观点：广告中的婴儿狂

（文 / 刘芳）

母乳中通常含有87％的水，那水，应该来自“依云”？  

  喝布雷迪纳儿童奶，3岁小孩也能读康德？  

如果用法国周刊《星期四事件》的原话，“我们婴儿狂的病史已超过10年”：学生装变成时装，紧绷绷、吊肚脐的T恤满街走，随处可见真真假假的少男少女；雀巢儿童食品在成人市场销量大增；最时尚的香水闻着有奶味儿和巧克力味儿；汽车玲珑似玩具，家居摆设像幼儿园……

广告世界的婴儿狂病症尤其明显。据说自从“耐克”早年给那么小那么小的脚丫做了鞋又做广告之后，所有的小孩就都想穿那样的鞋，还想在过家家的时候，给玩具娃娃也穿那样的鞋。

法国依云矿泉水的婴儿广告也有多年历史。前两年的广告画是母亲仰卧，婴儿趴在她胸前吮乳，该矿泉水的广告推广文案说：“如果您的孩子知道母乳通常含有87％的水分，他也许想知道您喝的是什么。”

今春“依云”又投资700万法郎请来70个小宝贝同台作秀，最终效果是宝宝像天使一样在水里漂着，又兴奋、又好奇，那水蓝得无可挑剔，“依云”的纯净度不言自明。据“依云”市场部介绍，这则广告推出后，不少消费者给公司写信说：“你们的广告太有说服力了，我现在不饮用其他任何液体，除了‘依云’。”

大众汽车保险气囊广告画中，气囊被比作母亲的乳房。事故一旦发生，气囊及时冲出，你会感觉好安全，就像吃奶的孩子一样。

法国有句谚语——“所有小的都是好的”，小宝贝们乖乖的模样最能刺激人的感官，难怪跟婴儿实际干系不大的产品也为婴儿狂。

跟婴儿直接相关的产品要做广告更离不开婴儿的形象和意象。宝洁公司纸尿裤广告给出两个小人的背影，一个黑发，一个金发，背上画着小翅膀，广告语说：“女孩？男孩？宝洁纸尿裤告诉你天使的性别。”

帕玛拉特牛奶在巴西市场的广告明星是扮成恐龙、鳄鱼、蜗牛或者青蛙的婴儿系列，他们无辜地看着镜头，画面中心位置留给了盒装帕玛拉特牛奶的商标，配以文字：“他们也想当哺乳动物。”

随着年轻夫妇育龄推迟、婴幼儿平均开销占家庭总支出的百分比上升，婴幼儿产品及其广告也日渐精致。明里暗里，每个跟孩子有关的产品广告都在说“别让孩子输在起跑线上”，似乎孩子少吃了什么、少玩了什么，就丧失了发挥某种潜能的机会。对年轻父母来说，这太恐怖了。

欧洲布雷迪纳奶制品公司的广告走的就是恐惧诉求路线，它只字不提潜能，却自我标榜为发挥潜能必不可少的基础：一个3岁孩童饶有兴致地在读康德，戴的眼镜一个镜片就能盖住他半张脸，广告制作人为这画面配文说：“他一辈子都会喝牛奶，但是决定成长的只有生命最初那3年。布雷迪纳儿童奶，3岁之前不可缺少。”

前婴儿狂时代的婴儿可没受过如此公开的宠爱。碧姬·巴铎有孕后依然四处露面，就被视作不守规矩。规矩是，有孕的女歌手和女演员一旦曲线突出，请自觉淡出舞台，等包袱卸掉，小腹平平，再让自己与大家重逢，彼此都若无其事。如果想既不碍观瞻，又不被遗忘，请积极参予慈善事业和人道主义事业。

但婴儿狂时代的大众和明星却似乎明白了，还有什么事业比生孩子更慈善和人道？还有什么形象比有孕和有孕妇斑更消除明星和普通人之间的距离感？于是，伊莎贝尔·阿佳尼、苏菲·玛索、夏洛特·甘斯布、爱曼纽·贝阿都曾挺“身”而出，在公共场合很家常地自豪着。追星刊物大量刊登准妈妈照片，人们刚开始有点不习惯，渐渐地，就习以为常了。

如今，在时装界，六甲之身简直跟魔鬼身材一样受欢迎。她们不再是无生命的衣服架子，她们承载着人类未来的希望！本季Audi时装的模特就是孕妇，该品牌的发言人说，“谁都知道孕妇的形象很……性感！90-90-90的三围一点都不吓人。人身上最美的是什么？是人性。有哪点人性比怀有婴儿更美丽、更温柔、更敏感？”

如果再用《星期四事件》的原话：“婴儿狂时代的婴儿在受到前所未有的关爱的同时，也变成了无可替代的工具。”演员和模特的身孕是最佳饰物，广告画上天使的笑颦是最佳推销，从诞生之日起，婴儿就已卷入这消费的狂想。 婴儿