一支名叫“快乐”的香水

（文 / 刘君梅）

从情绪出发，冒一次险

“Happy！Happy！Happy！”著名的时尚摄影师斯蒂文·米塞尔（Steven Meisel）不停地启发她们“玩”得更高兴一些。她们是包括艾尔森(Elson)在内的17名年轻女模特。在小孩子的骑马游戏里，拥有“年度最佳模特”和“夏奈尔之星”桂冠的艾尔森充当“骑士”，她胯下的“马”是来自非洲、已经在欧美时尚舞台站稳脚跟的20岁模特阿莱克（Alek Wek）。

摄影棚里回荡着《Get Happy》的歌声。

每次送进摄影棚的新道具也都给模特带来惊喜——小狗、免子、肥皂泡甚至还有婴儿。不过，知情者说，真正让模特和摄影师“Happy”的恐怕还不是这些。21岁的新西兰模特Kylie Bax工作8小时的报酬是50万美元，更不要说比她更有名的艾尔森和整个摄影棚的“灵魂”斯蒂文了！名摄影师、发型师、化妆造型师及他们的助手、十几个年轻模特和她们的“保姆”——为她们照看小动物和吹肥皂泡的人、艺术总监和宴会承办人……倩碧化妆品公司要为这4天的“快乐游戏”花费多少钱？

“不管是怎么花的，反正1200万美元很快就没了”，倩碧公司总经理说。

一向务实的倩碧公司怎么变了？该公司以方便有效的“三件套”为拳头产品，在化妆品广告中强调“产品才是英雄”，广告中从来就只有产品——没有特殊的氛围分散注意力，没有性、迷幻药和摇滚乐。公司总裁称：不是要结束“静物广告”的历史，事实上，这种做法一直是保险的，这一次推出的香水是比较情绪化的产品，“倩碧”只能从“情绪”的角度出发，冒一次险了。

“快乐”可能带来最重要的东西：热情

没办法。一提到香水，消费者肯定最先想到法国。美国品牌没办法谈历史，“倩碧”有30年的历史，和“夏奈尔”比，这算得了什么呢？“Happy”又是一种新香水，所以它必须比“夏奈尔”和“迪奥”花费更多的钱做广告。好在“大制作”是美国人的强项，而倩碧公司也有相当的实力。1997年仅在美国市场的销售额就达10亿美元。

问题是该公司凭什么认定“快乐”这个概念一定会带来大回报？或者说为一支名叫“快乐”的香水冒险值得吗？

很多香水让消费者有压力——你必须完美必须很性感，必须住在某个“高尚社区”，必须常常在世界上最时尚的大街出没，或者你必须是运动健将，否则你不配用这种香水。不管你的生活方式是怎样的，你总不会拒绝“快乐”吧？

倩碧公司销售部门对“快乐”的解释是：干净、清新、舒适，但绝不懈怠，有活力、摩登……带有柑橘花香的调子。其象征物是那些真正干净、清新的事物——毛巾、棉花、穿白色衣服的年轻漂亮的女人、白色房间和百合、水仙、玫瑰。但该公司的创意总监、一个曾在加州的阳光下度过童年的人认为，这里面少了最重要的东西——热情。

“能看到某人笑是件多好的事”

直到某一天，这位创意总监在杂志上看到了摄影师斯蒂文拍摄的一些有趣的照片，照片中的模特充满了机智和活力。“能看到某个人笑是件多好的事！”于是他开始在办公室里不停念叨“Happy！”“Happy！”。

之后，他制作了60秒的录像带，收录了斯蒂文曾拍摄过的充满快乐的图片，用来向“倩碧”的总裁们阐释关于“快乐”的概念。得到肯定后，他立即打电话给摄影师斯蒂文，请他掌镜。斯蒂文承认，他已经受够了商品广告中幽暗的调子：“现在事事都显得低沉，我若能做些什么带动一下乐观气氛是很好的。”这位最敏感的时尚摄影师请了17位有现代感的年轻模特（没有超级模特），在4天时间里共拍摄了6624张照片——名叫“快乐”的香水在未来两年中的所有平面广告。最初的数百张照片没有让“倩碧”公司总裁们“Happy”——模特Bax穿着细高跟的黑色皮靴、开叉高领口低的黑色迷你裙，在艺术总监不断要求“充满活力”、“兴高采烈”的喊声中做出夸张的笑容。在第二套广告系列里，Bax换上宽松的白色长裤、及膝的白色外套、白色无带女鞋——准备为“快乐”支付上千万美元的化妆品公司的老板脸上终于露出了笑容。

据估算，每支售价35美元的“Happy”香水有望在世纪末的这两年中为倩碧公司创造8000万美元的业绩。此前，“倩碧”的母公司“雅诗兰黛”推出的两种新香水——“愉悦”（Pleasures）和“美丽”(Beautiful)都成了年度销售冠军。“倩碧”公司以快乐为卖点的产品还包括沐浴露和皮肤光滑乳液。

据称，“快乐”的味道主要来自红宝石色西抽、野生草莓花和夏威夷婚礼花，这符合近年香水业的“清新”潮流。香水业的“女皇”夏奈尔女士若干年前的断言失灵了！她说女人愿意或者说应该涂抹含麝香的香水。在以往的生活中，香水主要的责任是帮助香水的使用者取悦异性。现在，烦恼多多的世纪末人决定在取悦别人之前先取悦自己。就对公共环境的影响而言，在封闭的电梯、写字楼和百货公司里，“Happy”传递的清新、显然胜过“夏奈尔5号”和“沙丘”的浑浊。

快乐菜单

现代人关注“健康饮食”的心情就像医生关注新药。为什么不换个角度——看看饮食和好心情的关系？

在过去的20年中，美国的研究证实了某些事物的确能带给人好心情。比如全麦面包、水、香蕉、巧克力和辣椒，他们分别通过产生“色氨酸”、“咖啡因”、“内啡肽”，增加镁含量，加速血液流动或者仅仅通过纯粹的味觉快感让人快乐。

不过，快乐“菜单”还不止这些。鲜花、音乐、运动或者一个热水澡？好莱坞影星还有高招，当然，这些招数非常个人化。

黛米·摩尔：“我的布娃娃总能让我高兴起来。我的娃娃可能比有些玩具店里的还多。它们来自世界各地，包括我最喜欢的7个手工制作的日本娃娃。”

阿诺德·斯瓦辛格:“快乐就是跳探戈。为了拍摄《真实的谎言》我学会了探戈，我非常喜欢这个新的锻炼方法，并坚持下来。”

另一位女明星说：“快乐就是与朋友开玩笑。”有一次，她应邀去了一趟白宫，拿了些官方的信笺。她随后写信给朋友，说：“总统已经注意到我是全好莱坞最好的情人。” 模特香水品牌倩碧快乐迪奥香水