创造夜间新乐园
包括清吧、livehouse和夜店在内，几千家酒吧的灯会在上海的每个夜晚亮起。1月底的一个傍晚，一对老夫妻坐在复兴公园里一条木制长凳上，看着眼前一幢7层高的橙色大楼逐渐热闹起来。
这是上海著名的娱乐消费点之一，离附近的老居民区也不远。目前大楼的新主人叫“INS新乐园”，里面有7家夜店，还有餐饮、电竞和脱口秀剧场等业态，每逢周末就会爆满。
喜欢夜场的年轻人太熟悉这里了。在来自台北的钱柜KTV还是大楼运营方的时候，它就是年轻人超爱的夜场聚集区之一。十几年来，很多事都变了：连锁KTV让位给迷你KTV和线上K歌应用程序，这一代年轻人有了更多线下娱乐的选项。钱柜最终在2014年选择了离开，而带着INS新乐园入场的，是新一代赶夜场的年轻人。
01 重塑“钱柜大楼”
这幢大楼的周边邻居间流传着一个小道消息，说钱柜大楼的新老板是个“后台很硬的温州人”。但实际上，INS新乐园的创始人之一、CEO关山行，是个刚过完31岁生日的北京人。
关山行有一份引人注目的简历。在天使投资基金真格基金工作的五年间，他从香港城市大学本科毕业的实习生一直做到了公司华南区负责人。也因为这份工作，他认识了游戏开发与发行公司英雄互娱（现已更名为“英雄游戏”）的创始人、董事长应书岭，两人常常一起打《守望先锋》。1981年出生的应书岭曾带着98亿元的财富，登上2023年“胡润全球富豪榜”。按关山行的描述，应书岭“鬼点子非常多”，和自己性格互补。
2021年，在上海新天地的一家餐厅，应书岭向关山行请教一个项目，提到在复兴公园有一个停滞的地产项目。关山行后来发现，他是想找自己一起做该项目的创始人，那个地产项目就是钱柜原先所在的大楼。他们喜欢新天地聚集潮流的气质，复兴公园也在同一个商圈，他们盘算着在钱柜大楼里头做点事情。关山行辞了职，和应书岭合伙成立了一家名叫新电英雄文化的公司，两人分别担任CEO与董事长。
他们俩都是夜店的常客，从五六年前开始，应书岭陆续投资过一些酒吧与酒吧管理公司，他们琢磨着要不要以大股东的身份，利用钱柜大楼里近20米的挑高空间，复苏这块2万平方米的“废墟”，开一家大型夜店，让音乐和灯光重新亮起。
关山行是夜店的“大客户”。他说自己曾一年在夜店花几十万元喝酒，有一次在一家夜店开了一个5万元低消的卡座，结账时数目变成了20万元，“总有不认识的人来蹭酒”。他并不希望夜店有模糊的“江湖规矩”—既然是大客户，为什么还要被宰？
在夜场经营方面，关山行是个外行。他既没有经营地产的经历，也没有在夜店行业打拼过，但他在风险投资这个行当历练了5年。他用“长期主义贪婪”形容投资人，认为投资人更能坚持一个长期的战略目标，不容易被眼前的小东西左右—这种职业特性给了他打破中国酒吧行业短生命周期的底气。
他和应书岭判断，当年轻人面临更大压力的时候，反而会在娱乐上花更多钱。这群年轻人熟悉互联网和技术创新的玩法，所以二人推测，传统的线下娱乐行业可以借助这些年轻人实现颠覆和创新。他们要在夜店领域搞出点新东西—前提是他们得有决定权，需要成为一家店的大股东。他们瞄准了应书岭此前投资过的一家源于成都、辐射中西部地区的酒吧管理公司，商量着让这家公司的夜店入驻钱柜大楼的新项目。
凭借从前的行业经验与人脉，关山行和应书岭完成了第一轮融资，根据已有资料计算，数额应当高于7亿元。投资人里除了各类投资机构，还有应书岭成立的英雄互娱和英雄体育的股东们。团队跟政府谈妥钱柜大楼20年的使用权后，花2亿元重新装修，并将新项目定名为“INS复兴·乐园”。
在这个框架里，他们可以采取“收租金”这种商业地产普遍采用的模式。大部分夜店“前辈”走的都是这个路子，比如2023年引发全国关注的上海街头万圣节大型派对的圆心、位于巨鹿路128号的Found158。在这座2017年开业的下沉式广场里，NINJA、Hood、蟲Long等高人气夜店搭配着西餐厅，确保每个夜晚热热闹闹。在关山行看来，这个距离复兴公园只有一公里的夜生活基地，做的正是个“收租金的生意”。
疫情让项目停摆了半年，团队组建工作和施工进程也在2022年陷入困境。那年夏天，应书岭给关山行发了条消息，说自己跟计划合作的那家酒吧管理公司因为理念不合“吵了一架”，合作终止了。
“那一瞬间真的挺虚的”，关山行回忆道。尽管在原东家领投过约60家初创企业，但当自己变成了谈判桌另一侧的公司创始人，没开过线下店的关山行意识到一个新问题：这一次的从0到1，他得自己来做。
应书岭和关山行打了一通一个小时的电话讨论替代方案，从应书岭的公司英雄游戏里寻找启发：它既是游戏制作公司，也是发行商，为游戏制作公司们提供渠道与推广平台。他们的夜店也许可以试试同样的方向：本身是夜店，同时也做夜生活空间的运营平台，然后找会设计夜店规则、做夜店生意的特色公司，将它们聚集在自己的空间里。但应书岭提醒关山行，一家游戏公司想做得成功，必须要从发行走向自研—他们的夜店大楼也是。这本是他们后期的计划，在这通电话里，新变化让自营提前，“所有店收回来自己做”。
他们甚至开始质疑传统夜店的模式。INS复兴·乐园不能只是一家夜店，因为关山行怀疑这种模式过时了，尤其是经济相对下行的时候。年轻人的偏好变得具体而分散，更多小众的表现被推向舞台。一家模式趋同的夜店已经满足不了太多人。
另一方面，由于线下娱乐行业有聚集效应，他想把娱乐项目放在一起。“北京有工体西路，长沙有解放西，”他举例说，“在上海，这方面的业态一直很分散。”
日本上智大学社会学系教授詹姆斯·法雷（James Farrer）也在研究里提过这个说法。在100年前的上海，主打外国商旅客层的涉外酒店率先在租界区引进酒吧文化，出现过酒吧、夜总会和舞厅等多种业态，属于本地居民的非正式酒吧街也在这些酒店周围成型，各家独立酒吧点状分布在巨鹿路、安福路、茂名路的沿街店面。
不过，在上海开酒吧可能需要“乖一点”。过于吵闹、让街道变肮脏，或者涉嫌色情交易，都可能让店开不下去。一个将“噪音”收拢在大盒子里的、干净的项目，也会得到更多的支持。
更何况他们盘下的大楼在复兴公园里，这可真是个绝佳的好位置，正好在4条地铁线的15分钟步行圈里。而且，占地7. 3万平方米的复兴公园周围有好几个吸引人流的人气项目：东边有新天地，南抵新开发的思南公馆，西侧有大型购物中心环贸广场iapm，往北走则是吸引了不少年轻人和地产业界目光的商场TX淮海。
两个年轻人操盘着一个困难重重、估值数亿元的项目，尝试的又是一个新领域，这让关山行在朋友中变成了一个谜。朋友们问他，“听说你去开夜店了？”他换了微信签名：给你们造一座游乐园。
关山行在这座“游乐园”的草图上画过各种东西，比如像TX淮海那样的策展型零售—关山行承认当时“臆想了很多需求”。但只占一层的零售很难带起一幢7层大楼的日间人流。他还找过真格基金投过的美妆品牌完美日记，打算做一家理发店，一个可以给女生洗头和补妆的空间。但他后来也放弃了这个想法，“如果你今天晚上出来玩，你可能比较难接受蓬头垢面地到了那个地方再打扮。你肯定在家里已经打扮过了。”他们的项目需要更细化而专一的定位，关山行将其归纳为“纯玩”。
参与项目的人也是来来去去。关山行曾邀请上海东湖路Le Baron夜店的团队设计一个小厅。对方团队里美国人和法国人居多，受疫情影响，他们后来也不再参与项目。
在原来的计划中，和一家国内喜剧俱乐部合作的脱口秀剧场是大楼里为数不多白天也能经营的项目，是承担每天客流量的主力。但2023年这家喜剧俱乐部因自身经营原因无法继续合作，大楼里的脱口秀剧场改为团队自营的“INS Comedy”（INS喜剧中 心）。
最终，大楼比预期晚了一年开业。那天是2023年6月16日，也是应书岭的生日，据说“开得很仓促”—所有店铺一起开门是最好的情况，但那天只有4家夜店顺利开张，脱口秀剧场推迟到5个月后才开。奇怪的是，店却“爆了”。关山行说，那天来了5000人，他们甚至不得不开放货梯。穿吊带衫、头发漂成金色的年轻女孩，着黑色背心、戴着银制耳钉的年轻男孩……团队只在社交媒体平台做了常规宣传，邀请了两年来见证自己创业的朋友们，但1层的电梯大堂挤满了人。
消息可能是层层传播的。有的人长期关注电子音乐，在PLAYGROUND单店试营业的时候就来探过；也有夜场圈子的“消息中枢”招来外国朋友们热场。“关注了某些蹦迪头子的公众号，还有朋友之间的口口相传，很早就知道了。”一位开业当日的消费者称。
如今在店外，还能看见一张显眼的告示牌，上面画着一个用A I制作的、戴着耳机的老头，下面写着“爷爷奶奶都睡了，大家都小点声儿”，用来提醒客人们安静一些。这个场景来自开业那天广场上的无声迪斯科（SilentDisco）：乐园发耳机，大家跟着耳机里的音乐在广场上蹦迪，外人听不到任何声音。看到这个有些诡异的景象，一个老头儿走过来拍了张照。
02 夜店+乐园
夜店是这个项目的主营业务。2023年年末，应书岭与关山行在团队组建、品牌设立、店内设备购买上又花了5亿元，将7家夜店装进了INS复兴·乐园。其中，来自成都的K EZEE占据了大楼里的挑高空间，它兼具livehouse和电竞剧场功能，可以坐下七八百人；主打Hiphop的HUSH则是和一家北京酒吧PH Global合作的成果；其他5家是他们从零孵化的新品牌。
在此期间，因为“ I N S 复兴·乐园”总让人联想到复星集团董事长郭广昌，项目改名为“I NS新乐园”，以便今后的模式复制与推广。但无论叫什么，它确实像个游乐场。7家夜店分布在2到6层，每家以不同的音乐风格为核心，包括流行乐、Techno、Hiphop等。电梯大堂的电子屏幕就是游玩指引，放映着各家夜店的动画版地图：R A DI是马戏团；H U S H是万圣节鬼屋；PLAYGROUND是滑梯；La Fin是摩天轮；Culture Club具有多元文化友好属性，在地图上用了粉色logo；livehosue KEZEE则呈现为一个鲨鱼状的大舞台。
