深度报道：黄金地段的冬天

（文 / 高昱）

北京西单新文化广场模型  

人们希望新东安市场能给日见萧条的王府井集聚人气，但它是否真能带来好运？

“同一个港口，同一艘巨轮01993年，东安号带着消费者的眷恋和希望驰离；4年后的今天，一艘超级豪华商轮又泊回了北京王府井。”

诗般漂亮的广告词告诉人们，东安市场—始建于1903年的百年老店—经过4年的大兴土木，定于元月18日粉墨登场。

对“新东安”的开业，赛特购物中心第一任总经理、现任王府井老福爷百货公司总经理的尹铁铮曾经公开宣称：“这是北京市的一个重大事件。”

用事件来形容它，不仅是因为新东安是目前中国乃至整个亚洲最为庞大的购物商场，前期投资30亿元人民币，营业面积22万平方米，除了原东安市场的回迁部分，还包括100多家专卖店和其他两座大型商场，其南部有8家电影院，靠东边是4万平方米的写字楼，各种餐饮、娱乐业也跻身其间，俨然一个微缩城市。还因为它是国务院在北京批准的第一家合资大型零售企业，参与合资的香港新鸿基地产在香港上市的股票因此得以飙升，一时轰动国内外。当然，其重大性更体现在身处京城商业的最敏感地段—王府井。

如果从元大都时期北京开始构建城市格局算起，王府井独一无二的金街地位已经存在了700多年。然而似乎自东安市场1992年拆迁以来，王府井的半边就瘫了，日客流量从70万-100万下降到1997年底的10万左右。这期间，先后开张的老福爷百货和世都百货虽几经腾挪，依旧生意惨淡。因此，王府井上的商家对“新东安”寄予了厚望。“王府井最大的问题不是竞争而是客流，”尹铁铮对记者指出，一个22万平方米的大商场，吃喝玩乐样样俱全，起码会有集聚人气的作用。北京市王府井百货大楼副总经理王皓则把百货大楼比喻为王府井的一段龙身，“世都”和“老福爷”算是两只龙眼，东安市场称得上王府井的龙头，“龙头重起将带动整个王府井的腾飞。”东安集团副总经理刘铁生也自信地认为，新东安市场虽不能“一唱雄鸡天下白”，但启动王府井地区商业的再次繁荣却是完全可期的。据他介绍，新东安市场目前的招商情况可以用“踢破门槛”形容，连一些只在五星级酒店设点的世界顶级名牌都要在新东安市场挤占一席之地。

并不是所有的人都如此乐观。东城区王府井地区商业管理委员会孟庆国主任就认为，从过去到现在，王府井都不是东安市场能够一柱擎天的，其北京乃至全国性商业中心地位的松动，有更广阔而深刻的商业大环境变化的因素，不能简单归于东安市场一家的拆房建屋。

“新东安”这艘商业航空母舰也有其自身的局限性。按照规划，新东安市场分为3个部分，只有首先开业的B区（即挂东安市场牌匾的部分）山东安集团经营，A区（即挂新东安市场的部分）以各种专卖店的形式出现，C区是原王府井地区的回迁户，这两个区都属自主经营。因此未来的新东安市场会是一种被割裂了的格局，很可能是看完服装，再看电器，然后又来了服装。另外，新东安市场以物业方式出租场地，商场布局更会被承租者左右。与此同时，王府井地下水管通改造工程也即将开工，这就意味着“新东安”一开业就面临路面施工的问题。还有专家指出，人们对商场面积的心理最大承受力为1.7万平方米，生理最大承受力为2.3万平方米，像“新东安”这样22万平方米的巨型商场，如果布局不够合理，很容易使人产生厌烦情绪。

尽管人们对“新东安”的前景莫衷一是，但几乎所有的商家和消费者都认为，“新东安”的开业肯定会点起这个冬天京城里的“一把烈火”，火爆场面将会维持相当一段时间。“人们的期望值很高，”中国商业与经济管理学会孙林副秘书长指出，“不管是添彩，还是添乱，‘新东安’的兴衰都将是’98北京商界的一出好戏。”

大商场花开花谢，“金三角”浮浮沉沉，一个只赚不赔的神话就此破灭

一家商场的重新开张引起如此强烈的关注，多少有些出人意料。这几年北京大商场的花开花落已经让人习以为常了。自1991年以来，北京市商场规模膨胀了20多倍，截至1997年底，营业面积超过1万平方米的大型商场已有80家之多，而且目前在建的大商场还有七八十家，总面积达560万平方米。光在王府井地区，除已开业的新东安市场外，还有绿屋百货、百货大楼9万平方米的北区以及比“新东安”面积更大的东方广场正在加紧施工。

但就在豪华商厦越开越多、越建越大的同时，自1996年信特大厦败走西单引发的商场危机风也越刮越紧，至今北京已有10余家大型商场关门。1997年全市最大的120家商场年销售额下降的占了六成，利润下降的更有70％之多，许多大中商场门可罗雀，不得不以打折甩卖招徕顾客。业内人士早在1997年夏天就预言，1998年将是京城大商场的“倒闭年”。

类似的颓势也在全国各大中城市迅速蔓延。国内贸易部最近发布的一份报告表明，全国最大的100家商场利润总额以1993年为界，在近6年里画了一条抛物线。1991-1993年百强商场利润总额增长幅度为19.9％、24.2％和60.1％，而从1994年到1996年，则转变为27.2％、-0.5％和-38.3％。这份报告总结指出，作为世界商业史上的一个特殊现象，中国的大型百货商场从建国初期开始，持续了40多年的辉煌，创造了一个行业几十年“只赚不赔”的神话。经过持续几年的高速扩张后，这个“开一家、旺一家”的“神话”已经破灭。

对北京的商业格局影响最大的莫过于所谓“金三角”的时空转换。王府井、西单和前门大栅栏是传统的京城三大黄金地段，其中有570年老字号历史的大栅栏因为环境杂乱无章、品种单一低劣而衰落日久，山以隆福大厦为代表的东四商业街随之崛起，凑成了新的“金三角”，并在80年代中后期演出一幕幕三国鼎立、争霸京城的盛举。孰料想不过短短几年，隆福大厦被一场火灾大伤元气，1996年在其南边开张的隆福广场虽有奇特的建筑造型，却始终招商不满，时至今日，已经沦落为小商品批发市场和低价皮衣的集散地。东四银街昙花一现，另两极王府井和西单也是江河日下，虽然依旧熙熙攘攘，但70％以上是来看热闹的外地游客，生意越来越难做。

1996年随着北京西客站的开通运营，曾有媒体轰炒，北京商业中心将向西移，西客站附近可崛起半径达4公里的大商圈。然而两年过去了，西客站一带仍未露出宝地之相，车站北面率先开发的商业配套建筑也纷纷停工观望。不能说西客站一带不够人流如织，但对商家来说，人流并不代表客流。

商品全部上架也仅需2万平方米的营业面积，而1080米的大街上竟聚集了近10家大型商场

作为北京另一个雄心勃勃的商业中心，北京朝外大街上林立的几家大型高档商场以其艰难处境也在告诉人们，造街容易造市难。按照北京市国际化大都市的既定规划，今后京城大型购物中心将以高收入阶层为消费主体，因此在朝阳门外连片的外企和使馆区一带将成为大型高档豪华商厦最密集的地区。人们将这条总长1080米的大街比照纽约的曼哈顿、东京的银座和新宿，希望其成为一个50年不落后的现代化都市缩影。然而在过去的1997年，这里却接连爆出这样的新闻—

5月，毗邻朝阳门立交桥的丰联广场开业，尽管有关管理人士称95％的铺店已经租出，但看上去空空荡荡的门厅似乎远高于5％的比例；;6月，蓝岛商厦西区以精品形象亮相，半年下来，客流量与东区相去甚远；7月初，12000平方米营业面积的“卡玛商业”在开业不足1年后宣告停业；12月20日，有个浪漫名字的“海蓝云天”商厦开门揖客，却因未能兑现开业广告上承诺的礼品而上演了一出挽袖子捋胳膊的全武行……

所有这些，都发生在这条京城上下视为样板的大街上，人们在忧虑之余多少有些尴尬。”“朝外大街商业区从一开始就先天不足，”北京市商业企业管理协会高以道副秘书长直言道，依目前情形，朝外大街不具备吸引更多消费者的条件，“至少在一年内这条街难以红火，而从长远来看，它也将会比较麻烦。”

高以道的依据很简单，其一，这条街的立项是前些年大商场热时人为营造的产物；其二，大商场如此高密度的扎堆不符合商业规律。几家商场都想做成地下超市、地上百货、楼上餐饮的千店一面，看起来很丰富，实际上顾客选择的余地反而很小。

“规模化经营并不一定就能带来规模效应和集聚收益。”北京市商业管理干部学院市场营销系主任李飞副教授在谈及新东安市场前景时，也以朝外为例向记者分析道，“过多、趋同的大商场又过分集中于中心商业区，这实际上是一种大工业时代热热闹闹的思路，只会加速商业区的萧条和商场的倒闭”。

有业内人士把大商场存在的问题归纳为“三过”：过猛、过大、过同，其危害一目了然，但另一个可能更致命的问题—过密—却一直被黄金地段“人流如织、购物如潮”的传统思维定式所掩盖。据统计，目前国内可以买到的各类主要生活用品品种约5万种左右，即使全部上架也仅需营业面积2万平方米，硬件设施再豪华、服务再周全，一条商业街上几十万平方米的大商场里，翻来覆去经营的也无非就是这些品种。

并不是说大型商厦就没有出路。1992年，总面积达39万平方米的摩尔商城在美国西部明尼苏达小城明尼阿波利斯郊区建成开业，这也是目前世界上最大规模的购物中心。当时也有人断言在这个荒凉之地建成如此巨型商场是自找倒霉，但5年多过去，每年居然都能吸引4000万顾客前来购物游览。总经理希德伍尔先生在解释商城的成功之道时，着重强调一点：450家店铺展卖的商品计有150万种之多。

与过去相比，我国城市商场琳琅满目了许多；但与美国相比，我们的商品种类还远未达到极大丰富的地步。在这个现实背景下，不顾及人们心理和生理的承受能力，大而无物、片面追求与世界接轨的豪华商场群集充斥于所谓黄金地段，就像冬天白茫茫雪地上一群缺枝少叶的树林，只会带来人们消费欲望的丧失和消费能力的弱化。 王府井王府井百货王府井股价大商集团