更新10年，愚园路赶上了

2023年圣诞节，一条并不属于上海核心繁华商圈，也没有大牌店铺入驻的小马路人气高涨，几乎出现在每一个“上海过节必去list”上。被推荐的这段“愚园路”全长不到1000米，但每走几步就有一处圣诞打卡点，每隔十几米就能遇见一个正在爬墙或爬窗的圣诞老人装饰。据后续统计，圣诞节当天愚园路的人流量达到了30万。位于愚园路1341弄的法式咖啡烘焙店“CHATTERIE夏特喜”的店长郁青回忆说，当天排队消费的人群在店外绕了两圈。

这种热闹像是给了愚园路的2023年一个美好收尾。过去一年，这条街道越来越多出现在社交网络的讨论中，时髦人逛街，品牌做活动，旅行者打卡……在上海，在热度持续多年的巨富长街区、安福路-武康路之外，愚园路也逐渐有了存在感。

已有百余年历史的愚园路贯穿市中心的静安、长宁两个行政区，东起静安寺，西至中山公园，全长2775米，是上海官方在2007年认定的64条永不拓宽的马路之一。如今成为网红街区的愚园路，通常指长宁区辖内、江苏路至定西路之间长约834米的一段。自2015年开始，长宁区政府引入民营企业创邑实业有限公司（以下简称“创邑”），采用政府引导、国资参与、企业运营的方式着手愚园路的城市更新，逐渐将这段路塑造成密集分布了咖啡馆、烘焙店、饰品店、买手店等年轻业态的商业街区，商业、文化活动频繁，人气逐渐聚集。

新冠疫情之后，线下实体商业并没有迎来预想中的爆发式复苏。尽管客流有所增长，人们在线下的消费力仍然有限。与此同时，业态和入驻品牌越来越同质化的盒子式购物中心对人们的吸引力日益降低。

随着消费习惯的变化，购物不再是人们到线下逛街的首要诉求。根据RET睿意德中国商业研究中心的监测数据，2023年仅有21. 6%的消费者为了购买服饰前往购物中心，这一数据相比10年前下跌了45.4%。现在，社交和休闲娱乐成了人们到达线下商业的主要目的，而街区商业更适合这类体验场景并承接相关业态。RET睿意德中国商业研究中心预测，街区式商业将成为非标商业时代的主导力量，替代盒子式购物中心的商业形态。疫情后公众对开放的自然空间的亲近进一步强化了这一趋势，2023年夏天，年轻人重返街区，citywalk成为流行的生活方式，经过近10年酝酿的愚园路赶上了这一风潮。

往前追溯，9年前，长宁区政府决定更新愚园路是出于存量空间升级的考量。如今，城市中心可开发的新空间更加有限，存量空间的改造升级成为城市中新商业项目的主要构成，如何把存量空间做出新意，成为商业地产策划者们面对的新问题。

酝酿

与安福路-武康路街区等上海的其他网红街区不同，愚园路是少有的由一家民营公司主导开发和运营的街区。2015年，长宁区政府制定了愚园路历史风貌街区的城市更新规划并公开招标，创邑中标，随后与长宁区的国企九华集团成立合资公司—愚园文化创意发展有限公司（以下简称“愚园公司”），共同开发愚园路，双方分别持有合资公司80%和20%的股 份。

出于各种历史因素，愚园路上的商铺产权关系复杂，分属于国有企业、外资企业、个人等不同主体。因此，在更新愚园路的过程中，九华集团主要负责回收愚园路商铺的物业经营权，愚园公司完成具体的招商和运营，创邑在这其中相当于愚园路商业内容的主导运营者。此外，长宁区政府常设的议事协调机构—长宁区虹桥、中山公园地区功能拓展办公室（以下简称“虹桥办”）在其中协调推进企业难以完成的事项。

事实上，愚园路本身具有独特的商业优势。整条愚园路连接了上海地铁2号线静安寺、江苏路、中山公园3个中心站点，周边有住宅、商务办公楼等多种建筑类型，居民和公司人提供了人流量的基础，这也造就了愚园路临街商铺多且业态种类齐全的特征。上海社会科学院城市文化创新研究院院长、研究员徐锦江向《第一财经》杂志指出，愚园路在历史上就具有街区商业的特征，不同于南京路、淮海中路等中央商业区，愚园路上的商业“几乎囊括了衣食住行、生老病死的所有环节”。但随着城市发展，这里吸引的人口结构已经发生变化，老旧的街区业态也很难匹配区位优势，街区更新是必然。

创邑持有愚园路长宁段35%物业

愚园路商业更新大事记

自更新之初，创邑就为愚园路定下了艺术与生活的内容主题，强调“艺术生活化，生活艺术化”，目标客群是有一定消费能力、对生活品质有追求的年轻人。2017年，配饰品牌HUGO& JIRO联合创始人桓炫看到愚园路的招商围挡上的宣传标语就是“生活美学街区”。

在完成长宁区少儿图书馆、工人文化宫、创邑SPACE｜弘基的草坪等公共空间改造后，2017年愚园路开启了第二期建设，商业内容的更新成为重点。曾任虹桥办主任、主导了愚园路城市更新项目的袁祥庆告诉《第一财经》杂志，九华集团首批回收了30家商铺的物业经营权，且早期为了缓解运营压力、吸引商家入驻，九华集团还给了愚园公司3年的租金优惠条件—第一年7折，第二年8折，第三年9折。

2018年，位于愚园路1018弄的愚园百货公司开业，其咖啡店结合买手店的形式在当时颇为新颖，迅速成为愚园路一大地标。据咖啡店“Gregorius航迹”联合创始人秋秋回忆，2018年夏天开店时，整条愚园路上风格突出的店铺屈指可数。愚园百货公司开业后，来打卡的人就多了起来。

但据秋秋观察，那两年来到愚园路的多是有目的性的到店客人，而不是来愚园路逛街的人。Gregorius是一家以美式复古风格为特色，拥有不少桌椅、灯具、器皿等古董收藏的咖啡店，早期吸引的消费者多是时尚行业和广告行业的从业者，秋秋可以明显看出店内的消费者是某一类特定人群。

愚园路的泛人流真正多起来是在2020年新冠疫情暴发之后。据桓炫观察，2019年，HUGO & JIRO的主要客群还是周边的居民，到了2020年，明显有更多年轻人来愚园路了。彼时，受疫情影响，开放的自然空间更加受到人们青睐，以露营为代表的户外活动成为当年最受热捧的活动项目。这也给了愚园路机遇，秋秋注意到，许多咖啡店开始将摆在店外的椅子换成了露营椅，愚园路上几处草坪的利用价值也开始得到发掘。

生活方式平台“一帐Camplus”就在2020年夏天与位于愚园路的Mandrill酒吧合作，推出了“Tailstock·一帐城市营”，在愚园路1258号前的草坪上搭建起城市营地，并招募了一批户外装备品牌、生活方式品牌、饰品品牌等共同参与，吸引了许多消费者前来体验和打卡。创邑品牌总监傅佳告诉《第一财经》杂志，自2019年愚园路草坪开放活动起，愚园路的人流量暴增。此后由于疫情，品牌在商场举办活动受限，作为开放场地的愚园路拥有了更多优势。

到了2023年，沉寂了一个冬天的愚园路再度恢复生机。春节刚过，天气转暖，愚园路的人流就迅速多了起来。也是在2023年年初，“愚园艺术生活街区”入选第二批国家级旅游休闲街区，成为上海第三个国家级旅游休闲街区。在消费复苏和官方背书的背景下，进一步强化艺术与生活的地标特征、吸引更多人流以促进愚园路的消费，成了创邑2023年的重点目标。

以点带面

如果将愚园路视为一个敞开的商场，创邑相当于商场运营方。但不同于拥有标准空间、能够整体运营和管理的商场，愚园路是一个开放性的街区，创邑仅持有其中约35%的商铺的物业经营权，且这些商铺零散分布。因此，创邑难以针对街区做整体策划，只能通过把控这35%的商铺的招商和它们与公共空间的串联营造街区氛围。

为保持愚园路的独特性，创邑招商时更青睐原创品牌和品牌线下首店。招商团队会评估品牌的内容理念、品牌规划、装修方案等，筛选符合愚园路特质的品牌。创邑董事长李永杰对《第一财经》杂志表示，创邑更偏好不是网红、但具有网红潜质的品牌。即使是已经在其他地方开过店的头部品牌，如果想在愚园路开店也必须开出一家创新的、与其他店铺不同的店。“它可以是同一个老板，但不可以是同一个生意。”另据多名知情人士向《第一财经》杂志透露，咖啡品牌三顿半将入驻愚园路，但店铺形式相比安福路首店也会有所创新，会增加烘焙线。

2023年，愚园路1208号的商铺租约到期，重新招租时有一家西餐连锁品牌和咖啡家居体验空间“s mthin’else另有奇物”两个选择，前者给出的日租金比s mthin’else另有奇物高，但创邑最终选择了后者。

原本从事家居行业的高骏与合伙人共同创立了s mthin’else这个全新品牌和商业模式，集合了生活方式买手店、咖啡馆、策展等多种元素。除了提供咖啡等饮品，店内陈列的家具、灯具、餐具器皿等均来自全球各地的设计品牌，且可以出售，店铺装修时还设置了油画轨道和机动的功能空间，以便举办展览活动。

2023年愚园路艺术生活街区入选国家级旅游休闲街区后，艺术性也成为愚园路招商时的重要导向。在s mthin’else之外，2023年愚园路还引入了设计师配饰品牌BLACKHEAD，以及香氛品牌闻献DOCUMENTS推出的愚园书室。不同于闻献的其他零售门店，愚园书室为免费阅读空间，提供专门的阅读区域，书室内的数百本书均为永久收藏，包含艺术、设计、摄影、文学等类目。

品牌商家之所以选择愚园路，首先看中的是愚园路的氛围和人流。愚园路的氛围与衡复风貌区类似，许多最终入驻的品牌在寻找店面时都考虑过安福路、五原路、巨富长等区域，但相比之下，愚园路的在地感更浓厚，租金也更便宜。桓炫透露，2017年时安福路、五原路等区域的租金就是愚园路的两三倍。