不会有一点作用。 爱多vcd金苹果品牌价值