农夫山泉“看多”东方树叶

2023年的10月对华东市场来说仍是饮料销售的旺季，位于上海嘉定南翔的一家盒马鲜生超市店内，农夫山泉的无糖茶饮料“东方树叶”不仅占据了常温和冷柜一整面货架，还被垒成一座小山摆放在商场中心的显眼位置。时间转到12月初，仍是这家超市，竟然连一瓶东方树叶都找不到了。一位店员回复说：“卖断货一个多月了。”

天气最热的那几个月，东方树叶针对北上广这种大城市的供货也在“闹饥荒”。一位农夫山泉在广州的业务员张大成告诉《第一财经》杂志，为了帮助自己日常维护的200多个零售店铺及时补货，他需要每天在手机上“拼手速”—在农夫山泉内部订货系统上蹲刷新，一显示东方树叶有货立刻替客户下单。其中，“茉莉花茶”是几种口味中最难抢的产品，很多零售门店近一两个月都做不到正常补货。

断货，成了2023年东方树叶的关键词。这一局面说明农夫山泉自身也低估了这款产品冲至市场爆款的速度，产能准备严重不足。

农夫山泉五大产品条线及营收结构

第三方市场研究机构码上赢对国内县城及以上市场的线下零售网络的监测数据显示，东方树叶这一轮市场份额的加速提升始于2022年下半年，从市占率8.4%、行业排名第四的位置，先是在当年第四季度超越“统一”旗下的产品，后又在2023年第二季度反超了农夫山泉另一款果味茶饮料“茶π”，至监测截止的第三季度，东方树叶与市场第一名康师傅之间的差距，从前一年的24个百分点收窄至7个百分点。东方树叶也是国内市场份额最大的无糖茶，而这个细分领域的第二名目前是日本的三得利，根据码上赢的监测数据，它在中国整体即饮茶市场的占有率至今未及7%。

回顾东方树叶成为爆款的历程，最精彩的戏码并不全是在过去短短一年半内上演的。首批产品于2011年上市后，从销量到口碑，东方树叶坐了长达10年的冷板凳，品牌最出名的段子是被网友评为“五大最难喝饮料”之一，却没有遭遇退出市场的命运。农夫山泉的这一抉择，即便放在整个快消品市场都显得很不寻 常。

饮料消费市场每年都不乏新的爆款诞生，爆款可能意味着一款产品有机会拿到市场竞争的“赛点”，但也绝不意味着它已站在胜利的终点。农夫山泉愿意下注10年，盼的不是某一款产品成为所谓的当季爆款，它等的是一条真正的大鱼。

创始人的选择

农夫山泉过去20年一直在尝试构建多元化产品线，而多线落子的核心目标，就是想在包装饮用水之外，找到支撑公司未来几十年营收增长的第二条成长曲线。

农夫山泉一度看好果汁这个品类，因为毛利率确实很高，做得好能超过40%。但从该品类近6年对公司的营收贡献来看，拥有最多产品线的果汁是一个“扶不起的阿斗”，营收占比不仅始终未突破两位数，甚至逐年递减。

目前看，问题的正确答案正日益趋近于茶饮料。

农夫山泉官网上列举的14款饮料产品中，属于茶饮料的只有2款：东方树叶和茶π，2023年上半年它们为公司贡献了25%的营收—该数据在2020年仅为13.5%。同期，农夫山泉的包装饮用水实现营收104.42亿元，同比增长11.7%；茶饮料业务获得收入52.86亿元，约为包装饮用水的一半，并创下59.8%的增长率纪录。这些数据均指向茶饮料有可能成为农夫山泉新的营收增长引擎。

东方树叶并不是农夫山泉试水的第一款茶饮料。据不完全“考古”发现，2005年至2010年农夫山泉向市场推出的茶饮料至少包括汽茶、低糖农夫茶和苏打红茶。原来，“气泡水”“低糖”这些当下时髦的标签，农夫山泉十几年前就用过了，然而这几款产品都没逃过被公司淘汰草草下市的结局。

茶饮料占农夫山泉收入的比重逐年升高

2021年农夫山泉茶饮料业务突然增长至45亿元，2022年增至69亿元

刘峰曾是农夫山泉的一位城市经理，参与过东方树叶早年的市场铺货。刚拿到东方树叶喝下第一口，刘峰和经销商就没什么信心，而且当时的零售价直接定在4元，算是贵价饮料。在他的记忆中，“东方树叶刚上市就滞销”，一半的货被拉回去销毁，或者被第二瓶半价处理。也是在2011年，统一在2004年推出的无糖茶品牌“茶里王”因销量惨淡退出市场。但在农夫山泉内部，大家能很明确地感知到，创始人钟睒睒对于留下东方树叶有着远超之前3款“夭折”茶的坚定。

说到原因，刘峰认为是东方树叶的上市遇到了一个“更好的时代”：2011年，农夫山泉的包装饮用水超过康师傅成为行业第一，正在冲刺百亿元的年销售额目标。

“创始人坚定的底气，来源于2011年农夫山泉的产品结构以及正向盈利能力都达到了一个新的高度，让他更有耐心慢慢培育新产品。”在刘峰的印象中，直到2015年，钟睒睒对于东方树叶仍然是“强跟进”—对口味、工艺、包装和渠道铺货策略的很多细节，他都会亲自过问，“有的新品上新一年后钟老板就不会跟进了，在我印象中，他对东方树叶的重视度最高，亲自跟踪的时间最长。”

中国饮料品牌的创新思路，很多是借鉴了日本的经验。1990年至今，日本整体饮料市场的无糖化率已经从12%逐步提升至接近85%，而最早布局无糖茶的品牌是伊藤园和三得利。此后，三得利凭借强大的渠道能力和“正宗中国茶叶”这个卖点，在乌龙茶领域反超伊藤园成为市场第一。

无论是创始人的坚持态度，还是随后东方树叶的产品故事线，可以看到很多上述经验的影子。比如，农夫山泉用东方树叶这个品牌名来强调茶汤原料使用的全部是茶叶而非茶粉，保留了原茶的色香味。此外，东方树叶在最初的产品定位中就否定了“代糖”方案，坚持做没有任何甜味的无糖茶。

此后10年，东方树叶靠着农夫山泉包装饮用水所打下的产线能力和成熟的渠道网络，度过漫长的蛰伏期。为了能在零售终端推广更多口味，农夫山泉早期甚至不惜打破单个口味整箱包装的传统做法，为东方树叶推出“缤纷装”—将四种口味合并为一箱、每箱24瓶。店家每进一箱东方树叶“缤纷装”，还送3瓶550毫升的农夫山泉天然水。农夫山泉在各地的一线业务员，“夏天拉着冰桶、冬天插上暖柜”，在很多商超的户外入口区域拉起了长期战线。

工艺技术持续加码

在东方树叶之前，包括日本最流行的几款绿茶或乌龙茶，其主流包装沿用的是深色瓶体、整个瓶身几乎被塑料包装纸完全裹住。这么设计的一个重要原因，其实是茶叶萃取物容易见光氧化，而氧化后的茶汤会发生变色，消费者会觉得饮料已经“变质”。

东方树叶是市场上第一款选用半透明瓶身、在设计上有意留出瓶体两侧可看到清透茶汤的即饮茶。能做到这一点，首先是因为农夫山泉研发了一种茶饮料生产方法并在2011年申请了专利。用这种方法生产的茶饮料具有清新茶香，减少了热水浸泡提取和高温杀菌过程带来的茶汤品质下降问题，贮存过程中茶汤颜色变褐的情况也明显减少。

要做中国人能接受的无糖即饮茶，就要让茶的口感无限接近现泡茶。2013年农夫山泉申报的专利显示，东方树叶进一步改进了茶叶提取工艺，将挥发性与水溶性成分提取物以合适比例混合成茶汤，使茶汤的滋味与香气相协调，更接近现泡茶品质。

2011年钟睒睒去日本考察生产设备，引进了国内首条Log6级别的无菌冷灌装生产线，用于生产东方树叶。这样一条Log6产线的造价是2亿元，而普通的果汁饮料生产线的成本只有其1/10。农夫山泉的无菌生产线负责人陈开利曾在接受媒体采访时提及，产线开工的头几年因为东方树叶的销量不佳，即便是销售旺季，这条昂贵的无菌生产线每周最多开两天，团队几乎无事可做。

这条烧钱的生产线在多年后帮助农夫山泉完成了更多产品的创新与迭代，茶π、NFC果汁都诞生于Log6无菌生产线。据农夫山泉公司官网发布的信息显示，当时农夫山泉在全国的31条饮料生产线中有14条达到了Log6的无菌标准。

紧随农夫山泉，过去十年间，国内其他饮料品牌也都加强了对无菌包装工艺的关注，比如今麦郎、伊利、元气森林都布局了Log6瓶坯干法无菌生产线。食品与饮料包装设备供应商西得乐（Sidel）中国敏感产品技术经理丰隽莉对《第一财经》杂志介绍说，茶在饮料中属于低酸产品，微生物容易滋长，而无糖茶追求极简的配料表，如果不添加任何防腐剂，需要采用更高的灭菌等级，同时无菌技术采用的灌装区域洁净等级已经相当于制药环境的水准。

在产品上架面向消费者的环节，东方树叶还借鉴了日本便利店冬季的暖柜饮料包装，对瓶身做了加热和加强筋的处理，在2019年推出335毫升的“口袋装”，使其能够被放进暖柜。

一位喜士多便利店的店员对《第一财经》杂志介绍，只有小瓶装的东方树叶能放进热罐机。小瓶装东方树叶在常温下保质期有9个月，放进热罐机加热后保质期会缩短到两周，因此要给瓶身贴上激活码，和常温饮料区分开，一旦放进热罐机超过两周未售出，产品将禁止售卖，回收至仓库。

争夺冰柜货架

根据招股书披露的信息，截至2019年，农夫山泉通过4280名经销商覆盖了全国237万个以上的终端零售网点，其中约187万个终端零售网点位于三线及三线以下城市。饮料巨头可口可乐在中国的终端零售网点目前大约是400万 个。

不过渠道力考察的不只是网点数量，更重要的指标是“加权销售铺货率”和“排面铺货率”。前者是指一个品牌的产品在店内同品类产品里的销售占比，比如天然水总共卖了100元，农夫山泉占了70元，加权销售铺货率决定了产品在店老板心里的江湖地位。

排面铺货率则是指品牌在门店里的排面占比，“你会发现一家门店里，水有10 个排面，农夫山泉占据了6到7个排面。”刘峰表示，综合上述3个维度，经过10年的渠道建设，农夫山泉的渠道力已经超越了康师傅和可口可乐。

最早，东方树叶是从一线和二线城市的市区开始铺货，范围集中在商圈、学校、写字楼、高档社区和医院附近20米内，并且仅限前两个月每月进货400元以上的客户。农夫山泉针对东方树叶的销售方法做了很细的操作指南，并在全国展开铺货竞赛，一个人铺不开，就两个人组队向零售店铺货，此外业务员必须确保在店内张贴一张东方树叶的海报。

10年后的东方树叶已经在24小时便利店占据了冷柜里较为显眼的位置。多位便利店店员对《第一财经》杂志表示，冷柜中间层作为最佳陈列位一直是品牌“兵家必争之地”，所以陈列费也最贵。这两年对这块区域拼抢最凶的，正是各类无糖茶和代糖气泡水品牌，同时可口可乐也仍在尽力为自己保留一席之地。2021年以来，农夫山泉与竞争对手挑起了冰柜大战，在零售终端抢先放置自己品牌的独享冰柜，仅2022年农夫山泉就布局了7.5万台三开门冰柜。除少数几个竞品，农夫山泉也同意店家在冰柜不重要的位置摆放一些其他品牌的饮料。