叩问技术：技术经济学新规则

（文 / 胡泳）

高技术迷津

当冠群公司于1993年推出一套名为“易得金”的财务软件时，该公司确定首先上市的100万套软件的利润是令人吃惊的“零”。

东芝公司1995年欣然承认，该公司推出的数字式影碟机将无法赚回所投入的资金。

如果顾客向泰里波通讯集团公司预约服务，该公司的工作人员就会为顾客敷设十几根通信光缆，该光缆比顾客所要求的通信容量多上百万倍，但却分文也不多收。

1996年，在“微软”与“网景”之间，爆发了历史上最为奇特的商战之一：双方争着把浏览器免费送到用户手中。

这些公司是不是疯了？并非如此。它们只是在遵循一种全新的规则——这种规则看上去似乎自相矛盾，但放到当今数字技术价格及容量发生巨大变化的大背景下，就显出了深刻意义。道理很简单：冠群免费赠送“易得金”软件是因为，与用户宣传其产品所产生的效益相比，制造软件盘的费用是微不足道的；此外，这种做法还能使用户今后购买升级产品及相关程序。东芝的计划是，以其相关产品所获的利润来弥补它在开发DVD方面投入的费用，这些产品包括音响和存储设备等。对泰里波公司而言，光缆的价格如此低廉，因此，一劳永逸地安装好大容量的光缆是有意义的。至于说“微软”和“网景”，它们着眼的是建立网络新标准。

人类有一种根深蒂固的本能：总想获得免费的午餐。就网络业而言，许多企业家都认识到了这一点，他们纷纷采用古老的销售招数——免费赠送，企图以此打响品牌，扩大市场份额。其背后的思维方式是这样的：网络好比一块等待开垦的新大陆，现在赶紧去跑马圈地——无论为此付出的短期代价有多大——日后自然会有好报。

这便是高技术的自相矛盾之处：在价格下跌得最快的时刻，买卖还能够照样红火。柯达公司董事长乔治·费舍说：“唯一需要关注的事情是，公司的市场扩展速度是否比产品下跌的速度更快。挑战是巨大的，各公司不得不作出思考：在这个技术产品几乎可以免费得到的世界上，我们如何才能保持竞争力？”

重新界定经济价值观

自从美国电话电报公司下属的贝尔实验室于1948年发明了半导体至今，高技术经济就形成了一种独特的逻辑：性能提高伴随着价格下滑。著名的“摩尔定律”说：大约每隔18个月，芯片制造技术上的改进就将芯片的性能提高一倍，而其价格却可维持不变。在过去数年中，廉价技术已跨越了一道无形的门槛，在全球经济中发挥着主导作用。

简言之，整个商业界发生了翻天覆地的变化。新技术的冲击使几十年来被奉为金科玉律的商业法则分化瓦解。《商业周刊》说，“免费”技术的出现正迫使各公司去掌握一些难以解释的概念：

●产品价格最便宜之日，也是它们最有价值之时。

●以免费赠送的方式赚钱。

●大众化中求个性。

●加快速度，然后浪费。

●甭怕产品过剩。

对不同产品的需求会时涨时落，但对像电子计算这类功能的需求，从长远看，将是永远无法满足的。

新规则所要求的不仅仅是独创、轻便和速度。在一种纯技术的价格越来越微不足道的环境中，需要重新界定经济价值观。价格下降的趋势迟早会使几乎所有硬件或软件不再具有现在的价值。到那时，真正的价值将在于同顾客建立起长期的关系——尽管这意味着必须把某种产品的第一代白白送给顾客。这种情况不会发生在诸如用钢铁这种重型原材料制成的汽车或其他产品上，但这一趋势已在那些电子系统中发生了。

最好的例子是网络。美国风险投资家蒂姆·德雷珀说得好：“如果你想更快地推广一样东西，就不要拿它来收费。”（中国电信不知为什么总是认识不到这一点。）德雷珀投资兴办了两家最大的免费电子邮件服务机构，然后将它们转卖给了“雅虎”和“微软”。“目前网络用户已突破1亿，最后会达到60亿。如果你能在某一方面成为赢家，从每位用户身上哪怕只赚1美元，你的公司都会是巨无霸。”

一系列因素的共同作用令网络企业家免费派发产品和服务成为可能。首要的因素是投资者心甘情愿地延迟财务上的收益。对于网络供应商来说，带宽和数据存储的价格的不断下降也是一个关键原因。由此产生的结果是，“雅虎”、“微软”和其他公司所提供的电子邮件服务一律是免费的。你还可以把你的个人主页免费存放在某些网站上。从一些公司那里，你甚至可以获得免费的网络入口。

然而，免费电子邮件和免费的网络入口与下一波无偿赠与物相比，简直就是小巫见大巫：用户将得到免费的硬件。剃须刀虽然无须破费，刀片却能卖出好价钱。无线电话业的发达是从手机制造商发放手机开始的。个人计算机制造商效仿它们的日子恐怕不会太远了。下一步很可能发生的情况是，网络服务供应商把个人计算机免费赠送给用户，为的是让他们订购自己的服务。

如果这一切成真，个人计算机会进入一半以上的家庭。那时网络才可称为真正的大众媒介——此前免费播下的种子成了摇钱树。

在旧的商业法则下，消费电子业靠的是10年规划和对新产品上市间隔的精心策划。但新规则令其无所适从。以日本公司遭受的打击为例。80年代中期以来，日本的消费性电子业一直被一位数的低增长率所困扰。目前一次性相机已带有全景、远景及水下镜头，在这种情况下，谁还要500元一台的照相机？廉价商店卖的电子表与昂贵的高级手表走得一样准。而便宜的便携式激光唱机音质已好得很，一些会算计的东京人干脆把这种小唱机连接到音箱上，而不再购买高级音响。这就提出了一个问题：在产品质量已臻完美和产品极其耐用的今天，怎样来确定价格或价值？

产品过剩是暂时的

成功的战略家们首先降低成本、削减价格，然后就坐等生意兴隆。第一步是使价格降下来——动态随机存取存储器（DRAM）的销售即是如此，Intel首脑安迪·葛鲁夫回忆说：“有一次，我们得到了一家日本大公司发给它的销售人员的一张备忘录，上面写道：‘用定价永远比别人低10％的规则获胜……找出AMD和Intel的产品，以低于它们10％的数目开始……如果它们重新开价，你们再扣10％……坚持到底才是胜利！’”

凭借“低价高质”策略，在80年代初，日本人有效地把美国人挤出了存储器市场。如果Intel未能成功地实现由存储器向微处理器的转产，它可能早就衰败了。

第二步是市场为已变得廉价的产品寻找新的用途。这方面典型的例子是Windows软件。这一流行软件的使用需要大量扩充存储容量，增加对芯片的需求。芯片的单价有可能下降，但销售量上升后收入会猛增，这是那些预言芯片生意已面临绝境的人未曾料到的。那种能够执行语音命令和具有三维图像的电脑将会再次引起芯片需求的激增，在此之后将是虚拟现实和人工智能。

技术经济学的新规则注定了高技术产品的过剩只会是暂时的。企业和社会会进行自我调整，充分利用廉价的技术产品，无论这些廉价产品是会说话的电脑，抑或是能够追踪失窃汽车的卫星。对电子数字技术产品的需求，不像对食品和衣服的需求，它几乎是无限的，正如计算机信息网的使用率在经历短暂平缓发展后持续上升一样。“美国在线”总裁史蒂夫·凯斯不无惊叹地说：“这些技术经过一段时间的能量积蓄就会突然爆炸性地发展。”

“注意力经济”

在免费高技术经济中注意力已成为最宝贵的资源，为了得到更多用户注意就应该抛出大量廉价的信息软件，还要使这些产品更激动人心，容易操作，或两者兼备。波士顿咨询公司总裁加里·科蒂斯说，目前，投入到改进计算机用户界面的力量已占到电子产品开发总费用的3/4。

在注意力经济中，注意是相互的：生产者通过向顾客显示关注产品而获得他们的关注。勒海大学亚科卡研究所副所长罗杰·纳盖尔说，成功的秘诀在于“让顾客来决定他们需要购买什么”，然后按需生产。各部门的成本与最终产品的价格相比几乎可以忽略不计，因为最终产品将包括售后服务。纳盖尔说，那些提供具有吸引力的一揽子服务的厂商几乎把硬件白送给他们的用户，“未来的工厂所销售的不是产品，而是顾客的满意”。

归根结底，所有公司都将使他们的产品“有针对性地大众化”。这意味着为大众市场生产能满足用户个别需要的产品。德尔电脑公司已经开始给它出售的每台个人电脑配备了软件和外围设备，而这种满足用户需要的做法以前只在汽车和住宅等商品上出现。柯达公司的费舍说：“生产线上的每种产品都应有所不同。”

免费技术的出现要求工程师们必须学习一种全新的规则：有效浪费。逻辑芯片制造商现在一般都以快速的方式在芯片上设计松散的线路，从而浪费了许多过去所说的芯片上宝贵的“空间”，因为这样可使产品能够更快上市。对那些善于编写紧凑线路的设计者们而言，这是难以接受的。可是，为什么要为更有效地利用那些并不稀缺的东西而耗费时间和精力呢？

毋庸置疑，在诸如当今视频信号传送技术等方面，因存储能力有限，确保效率便成为制胜的关键。例如，压缩数据和压缩视频信号的高效软件生产是一个正在兴起的产业。但是，信号一经压缩，本身又创造出更多的空间——或在磁盘上，或在电话线上。结果使其他程序设计者可在设计时不在乎浪费空间。

实际上，信息技术将永远不会是免费的——因为每当这些技术刚刚变得有些廉价，就会有人探出路子来大量利用这种技术产品，以致它们又稀罕起来。然后，人们又会要求有更大容量和更快处理速度的新技术。只要想象力丰富的人能不断琢磨出更好的东西，这种循环往复将永无休止。