老厂房要讲个新故事

东郊记忆的前身是红光电子管厂，原来由产权方成都传媒集团旗下的成都传媒文化投资有限公司运营，2009年被改造为东郊音乐公园，2011年更名为东郊记忆，是“798时代”的厂房改造产物—这一时期的厂房改造往往以北京的798艺术区为学习对象。改造保留了厂房、传送带、锅炉、管廊架等工业符号和1960年代的标语，基本遵循修旧如旧的原 则。

但随着街区型购物中心的崛起，东郊记忆的人流量被春熙路太古里等商业体分流，逐渐减少。2021年，成都传媒集团实行国有运营资产体制化改革，引入市场化运营方成都东方正火文化传媒有限公司接手，东郊记忆自此转向以强运营为导向的模式。

事实上，旧有的厂房运营模式已经无法满足疫情过后消费者对线下消费的实际需求。除了成都的东郊记忆，2018年开业、由首创集团旗下的文化产业运营品牌首创郎园运营的郎园Station也是这一趋势的典型案例。两者都在近年开始调整策略，采取了加强运营的方式，为由老厂房改造的线下空间注入新的活力。

“有的人不来，有的人才能来”

在《第一财经》杂志的采访中，不管是东方正火还是首创郎园团队，都提到了“强运营”的模式。

传统的园区运营以投资为基本逻辑，凭借房屋租赁收入维持运营费用，和“二房东”没有本质区别。这样单一的营收模式在房地产行业增长放缓后不复存在，诸多产业园区从以房产为核心调整为以客群为核心的强运营模式。

选择强运营，意味着运营方在一开始就要明晰所处区位的产业发展优势和园区的目标受 众。

接手东郊记忆后，东方正火没有急于改造，而是先花时间想清楚要发展国际时尚产业园，东郊记忆要建哪些业态组合—它急需让大家意识到园区的气质发生了改变，最快捷的方法就是改变园区的受众。2016年时东郊记忆曾修建漫卡街，希望配合园区举办的动漫活动吸引年轻人。但因为缺乏动漫产业基础，园区人气逐渐下滑。

最终，东方正火将受众定位在Z世代潮流青年群体。整体的改造也就围绕吸引年轻人的潮流时尚业态展开。“有的人来了，有的人就不来了，有的人不来，有的人才能来。”东方正火招商总监龙雪告诉《第一财经》杂志。

2021年接手东郊记忆后，东方正火就开始“去传统办公”，减少园区入驻传统办公企业的占比。入驻企业所代表的产业通常是此类园区的核心，也是园区租金的重要来源。但对以潮流文化消费为核心的东郊记忆而言，传统写字楼办公与东郊的潮流时尚产业关联小，同时，办公人群缺少消费欲望，“全是刚需消费，中午吃顿饭，下班就回家了，这种消费不能形成任何传播。”龙雪说。

因此，东郊记忆引入大量消费业态，保留的部分办公业态也替换为创意型，比如可以开放和互动交流的策展式工作室。此外，还增添了五家类型不同的酒店，有主题酒店，也有设计感强的酒店，还有亚朵、全季两家连锁酒店。

“引入酒店可以增加经营型业态，给游客24小时的选择，业态会更有层次。”龙雪说。在与亚朵酒店谈合作时，东方正火希望亚朵增加生活方式类产品和大堂的面积，方便旅客谈生意、交流。酒店不再单纯作为住宿空间，而是成了体验生活方式的路径。

郎园Station也意识到了这个问题。它位于北京第三使馆区与第四使馆区之间，紧邻七棵树创意园—那里聚集了一些影视后期公司和影视工作室。因此郎园Station将一半的空间用于产业办公，对以影视为核心的企业开放，将另一半空间的招商重点放在了潮流文化类店铺上。

朝阳区东坝乡半截塔路的交通不算便利，不具备做常规商业需要的人流量。但首创郎园运营总监宋秀平认为，人们的消费观念已经从传统（标准化）消费转为目的性消费、体验性消费，“优质的内容、足够好的线下体验，可以让人们专程前往，消解了一部分公共交通配套不足的劣势。”关键在于明确要服务的客群。

不同于可坐8号线直达的东郊记忆，想通过公共交通到达郎园Station只能选择坐公交车，到站后还要步行一公里。将这样偏僻的位置定位成文化消费中心是有风险的，因此，郎园Station在2019年5月举办了第一届“舌尖上的一带一路”国际美食嘉年华活动，测试其文化消费定位的可行性。3天内，郎园Station迎来两万多人的客流量。

2023年，郎园Station客流量达到400万；而在2024年春节假期中共计有超70万人次来到东郊记忆，单日最高客流量超10万人次。

每一寸土地都重要

从办公业态转向消费业态，这意味着园区的每一寸土地都变得重要，园区需要更加频繁地在招商上精细考量。为此，东郊记忆对基础设施做了大量改造，将原本占地空间过大的单一业态切割为由若干种店型组成的复合业态，同时对商家实行更加严格的筛选，以便入驻店铺在整体调性上达成统一。

在东方正火接手之前，东郊记忆业态不够丰富，引领型的新业态少，“不好逛”，这也是园区人气下滑的一大原因。为此，东方正火先后淘汰了五十余家经营发展不足、不符合产业提升要求的企业，将原本的整块区域拆分成多块，“原来一个铺子大而不精，我们选择把它打散”，龙雪说。比如最北部的街区原本只有6个店铺，在改造后被分割成了23个面积更小的店铺。“我们是带着策划思维去招商的，”在决定将这里作为主打“烟火气”的美食街区后，东方正火就将其视为了整体。不同于旁边的建设巷，北街美食区从人均消费下到十几块的豆花、面馆、包子铺，上到人均百元的火锅、Bist ro，都有着自己的故事。而这类“街边餐馆”门槛低，有利于聚拢人气。

想要让园区好逛，自由、灵活的动线同样重要。1号楼演艺中心和隔壁的成都舞台之间原本只有一条功能型通道，东方正火将原本位于演艺中心一层的化妆间挪到二层，对一层空出的空间做内部改造，引进成都的创意类、体验型商铺。又将原本的厕所挪到了对面，腾出的空间被划作商铺。当游客从北二门进入后，率先进入他们视线的便是网红打卡点“成都墙”，不断有游客在此排队。而通过这条新形成的街区，可通往中央大道。

最后动工改造的3号楼在东方正火接手前的使用者是大占地面积商家，一家真人CS体验店和DA生活美学馆。前者受众过小，人均使用面积却达到100平方米。东郊记忆计划在这个区域引入6家买手店和国际时尚运动类潮牌，塑造为“高街时尚潮流组团”。

西大门的7号楼此前一直处于空置状态，改造后主打策展式创意工作室、创意商业，和现在天府设计展览馆前的草坪广场、后花园构成7号创意集盒组团。交付7号楼前，东郊记忆先做了景观、公共视觉的改造，承担了地面、植物和外摆，“创意型的主理人品牌和成熟品牌的能力是不一样的，如果完全交给他们装修打造，每个店形象都不一样，视觉是乱的，我们会把握审核商家外立面方案与原本的建筑风貌相协调，游客逛7号楼前后两条街会感受到风貌的协调性和每个独立店铺自己的个性。”龙雪说。

事实上，强运营需要运营方耗费大量成本做好基础设施建设。根据宋秀平给出的数据，在郎园Station 5亿多元的改造成本中，基础设施改造占了大头，其中停车场就花了5000万元。原有的免费停车场只能停500辆左右，随着园区热度的升高，免费停车场已经无法满足其停车需求。郎园运营团队花了很多精力和各政府部门沟通，才建起一栋5层的立体停车楼，缓解了日常停车问题。

基础设施改造结束后，东郊记忆和郎园Station都没有急着大范围招商，而是选择以试运营的方式启动园区的营业。东郊记忆被划分为七大区域，按模块整体改造，一块改造完再改造另一块，位于东南角的东山Re°est是其试点模块。郎园Station则选择用其南门的一片零散小房子打造“设计师聚落”—两者的目的都是建立园区的调性，以便吸引目标客户群，通过一小部分核心消费群来带动后期的运营，并降低试错成本。

“可见”的私域流量

展览和演出是东郊记忆吸引年轻人的核心。不过，曾经作为东郊记忆主要展览类型的文化类展览已被消费型、主题I P型展览所替换，“这样的展览才能贴合年轻人。”在演出上，也增加了live演唱会、川剧、街舞展演等更丰富的演出形态，更关注观众的体验感。但此前园区的商铺多为餐饮、酒吧，缺少能承接流量的店铺，“体验感比较单薄，可以传播的东西比较少。”因此东方正火接手后加大了零售的比重。前东郊记忆品牌部营销中心总监王雪崟曾在接受采访时表示，相比北京、上海，成都的潮流时尚有更丰富的本土元素。

不同于商超里的连锁品牌和国际大牌，除了以优质空间争取来的意大利少女服饰品牌Brandy Melville，东郊记忆的品牌多半是你此前没有见过的，比如1807、Candymade、ESAT等，这些品牌有的是成都本土品牌，有的此前一直开网店并积累了大量年轻粉丝。它们的共性是客单价在两三百元，更重要的是，其主理人在抖音上拥有大量粉丝，自带流量。

一个正在“改头换面”又还未经过市场检验的产业园区很难取得大牌的信任，另一方面，东郊记忆的目标消费者本就定位在年轻人群体，因此这是一个聪明的策略，也迎合了当下消费降级但又对产品品质、个性有所追求的消费需求。

走在东郊记忆，时常能看到人们手提1807品牌亮黄色的硬纸袋经过。2023年1月1日，东山Re°est区域开业，1807举办的龙头音乐节吸引了两三千人排队领票参加，成为当天客流量最大的区域。这个在万科荟、COSMO、万象城均设有门店的街头潮牌2021年便决定加入，并把这里定为总部。

在与东方正火文化传媒有限公司董事、总裁罗邴文交流时，1807的主理人李雨壕被万科天汇与东山Re°est潮流区域的联动规划打动，他还可以利用东郊记忆能承载万人的演出场馆策展、举办活动，这些是1807的其他店铺受传统商场业态的场地限制而无法实现的。同时，他还能获得政策优惠，减免房租。