1997年你过得好吗？

（文 / 张晓莉）

著名的盖洛普咨询公司今年5月和6月间在中国进行了一次有史以来最为雄心勃勃的调查。此项名为中国消费者态度和生活方式趋势的调查，在1994年曾进行过一次，此次问卷设计了400多个问题，由访问员用7种主要语言在全国每一省、市、自治区和直辖市对3727人次进行了长达1小时的面对面访问。调查结果：中国已今非昔比。请看以下数据：

中国成年人认为他们的生活质量比5年前提高了三成，并期待他们的生活水平在今后5年会提高32%。

虽然在中国只有2%的家庭有热水供应，但几乎所有家庭都用上了电，9/10的家庭有电视机，半数以上有彩电。

广州大部分家庭的成员有寻呼机，城市里接近3/4的30岁以下妇女使用口红或唇膏。

中国吸烟的男人比女人多10倍，过去3年里承认吸烟的成年人数量减少了1/5。

在中国消费者心目中最有名的前20个外国品牌中，半数以上是日本品牌，但最有名的5个品牌中有3个是美国品牌，中国银行是消费者认知度最高的品牌。

不到1%的中国成年人承认家里有小汽车，但10%的人坐过飞机，大城市里有1/3以上的人坐过飞机。

在中国最大的城市里，98%的人认为应当采取更多的措施改善其居住地空气质量和水质。

家庭主要用品的拥有和购买

你家有什么？

盖洛普挑选50种家庭耐用品来考察人们的产品拥有度。高居榜首的是电视机，城市家庭几乎是户守一台，拥有率达98%，农村家庭为83%，已接近城市水平。值得注意的是中国家庭的彩电拥有水平，现为56%，第一次超过黑白电视机。

家用电冰箱和电话的拥有量较三年前的调查数据有大幅增长，分别从25%和9%，上升到36%和25%，而这一部分增长中相当一部分是由于东部沿海地区农村电话拥有量的增长而带动的。

寻呼机(15%)，摩托车(14%)，录像机(12%)，空调(6%)，移动电话(4%)，微波炉(3%)，家用电脑(2%)和私家车(1%)等高档奢侈品即使在城市里也并未普及。不过大城市总是领风气之先。广州移动电话的拥有量超出全国平均水平12个百分点，上海的空调普及率则高达63%。从上海、广州、北京三大城市看，北京的电话普及率落后上海13个百分点，私家车的拥有率大大高于上海和广州。

想买的和想要的

近来“厨房革命”一词在中国的大城市已渐入人心，在中国家庭今后两年的购物单中，炉灶或炊事用具，以21%的比例与彩电并列榜首。电冰箱(16%)，洗衣机(16%)，电话(15%)，照相机(11%)，电热水器(10%)紧随其后。贵重物品所占比例依然不大。

农村家庭与城市家庭仍存在较大差异，但在购买洗衣机、电冰箱等相对尖端产品上已与城市无异。

为考察人们对不同产品的长远兴趣，被访者还被问及“对今后两年不打算购买的东西，是否打算在将来某个时候购买？”购买意向(近期)和购买兴趣(远期)之间差别最大的是汽车、电脑和移动电话，其比率差均在10个百分点以上。

洋品牌

盖洛普有关中国消费者品牌意识的调查引起了美日两国关注。美国人因前5名中有3个美国品牌而沾沾自喜，日本人则声称“保住了阵地”。然而事实是，美国和欧洲品牌已向日本公司在中国消费者心目中的传统地位发起了进攻。

1994年，5个最知名的外国品牌中有4个是日本的，同组产品中只有一个是非日本商标(可口可乐)。那时的龙头产品日立在全国的知名度达到65%，而这个水平如果放到今天只能屈居第7。今年的调查显示，在最有名的5个外国品牌中，有3个有美国渊源(可口可乐、北京吉普、海飞丝)，一个德国合资产品(桑塔纳)、日本松下排在最末一位。

1994年盖洛普只选了一个中国品牌，而今年增加的29个中国品牌中，中国银行以85%的知名度位列第一，排在可口可乐之前，前10名中还有青岛啤酒和红旗轿车。

买国货还是买洋货？

全球性品牌在中国已经家喻户晓，当问及十几个出口国生产的产品总体质量时，许多产品的得分至少同中国国产产品得分一样高。对于产品质量给予“优秀”评价的，日本产品为12%，美国产品为5%，中国造为9%。

绝大多数消费者更倾向于购买国货，甚至在那些非常富有的人群中，即家庭年收入至少比全国平均收入高两倍的人(年收入达30000元人民币或3610美元以上)，选用洋货的人也不超过37%。

有必要强调的是，非中国品牌和非中国制造的产品并非一回事。

食品储备

从盖洛普提供的数字来看，食品储备情况正在发生变化。最常储备的食品是大米(93%)、食用油或起酥油(89%)、茶叶(84%)、糖或甜味剂(83%)以及挂面(65%)、快餐面(44%)、啤酒(42%)和冷冻肉类或蔬菜(38%)。

家庭财政

收入

被访者家庭平均年收入为10400元人民币(1250美元)，比1994年增长了75%。一半以上的中国家庭年收入在960美元以上，而3年前只有不到1/4的人达到这一水平。

大城市中位值收入比全国平均水平高2到2.6倍。广州、上海、北京居民的收入分别为21600元、20000元和16000元。

家庭消费

中国家庭每月最大开支项目为食品(368元人民币)、衣服(79元人民币)和小孩教育(59元人民币)。而每月旅游和保险消费非常低，分别只有15元和11元人民币。储蓄金额为185元人民币。

同1994年相比，目前家庭花费增长最大的月开支项目为食品、医疗、储蓄和住房开支。

储蓄

中国家庭平均有8600元人民币储蓄，相当于80%的家庭平均年收入。在三大扩大抽样的样本城市，北京储蓄额最高，平均为23700元人民币，广州17700元，上海17400元。与1994年相比，每户的储蓄额增加了近25%，但是，这种增长没有能与同期家庭收入的增长同步(家庭收入增长了近75%)。

支持子女教育，为将来的疾病和伤害准备费用，购买扩建或改善目前的居所是最频繁提到的储蓄目的。

当人们获得一大笔意外收入时，81%将被用于储蓄。不过，与三年前相比，有更多的人将把钱投资于自己的生意、股市或是用于娱乐和休闲。

投资

调查显示，公众将股票作为一种投资选择的意识很差。被访问的人中只有15%的人知道什么是股票。这一比率在大城市中要高出许多，特别是上海和北京，知道的人最多(46%)。十分有趣的是，广州人对股票的认识在三大城市中最低(32%)，但实际购买的比例却是最高。

在熟悉股票的中国人中，有40%的人认为，如果他们在股市上投资，赚钱的可能性要大于赔钱的可能性，持相反观点的人只有24%。

生活质量

为什么活着

“努力工作，发财致富”是最常见的回答，56%的被访者这样回答。大约1/4的中国人(23%)选择了“不计金钱名誉，按自己的方式去生活”，比1994年多11%。城里人作出这一选择的更多一些，大约38%。在北京，有51%的人选择“按自己的方式去生活”，35%选择“努力工作，发财致富。”

什么都好，除了钱少

有近3/4的人表示他们对生活非常满意或比较满意，有近1/4的人对生活不满或很不满。尽管城市和农村在收入和财产拥有上有差距，但城乡居民对生活的满意度几乎是相同的，农村71%，城市73%。

在所列的12个项目中，只有积蓄一项令大多数中国人感到不满。

住哪好？

城市居民大部分(85%)喜欢住在大城市(32%)、中等城市(26%)或小城市(27%)，只有4%的人选择住在村镇，有9%的人愿意住在农村。在农村居民中，喜欢住城里的和愿留在农村的几乎可以平分秋色。

买房吗？

80%的人说他们拥有现在居住的地方，而城市里只有56%的家庭拥有自己的住房。实际上，北京、上海、广州只有1/3的家庭拥有自己的住房，分别为33%、36%和33%。

在全国范围内，购买自己的住房和公寓是许多人的长远目标。19%的人表示他们会在将来某个时候购买自己的房屋；17%的人表示将会购买公寓，在北京、上海和广州，这一比例分别为61%、59%和42%。

休闲

过去一年来，城市里的中国人最普遍的休闲活动是读书(77%)、摄影(64%)、在国内作短途旅行(41%)、参加体育活动(48%)、到公园玩(39%)、去卡拉OK厅(34%)。广州人显得与众不同，他们中绝大多数人(76%)爱在家听音乐、摄影(72%)和到公园玩(70%)。

排在前20名的外国品牌

全国最知名的国内品牌

对生活和个人生活的各个方面的满意程度

耐用消费品的家庭拥有水平(城市规模)

1994年以来品牌名称意识的增长及增长的百分比

个人人生哲学

股票市场：投资者更有可能赚钱还是赔钱？

各地区收入差别

储蓄目的：1994—1997年趋势

今后两年和两年后某个时候的购买意向

购买耐用消费品的态度

月支出：1994—1997年趋势

1994—1997年：家庭食品和饮料趋势

一般购买偏好：国产货和进口货(耐用品)

1994—1997年：自认为家庭所需最低收入与实际家庭收入之间的差异

“意外”收入的消费方式：1994—1997年趋势

·牛奶、咖啡、冰淇淋·

在农村家庭很少见或者基本见不着，在几个大城市间也有着微妙的差别。北京人最爱吃冰淇淋，48%的家庭冰箱中有这种食品。牛奶、咖啡更受上海人青睐。广州或许是由于食品更丰富吧，三项均居最后。

·化妆品·

自1994年以来，全国女性使用口红的人从16%增加到27%，使用香波的从66%增加到73%，使用发胶或摩丝的从21%增加到27%；男用化妆品和美容产品同妇女化妆品市场极为相似。分别有68%、21%和7%的男人使用剃须刀、美发产品和香水或须后水。

·吸烟·

男人中吸烟的人比女人多10倍以上，由于官方不鼓励吸烟，过去三年来承认自己吸烟的人有所下降。目前吸烟的女人只有三年前的一半。

·信用卡·

全国家庭中，只有4%拥有一种或多种信用卡，这比1994年的1%已有所增加。在三大城市中，北京人的信用卡拥有率最大。

·空气和水质·

全国有88%的被访者，包括中国头十大城市里98%的人对迅速发展的经济带来的环境问题表示担忧。在农村，人们更关心水质问题，而不是空气污染和烟尘。

·交通工具·

虽然私人拥有汽车的数量很少，但是各种各样的交通工具使得人们的出行比过去任何时候都更方便。

虽然只有61%的人曾使用过私家车作出行工具，65%略多一些的人说曾经坐过出租车，在广州，几乎所有的被访者都坐过出租车，北京和上海有96%的人曾打过的。

·宠物·

城市里养狗的人(12%)比农村少许多(19%)。事实上，广州只有不到1%的人养狗，北京养狗人的比例也只有1%左右。而城里养猫的家庭(11%)比农村更普遍(7%)

·家居设施·

电已普及几乎所有的家庭，即便是农村地区也为97%。超过一半(62%)的家庭有自来水，而管道热水则很少，只有1%。