迪士尼：100年够久，但还须争朝夕

基业长青应该是所有公司的追求。这一意义上，美国娱乐业巨头迪士尼在刚刚过去的2023年算是实现了阶段性目标—这家以一只小老鼠的漫画形象赢得市场的公司迎来了自己的第100周年，成了真正意义上的“百年老店”。

能穿越周期、活得够久本身已是一种硬实力，但市场并不会因此给予企业豁免风险的特权。眼下，100岁的迪士尼正在经历又一个考验期：自2020年开始，公司就陷入了盈利难的泥沼。

2018财年和2019财年是迪士尼的happyyear，净利润一度超过百亿美元，但2020年直接报告亏损28.6亿美元，是进入新世纪以来的首个亏损财年。疫情当然是显见的原因，暴发初期，受困于电影发行推迟或取消、主题乐园和度假区关闭、影院剧院停业，当年前3个月，迪士尼的股价跌去了42%，净利润率也从2 019财年的15.88%骤降至10年来的最低点-4.38%。

迪士尼的业务结构在近5年间经历了3次调整

2021年3月，因为前一年年底上线的流媒体点播平台Disney+订阅增长迅速，迪士尼股价一度涨至最高点—超过200美元。但好景并不长，流媒体后续增长乏力，公司股价随后在2022年又跌去44%，创下1975年以来的年度跌幅纪录。

最新的2023财年，尽管从业绩层面看有探底后初现回升之势，实现营收888.98亿美元，同比增长7%，不过23.54亿美元的净利润已不及10年前—欧美经济正逐渐从疫情中恢复，迪士尼却没能同步。

2023年也是罗伯特·艾格回归公司任职CEO的第一年。艾格在这一年两次到访了中国—11月前往香港迪士尼乐园，12月来到上海迪士尼乐园，分别为冰雪奇缘和疯狂动物城这两个新开园区站台，足见迪士尼对乐园业务的重视以及对两个新园区拉动2024年业绩的押注，毕竟乐园业务在2023年以3成营收贡献了近7成利润，仍是迪士尼业绩的压舱石。

罗伯特·艾格是迪士尼的传奇C EO，在2005年到2019年的任期内，他主导了上海迪士尼乐园的落地、Disney+的上线，和对漫威、皮克斯等一系列重要资产的收购，让迪士尼成为当之无愧的“IP帝国”。2020年艾格卸任时，迪士尼的市值相比15年前增长了4倍。

2023财年，以主题乐园为核心的体验业务贡献了迪士尼近7成运营利润

不过，迪士尼如今遭遇的困境已与之前完全不同。曾经让迪士尼风光无限的电影业务增长乏力，被寄予厚望的流媒体业务持续亏损，艾格上任后积极推进的业务重组、削减成本等策略目前收效也较为有限。

全新的数字时代正在开启娱乐内容产业的百年未有之大变局，艾格自己也公开表示，他发现迪士尼面临的挑战比预想的更大。

流媒体业务尚在投入期

过去几年里，迪士尼最重要的策略是向流媒体转型。2022财年，迪士尼的流媒体业务营收达到195.58亿美元，首次超越了其有线网络业务。2023财年的流媒体业务营收增至219.26亿美元（含ESPN+），但运营亏损达到24.96亿美元—影视流媒体业务尚未为迪士尼创造利润。

迪士尼自2016年前后开始布局流媒体业务，先是收购了美国职业棒球大联盟旗下的流媒体技术公司BAMTech的控股权，为迪士尼的体育电视频道ESPN启动流媒体服务提供了基础。接着，迪士尼又与流媒体平台Hulu达成了独家版权协议，并宣布将在2019年终止与Netflix的发行协议。2017年，迪士尼开始准备收购20世纪福斯的部分资产，而这一收购计划的关键目的是为了拿下后者当时持有的流媒体平台Hulu 30%的股权，为将要上线的自营流媒体业务铺路。艾格曾在2019年接受采访时表示，如果不是决定朝流媒体方向发展，迪士尼不会做这笔交易。

经过一年多的磋商、竞购、不断加价和监管审核，迪士尼最终以远超20世纪福斯当时市值的713亿美元的价格完成收购，后又以14.3亿美元回购AT&T持有的Hulu股份，掌握了Hulu 67%的股权，成为其最大股东。

在2018年的业务结构调整中，迪士尼设立了独立的直面消费者和国际（D irect-to -Consumer and International，DTCI）部门，其中DTC指的就是流媒体业务。随着ESPN+和Disney+分别在2018年和2019年上线，迪士尼的流媒体业务布局基本完成，包含Disney+、ESPN+和Hulu三大板块，分别面向家庭用户、体育爱好者和一般成年观众。

Disney+的推出时机可以说是恰到好处。2019年11月上线后，2020年年初全球暴发新冠疫情，流媒体平台迎来需求高峰。Disney+在上线初期采取低价策略，基础订阅价格几乎仅是Netflix的一半，这为其快速打开了市场。更重要的是，迪士尼强大的IP矩阵让Disney+自带内容优势和粉丝基础。一年后，Disney+的订阅用户量就已接近1亿，而Netflix完成这个目标用了10年。

截至目前，Disney+已在全球超过100个国家或地区上线运行。在部分南亚和东南亚国家，Disney+整合了原20世纪福斯旗下的星空传媒（Star India）推出的流媒体服务Hotstar，推出Disney+ Hotstar。而Hulu和ESPN+的用户规模都相对有限，但它们在订阅费之外还能贡献一定的广告收入。

2022年，迪士尼旗下三大流媒体平台的订阅用户量合计达到2.36亿，超过了Netflix的2.31亿，一度成为市场热点。不过，新鲜期过后，Disney+出现营收增速放缓、订阅会员量下滑。从2022年第四季度开始，Disney+的订阅会员量就连续减少，直到2023年第三季度才有所回升。

2020年开始，迪士尼净利润率断崖式下跌

手握大量经典IP和海量的原创内容原本被视为Disney+的天然优势，但对流媒体平台而言，不断推出新的内容才能留存并吸引新用户。财报显示，2023财年，Disney+和Hulu的内容制作成本达到139.4亿美元，同比增长了16%。尽管迪士尼对流媒体的投入不断增加，近两年其运营成本已接近Netf lix，但从业绩表现上来看仍与Netflix有较大差距。2022年，Netflix的订阅费收入是迪士尼的两倍多，2023财年前9个月的营收则已经超过了迪士尼整个2023财年。

在利用现有内容的基础上，迪士尼还协调旗下的内容工作室投入Disney+原创内容的制作。Disney+上线时便同步推出了衍生自“星球大战”系列的原创剧集《曼达洛人》，此后又推出漫威超级英雄系列的《旺达幻视》《鹰眼》《月光骑士》等剧集，少量迪士尼电影也直接通过Disney+发行。迪士尼目前预计流媒体业务将在2024财年第四季度实现盈利。

迪士尼从追求用户增长转向追求盈利的一大策略就是提高单个用户的订阅价格。2023年10月，迪士尼将Disney+和Hulu的订阅价格都提高了3美元：无广告版Disney+的订阅价格从10.99美元提高至13.99美元—已是刚上线时的两倍；无广告版Hulu订阅价格从14.99美元提高至17.99美元。打击共享账户的行为也在迪士尼的计划中。

迪士尼还试图整合旗下的流媒体资源以提高利润率。2023年11月，迪士尼宣布将以86.1亿美元的价格收购康卡斯特持有的Hulu剩余33%的股份，实现完全控股，并计划进一步将Hulu整合到Disney+平台中。艾格认为这一策略可以增加用户黏度和广告机会，减少用户流失率并降低用户成本。

在2023年的业务架构调整中，艾格将体育业务独立设置为新的业务部门。尽管ESPN+在业务层面从DTC业务中被剥离，但它无疑是迪士尼流媒体业务的重要增长点。

近年来，许多体育赛事逐渐向流媒体转移。亚马逊的Prime Video于2021年获得了美国橄榄球联盟（NFL）2023年到2033年赛季每周四晚比赛的独家视频转播权；苹果则与美国职业足球大联盟（MLS）达成10年协议，用户可以通过Apple TV+观看MLS所有比赛；Netflix也在2023年首次尝试了体育直播，举办了一场“Netflix杯”高尔夫名人锦标赛。体育内容或将成为流媒体平台的下一个战场，拥有ESPN+的迪士尼在这一领域算是抢占了先机。

成也漫威，败也漫威

2023年11月，由迪士尼旗下漫威影业制作的《惊奇队长2》上映。截至12月18日，这部投资超过2.7亿美元的超级英雄电影在全球仅获得了约2亿美元的票房，成为“漫威电影宇宙”15年来33部作品中表现最差的一部。

折戟的不仅仅是漫威超级英雄系列，2023年，迪士尼出品的电影没有一部全球票房超过10亿美元。表现最好的《银河护卫队3》收获了8.45亿美元票房，但落后于华纳兄弟的《芭比》、环球影业的《超级马力欧兄弟大电影》和《奥本海默》—2023年，全球票房前三名中有两部是超级IP电影，然而以创造和运营IP著称的迪士尼未能跻身其中，这表明无论真人电影还是动画电影，迪士尼的策略都失灵 了。

电影是迪士尼起家的根本。1923年，华特·迪士尼兄弟正是凭借动画电影创立了迪士尼兄弟工作室，他们创造的米老鼠、唐老鸭、白雪公主、小熊维尼等经典卡通形象，奠定了迪士尼在电影业的地位。进入21世纪，迪士尼自制IP的创造力下降，但通过收购极大地充实了自己的内容库。重视故事内容的艾格在2005年到2019年担任CEO期间主导收购了皮克斯动画工作室、漫威娱乐、卢卡斯影业，以及20世纪福斯的大部分资产，将“总动员”系列、漫威超级英雄系列、“星球大战”系列、阿凡达等重要IP的版权纳入麾下。

如今迪士尼的影视业务很大程度上依赖这些收购来的内容，尤其是漫威的超级英雄系列电影。迪士尼票房排名前十的电影中有一半出自漫威，还有两部是卢卡斯影业的“星球大战”系列，迪士尼的“亲生作品”只有两部《冰雪奇缘》和一部《狮子王》。

迪士尼的流媒体业务与Netflix还有较大差距