“爆改”老商场

夜幕降临时，上海南京东路上人潮如织，年轻人从四面涌来，进进出出这条百年老街上的各色商铺。很多人的目的地是位于南京东路340号的百联ZX创趣场（以下简称“百联ZX”）。这是一座以二次元文化为主题的商场，建筑外立面的LED大屏上是不断变换的虚拟角色，“谷子”“手办”“抽赏”等二次元词汇出现在沿街店铺的巨型店招上，与这条商业街给人的老派印象形成强烈反差。

不了解二次元圈层文化的消费者走进这座商场，第一反应可能是新奇且困惑。举办特别活动的日子，更是这个商场“二次元浓度”最高的时刻。

1月的一个周末下午，百联ZX在一楼中庭举办了一场时长近两小时的“随机宅舞”活动，仅一楼观众就将场地围了五六层。音乐响起，穿着cosplay服装的男孩女孩们涌入舞池，略带拘谨地跳起即兴舞蹈。距离舞池最近的一圈观众会单膝跪下，朝着舞池中央的陌生人挥手或挥舞荧光棒—这是一种年轻人之间自发的应援方式。

很少有人能将百联ZX与它的前身—华联商厦连接起来，它是百联股份百货事业部旗下企业。原本入驻这座商场一楼的店铺是亨达利钟表、茂昌眼镜、冠龙照相器材；二楼则是日本品牌优衣库在上海的旗舰专卖店，也是优衣库在中国最早开设的几家门店之一。

一线城市的核心地段，比如上海南京路步行街或者北京王府井步行街，正是类似华联商厦这样的老牌购物中心的集中地。这种作为城市地标而全国闻名的商业街，坐拥一年2亿的庞大客流，以“多一件不多，少一件不少”的游客生意逻辑去赢得利润，很多国企背景的物业持有方寻求经营创新的动力也并不强，一些业主直接选择将整栋楼出租给一个品牌大客户，纯租金收入一年也能达到千万元。

南京路上的老百货，最突出的困境在于缺乏与当下新消费市场相匹配的清晰定位，也缺乏对新业态品牌的运营能力，当然过去的南京路确实也不需要那么清晰的定位，“业主和二房东都是直接出租物业，谁给的租金高就租给谁，因为赚钱很简单，不需要考虑什么定位、内容和商业逻辑。”百联股份副总经理、百联ZX主理人叶晓京回忆，改造前的华联商厦，很长一段时间没有新店铺再进驻了，商店运营人员平均年龄50岁。

对于这类老旧项目来说，改与不改，微改还是爆改，被动变化还是主动出击，本质上还要看物业背后的大业主们选择“创业”还是“守业”。叶晓京2020年从银泰转投百联后，并不打算像上一代商场那样，继续做简单的“二房东”生意。

“租出去赚钱当然简单，但如果我们能把它运营得更好，超出纯租赁的收益，还能获得一个创新的商业产品模型和响亮的品牌，哪怕最后在账面上只是打平，我觉得也是值得的，”叶晓京说，“新的产品模型，往小了说具有很强的商业价值，往大了说能改变南京东路长期传统保守的业态，激发年轻力。这是一件正确和艰难的事。”

南北“爆改”代表作

百联集团在2019年与盈展集团合作推出旧改项目TX淮海，这个位于上海淮海中路的商场以“策展型零售”闻名，也是百联集团首个年轻态的商业空间产品。

此后，百联还在继续寻找适合被“爆改”的存量购物中心。带领团队做了大量调研和测算之后，在百联股份旗下的近十家百货型物业中，叶晓京选中了面积不过1万平方米的华联商厦，向公司提交了一份创新项目申请。与动辄十几万平方米的大型购物中心相比，华联商厦的体量确实算小巧，恰恰在一定程度上降低了试错风险。

很长一段时间里，“南京东路没有年轻人”几乎成了一种先入为主的刻板印象。在项目的早期招商阶段，一些资深二次元行业的从业者坚决表示更愿意去大学生集中的徐家汇和五角场，南京路“都是传统游客市场”“肯定不行”。

但叶晓京在调研后发现，南京路并不是没有年轻人，相反，来到这里的年轻人很多。2021年中商数据发布的《南京路步行街商业数据研究报告》显示，虽然南京路有强景点标签，但在2亿的全年客流中，近4 4%是90后客群。叶晓京认为，问题的核心其实是当下的南京路并没有为年轻人提供一个更有目标感的场景和主题消费空间，没有为年轻人制造一个“来的理由”。

这让叶晓京坚定了要推进原华联商厦的项目改造。第一个动手的人，交出一个爆改的“代表作”，收获的影响力肯定是最大的。百联ZX在2023年1月以新面貌重新开业，内设各类二次元衍生品零售、餐饮和体验类门店，吸引了诸多上海本地和外地年轻人前来消费。公开数据显示，百联ZX的日均客流量从开业初期的1.5万至3万人次，逐步攀升到目前的4万人次，单日客流最高能达到近8万人次。作为一座仅1万平方米的小体量商业物业，每平方面积客流密度可谓破全国之最。

与上海百联ZX相呼应，近两年如果提到北京老商场“爆改”的代表作，很多人都会投票给朝阳区的THE BOX朝外｜年轻力中心。它的操盘方正是2019年与百联合作改造TX淮海的盈展。

THE BOX朝外的前身，是朝阳区属国企昆泰集团旗下的昆泰商厦和昆泰大厦，它位于北京东二环朝阳门外的繁华地段，与三里屯、国贸两大商圈的距离仅三四公里，要吸引年轻化客流并不难。

这里曾经是一个贩卖电脑产品和提供老式KT V服务的地方，后因业态陈旧且经营不善而空置，它甚至在北京人的消费地图中“消失”了数年。如今，各方都想要让它变得更有活 力。

2021年至2023年，存量改造项目在新开业项目中的占比持续提升

2023年夏，朝阳文旅集团联合盈展集团这个市场化“操盘手”—前者投入4.39亿元，后者投入近3亿元，正式推出了“THE BOX朝外｜年轻力中心”。比邻THE BOX外部的城市公共空间的改造，则由北京市、朝阳区两级政府提供资金支持。

作为盈展策展型零售2 . 0 版本的THEBOX，无论是空间的创意设计、动线规划及业态组合的商业布局，还是场域中的色彩、灯光、音乐及导视系统等细节，都契合当代青年的兴趣喜好。行走在商场各个楼层的消费者穿着入时、有些甚至牵着宠物—视觉环境的冲击感上已经把THE BOX“年轻化”的气息拉满。THE BOX朝外的主力店客单价在300元左右，主理人店铺会定期举办各种活动，在4万多平方米的总建筑面积中，有超过7000平方米是供人自由活动的公共区域。

相比邻近的三里屯太古里高奢化的调改趋势，盈展集团COO司徒婉雯对THE BOX朝外的定位是，“北京朝阳区的商业布局结构还是比较丰富的，高奢、艺术、社区等不同消费者其实都有非常好的代表项目，这次朝阳区政府及朝阳文旅集团邀请盈展参与到朝外大街的改造中，是希望我们补充15到29岁这个消费圈层的市场空白。”

百联ZX和THE BOX朝外这类创新性的商业体改造项目被业内赋予了一个新名字—“非标商业”。关于什么是“非标”商业地产，业界目前并没有一个明晰的定义或标准，它更像是用来与传统商业地产—外观看着像一个封闭的盒子，内部各楼层的功能部署、招商要求、财务模型都已经高度标准化的购物中心—加以区分而产生的一种感性概念。

但一些新的趋势正在百联ZX和THE BOX朝外这类有爆改条件的案例中孕育，并极速影响着更多的存量商业地产项目：告别大而全的消费场景，更加注重服务某一类细分垂直人群的消费、休闲和社交需求。它们也都在做减法并告诉外界，商场里不一定需要堆满各式连锁品牌，各个业态可以在保持品质感的同时让自己足够“松弛”。

一家大型购物中心的高管评价说，在同行眼中，这类非标项目的闪光点在于它们传达出一种惬意的生活方式，而这种“惬意感”有利于消除传统购物中心那种嘈杂和憋闷的感 觉。

但是，告别大众市场转而选择相对窄众的消费人群注定是一场冒险。“你要吃透一批人，让他们绝对说你好，但其他确实无法兼顾。”上述高管感叹道。

“内核”已变

“每次来到这里就像回家一样。”

这是一个名叫北斗的00后男生对百联ZX的评价。过去小半年，他几乎每天下班后，都会从公司坐半小时地铁来到百联ZX，一直待到临近地铁末班车的时间再离开。

1月的一个周末，北斗穿着一件印满动漫角色的“痛衣”，背着一个半透明“痛包”去逛百联ZX，包里面装的全是他在这里购入的二次元周边商品。他身旁还有3个和他打扮相似的男生，他们来自同一个动漫社群。

北斗刚来上海工作不久，他感到，现实生活中遇到的烦恼在这个二次元的环境中都会短暂消失：不用像在不了解二次元文化的同事面前那样遮遮掩掩，也不用担心孤独—观察对方的衣服和包上印着什么角色，就可以快速识别同类。

当天来逛百联ZX的年轻人中，也有相当一部分来自外地。一位从长春来上海旅游的21岁女孩最初是被商场外立面的大屏幕吸引才走进来的，“二次元浓度太高了，在长春就没有这样的地方”，她对《第一财经》杂志说。另一位来自南京的16岁女孩在接受采访前，正蹲在商场的一角清点收获的“战利品”，百联ZX是她这次来上海的“唯一目的地”。

某种程度上，百联ZX更像是一个“主题乐园”，这里的准入门槛不是消费力的高低，而是隐形的文化认同感，以及由此构建的人与人的社交情感连接。

这些消费者的体验评价，正符合叶晓京对百联ZX项目的设想。“我们当初给它的定义就是游乐场和社交场，它应该和传统商业完全不一样。”叶晓京提到，她甚至一度想过这个项目的总经理也许应该找一位有迪士尼乐园从业背景的人。

百联ZX的品牌招商始终围绕“圈层兴趣社交”展开，即使对方能承担高额租金，不符合的也会被筛出去。叶晓京提到，像BJD圈子的“蓝月的娃娃屋”这样的店铺虽然承付能力很低，但在首轮招商中就被保留下来，因为百联ZX看中了BJD娃娃背后的年轻人热衷的圈层文化和情感价值。