公益广告直面商业社会

（文 / 刘君梅）

“贝纳通”的广告指向公众关注的社会问题(刘君梅摄)

换一种方式说话

1997年夏，法国广告爱好者布尔西科先生把他在法国制作的“广告饕餮之夜”第二次搬到了中国。广州、上海、北京等城市的人们在饱餐广告精品后对其中的公益广告印象尤为深刻。

作为主办方的翻译，中国国际广告杂志社的贾蓉小姐是最先看到样片的人。

“饕餮之夜选了南非拍的反对虐待妇女和家庭暴力的公益广告片。你想象一下他们会怎么拍？黑白片。一个白种女人正对镜梳妆，一束柔和的光从窗口进来，射到她脸上。女人表情忧郁，她的眼眶隐隐有些乌青，这渐渐被她精致的妆掩盖掉了。这时一个男人凑过来，在她身后低声说：‘亲爱的，你今天看起来迷人极了’。最后打出一行字幕！10个女人中可能有6个正被爱她的人‘伤害’。还有一则美国拍的广告，劝人们不要购买赃物。一个黑暗而空旷的房间。大组合音响音频显示器上高高低低的音柱跳动着。里面忽然传来婴儿的哭声和一个女人的哀求声：不要……不要……求求你……最后是一声惨叫。字幕：在你用便宜价钱购买赃物之前，想想它的代价。”

“广告之夜也选了一则中国的公益广告《人民交警》，表现手法显得直白、陈旧。”贾小姐评价道。据悉，布尔西科先生选择广告的原则是“有趣”。

北京桑夏广告公司总经理张曦说：“可以说，现代人并不缺口号。城市的每个街道角落都充斥着口号。而现在在农村的土墙、厕所上还依稀能看到十几年，甚至几十年前的标语、口号。有创意才能真正传达自己的观点和思想。”

用另一种方式说话，也是北京桑夏广告公司的追求。这家公司自1995年成立以来已制作120部公益广告先后在北京电视台播放。

“看见是关怀的开始。”这是他们在一则公益广告中使用的广告语。在一则“习惯成自然，习惯不自然”的公益广告中，我们熟悉的“张三”、“李四”或者就是我们自己习惯顺手用办公室的白窗帘擦手、擦饭盒，甚至擦钢笔、擦皮鞋。镜头切换：污迹斑斑的白窗帘变成了同样污迹斑斑的白色长裙；镜头摇上去：少女难堪的表情。

你可以说这则公益广告小题大作，但它的表现手法——视觉效果确实触动了我们渐渐麻木的感觉。

1996年，在以“中华好风尚”为主题的首届公益广告月活动中，“桑夏”的公益广告囊括了一、二、三等奖。其中，为宣传《中华人民共和国广告法》而制作的《广告法·西瓜篇》可圈可点：一只西瓜的特写。然后不断有人为它贴上标签：“利尿”、“减肥”、“美容”、“包治百病”，西瓜因此而面目全非。广告语：“这只是一只西瓜”。同年，该公司的另外两部作品《春节合家欢、秩序保平安》、《保护动物·手语篇》在第五届全国优秀广告作品展中获最佳公益广告奖。前者是在“春运”高峰时间推出的。广告没有再现我们熟知并厌倦的拥挤的汽车、火车和车站以及疲惫焦躁的人们。而是用了“小羊过河”——一个单纯、宁静而有趣的风景画面。一条波光粼粼的河，一群洁白的羊，它们顺次跳到河中的大石头上再跳到对岸。最后一个镜头是排在最后的小羊也鼓足勇气跳到了对岸。

不知旨在宣传保护动物的《手语篇》是否受到了国外“西铁城”手表的广告影响。后者用人手作动物造型并在其上绘制动物的眼睛、皮毛图案。“桑夏”的这则广告则更让我们觉得熟悉因而缩短了距离感(国外一家广告公司说广告是“两点之间最短的距离)。小时候父母用自己的双手为我们表演“手影戏”：兔子、老鹰、狼的影子出现在灯下的墙上……“桑夏”把这种记忆重现在电视公益广告上。最后，手又变成了一支手枪。广告语说：“人和动物的区别在于有一双灵巧的手。手是用来创造而不是用来毁灭的。”

“桑夏”的公益广告意识是：“把冷漠和封闭的心灵打开。”“桑夏”的总经理张曦女士说：“对公益广告的评定绝不仅仅要听专家的。你说给谁听？我们更在乎来自市民层的认同和感动——这才是公益广告的目的。”采访过程中，桑夏正在制作一则新的与保护动物有关的公益广告《新编守株待兔》：第一天农夫遇到的情况以及做法与我们知道的没什么不同。但第二天，另一只兔子又撞到树上后，揉揉被撞痛的头转身跑了，农夫窃笑——他在树上包了衣服和稻草。这则30秒的广告用彩色铅笔加水粉绘制成大约400—500张二维图画。“3个人大约要痧10天”。

由于今年9月公益广告月的主题是“自强创辉煌”，所以这则广告将在10月份与北京观众见面。采访即将结束时该公司的副总经理胡鹰说：“你们如果有好的想法请告诉我们。公益广告能不能也试着幽默？我们需要突破自己，而且，中国人活得也太沉重了！”

中国广播电视大学广告学系主任丁俊杰

评点公益广告

之一：我们有真正的公益广告吗？

目前我们的广告形式鱼龙混杂，这与我国的广告体制有关。广告的分法多种多样，如果以公益广告为标尺就有3种形式：商业广告、政治广告(政府公告)、公益广告。商业广告是我们的主体，公益广告已经出现，政治广告却还根本没有。很多人就把政治广告当作了公益广告，事实上两者完全不同。西方总统竞选所作的政治广告需向媒体付费，我们不可能有这种意义上的政治广告。人们将两者混淆的原因在于，公益广告从一开始就担负着精神文明建设的作用，因此其制作极易流向政治宣传。

我国的政治宣传以前是以标语口号、路牌为主，我国公益广告的最大毛病就是口号化、说教色彩浓，不注重技巧，如“不要怎么怎么……”这样的面孔是公益广告之大忌。公益广告的魅力在于“润物细无声”。举一个倡导酒后不要开车的例子。这个话题，我们做就会做成司机酒后开车，撞得鲜血淋漓；而西方的方式是这样的：晚会上，一个人在纸上写下“我喝了酒也能开车”的话；每喝一杯酒，让他重写一遍，越写越花，到第四杯时，连笔也拿不住了。这时，广告上的字幕是：“连一支笔都握不住，你还能握住方向盘吗？”

之二：是什么限制了公益广告创意的发挥？

公益广告发展水平低，首先是国内制作整体水平低；其次是广告从业人员注重的是概念，而不重视形式。大家都以为拍专题需要大投入，而1分钟的东西就花钱少，不复杂了。其实广告是用瞬间产生的冲撞力，达到独特的说服效果，需潜心制作，才有可能将一个颇具代表性或很尖锐的社会问题凝炼地表现出来。我们惯常的操作，都是低投入，短周期，应景式的作法。

这是一个观念的问题。在西方，创作人将公益广告当作调节自己专业能力的一种方式，是智慧的象征，有很高的嘉奖。如果说做商业广告是广告人的生存方式的话，公益广告的制作就是广告人升华个人社会责任的一种体现，有崇高地位。

而我们的专业人士，没有相应的氛围，他一个商业广告的点子可以卖很多钱，苦思冥想的优秀公益广告创意却没什么经济上的回报。没有奖励的环境，投入地做公益广告很难。

之三：公益广告包治百病？

如果一个家具商拿上万元钱做一条保护森林的公益广告，你会怎么想？一个事物好，并不足以取代最实质的东西——拿钱干什么？仅看到公益广告可以呼唤全民公德，可以代表舆论工具，可以代表政府说话，就以为它能代表一切，这是不现实的。公益广告只不过是整个社会机制的一个角色，一朵浪花而已，要看是投入公益广告的宣传形式有益，还是更实际地采纳什么有益，这都是我们需要区别的。我个人不希望夸大它的作用。

“专业户”赔本赚吆喝，公益广告要不要引进“商业”？

电视公益广告比商业广告制作费低得多：前者底价2万元，而后者制作成本底价15万元，且上不封顶。一家寻呼台不是曾作过一则“一呼天下应”的广告吗？耗资百万再现了千军万马烽火台，美人一笑值千金的场面。另外，由于电视台的鼓励政策，公益广告也不用像商业广告那样买播出时段——播出费没有或很少，省去了“秦池们”上亿元的播出竞标费。

但是，对于广告公司来说，不费钱不等于能赚钱。而且，如果找不到合作的商家，还可能做赔钱买卖。

1995年，“桑夏”刚开始与北京电视台合作，制作的20部公益广告均由自己投资。造成影响后，才说服了一些商家尝试公益广告。“三株药业最初在北京打市场时请我们制作了商业广告。后来，他们听从我们的建议，1996年，我们制作的公益广告基本由他们投资，内容涉及交通、环境等方面。”桑夏广告公司副总胡鹰先生说：“公众因此记住了‘桑夏’，也记住了‘三株’。”

此后，“三鸣养生王”等商家也介入合作，在第五届全国优秀广告作品展入围的《老爸我爱你》即是中国公益广告与商业合作的结晶：“小时候看父亲又高又伟大。长大后总觉得父亲走得太慢与自己的时代差得很远。当自己经历了一些事情后才理解——父亲是在用他的生活经历表达他沉默不变的爱。”

商业广告引入公益内容是不是一个更皆大欢喜的方式？

商业广告“公益化”是一种趋势？

在中国的广告公司不知拿公益广告如何是好的时候，跨国公司正在为商业广告的“公益化”绞尽脑汁。

为什么跨国广告公司很少作纯粹的公益广告？

“尽管制作公益广告对广告公司来说很划算，但我们自己不能控制播出时段，很被动。”精信广告有限公司中国公司(GREY)公关部的潘新先生说。

和其他许多跨国公司一样，作为全球十大广告公司之一的“精信”在将其产品和广告打人一个地区市场时遵循“国际视野，当地触觉”，精信广告公司较早地关注中国人的心理诉求，比如温情，并设法将其渗透进产品广告。

1993年、1994年，他们代理的两种头痛药的温情广告在中国播出。“必理通”运用儿女对母亲的孝敬和关怀进行演绎：“不麻烦，小东这就把药送去，”儿媳(或女儿)对电话那头说。然后是小东雨夜送药的情景……“芬必得”之所以在日后成为中国头号镇痛药，则与成功地选用奥运冠军庄泳为其作电视广告是分不开，除了强调权威，广告还让冠军对丈夫说：“牙痛也要找我啊。”1995年，“精信”为其客户“诺基亚”(NOKIA)制作的移动电话广告获得了不同凡响的成功。主创人员在欧洲的一个花园拍摄：铃声响了，正坐在长椅上看报的绅士下意识地找手机，没想到身后的雕塑甲掏出了手机，然后又把它扔给雕塑乙：“妈妈找你”。(It'syourmum)“诺基亚”在欧洲几乎人手一机，雕塑也不例外——这是产品广告的主题，另一个人们百听不厌的主题“母与子”也蕴含其间。双管齐下，怎能不赢得消费者？

就在这则广告在1995年获中国广告协会“古汉杯”电视广告优秀奖的同时，国内广告公司和跨国广告公司纷纷炮制“温情”的产品广告。平淡，但人人又都需要。自威力洗衣机“把爱献给母亲”之后，丽珠得乐胃药选铁路道口1信号员作主角，说“其实男人更需要关怀”……

跨国公司把温情与产品挂钩，有针对性地演绎母子情、父子情、夫妻情、师生情……在这个舞台上，最活跃的是药品广告和通讯广告，前者的主题是“让家人健康是爱”，后者则提出“沟通就是爱。”

面对一个商业的社会，公益广告要走向成熟，还得借鉴商业运作模式。而商业广告表达公益内容已成为一个广告公司、一个产品品牌成熟的标志。

让我们把目光再转向今夏的“广告饕餮之夜”。在这次广告之夜引进新西兰广告电视剧之前，国内几乎没有“广告电视剧”的概念。抛开片尾的广告语，公众完全可以把广告片当家庭肥皂剧来看。一则广告是一个离异家庭的生活变化，时间跨度8年。一个12岁左右的女孩在父母离异后的困惑中长成一个大姑娘。她交了男朋友……演员表演真实而不留痕迹，就像描述我们身边的人和事。而片中涉及好几个产品：黄油、牛奶、电信……

为什么我们在大街小巷上看到的公益内容灯箱、路牌、标语大多是另一种空洞、单调的面孔？

业内人士坦言：“国外的公益广告多是政府、各行业协会、组织出钱作的。我们的有关部门愿意用少量的‘宣传费’印更多的小册子、横幅。太省钱的东西，谁愿意为它动脑筋？”“另外，政府部门作公益广告时，他们和受众的关系是‘自上而下’的；而商业广告公司做广告时则是与公众平等甚至姿态更低。他们要绞尽脑汁让消费者理解他们传达的信息，在感官刺激上要夺人魂魄。”

如此，在中国公益广告的发展中商家是否应承担更多的责任？对商家而言这其实也是一个利益的选择。

商业、消费和公益交融，也许是一个时代发展的必然

意大利针织服装“贝纳通”的早期广告也是单纯介绍产品，但服装摄影师托斯卡尼却认为产品的质量公众去任何一家专卖店都可以知道，自卖自夸是一种浪费，不如把精力和金钱放到关注公众更热衷的社会问题。最终，“贝纳通”正是通过广告语言确立了它们在全球的地位。从另一方面说，商业广告占领的是公共空间，平庸的商品宣传与空洞的政治口号一样，可能造成对公共财物的浪费，没有充分考虑公众利益的商业广告还会构成对公众的侵犯。总不能让我们的小学生都用“更干、更爽、更安全”的卫生巾广告语造句吧？在黄金时段大量播出的这类电视广告是不是已构成了一种公共视觉的污染？

在北京街头，公益广告随处可见(刘君梅摄)

“广而告之”十年

记者 王珲

1987年9月，为时仅2分钟的“广而告之”栏目，一在CCTV黄金时段露面播出后，社会好评如潮。公众从一个紧跟“新闻联播”之后的节目里，读出了更多不同以往的声音：第一次，面对的不是让人生厌的说教，在几十秒的电视语言里说社会问题，人们感到亲切和触动。电话、来信纷纷涌向CCTV。

“广而告之”栏目的确立几乎没费周折。已负责此栏目10年的谭爱民编导告诉记者，当时接到任务后，他们几个人也没有经验，想了些身边话题，如邻里关系、交通安全，制作出来经台领导审看，就在一套播出了，时间都是在19:55、20:55的收视黄金段位。取“广而告之”的名字，既指它本身的广告形式，又宣告了希望它能广泛为人所知、给人警示之意。

时隔10年，公益广告的发展已由单一走向系列化，人口、环保、教育等各色主题的宣扬方式已为人们熟谙，在1991、1992两年的CCTV栏目评比中，“广而告之”连获一等奖，成为人们心中的黄金招牌。

然而“广而告之”所历经的甘苦和困境，远非观众从屏幕上短短1分钟所能体会。

从1989年开始，“广而告之”的制作走向低潮。“广而告之”一条片子的播出周期一般是5天，它的制作高峰曾达到一年产100多条，但是到了1992年，公益广告锐减到30多条。面对商业广告的高投入、大实惠，没有人愿意做不攒钱的公益事业。最初，一条公益广告的制作经费只投入一二百块，到1990年也仅为1500元左右，用这么少的钱做漂亮活，有好创意也无法实现。

为了改变困境，CCTV广告部出一下策，强行要求给台里做商业广告的广告公司义务制作公益广告，条件是片尾打出广告公司的名字。那一个是1993年，“广而告之”充斥着低水准的公益话题。

直到广告部新主管谭希松上任后，利用“广而告之”片尾的3秒钟标板，广告部与企业摆出了联手关心公众事业的姿态，既宣扬了精神理念，又有了制作的经费，企业少花钱立形象，方方面面高兴。这一举动，虽然背离了公益广告的实质，对于目前阶段的中国，可行。

1995年1月1日，孔府家酒出资10万，成为第一家投入“广而告之”财大气粗的商家。随后，海尔集团利用自己的商标形象，投资上百万，制作了24集公益动画广告。1997年，大连电视台一条纪念反法西斯胜利50周年的公益广告竟拍30万元出手。

热衷公益广告的，并不只有商家。自去年国家工商局广告司将9月确定为公益广告月后，各大部委在相关政策出台之时，也把解释、推广的任务交给了公益广告。如此势头之下，郑加强认为，公益广告既契合了国家的宣传节奏，又被观众和商家接受，他们目前要做的，就是加大投入，制作出更好的公益广告。

但是，直接负责“广而告之”栏目的编导谭爱民却认为，“广而告之”发展到今天，面临的最大困境，就是节目本身——创意。

雷易鸣

他知道他要抵挡的是什么，他是现实、科学的

1991年夏天，孙维刚因膀胱癌第二次住院手术。在病床上，给班上一个叫雷易鸣的孩子写了5封信。5年后，在一次电视台记者与家长的座谈会上，雷易鸣家长递上了5封保存完好的旧信，并附上了以下肺腑之言：

记者同志：

我的孩子从小就“多事”，不服管。常令老师头疼，小学时请家长不是三五次，有时甚至一天两次。有的老师说，这孩子挺聪明，就在家看书吧，别来学校了，他不来，就和少半个班学生一样。到孙老师班以后，也常违犯纪律，因此，班里评纪律分时，往往是倒数的几个之一。为此，孙老师花费了不少心血。

孙老师住院未动手术时，连着每天给他写个信或打个电话。当时，我感觉到，孩子拿到信，是用一种我感到很陌生的、庄重的样子在读、在想、在兴奋。我也围绕着孙老师的信与他谈一谈，眼中常常充满泪水，……

这几封信，我们一直很好地保存着。五年来，我们全家常常拿出来阅读，孙老师那言外的良苦用心，那言外的做人准则，使我们全家人灵魂净化，力量增添。孩子在一天天长大，我想，这几封信将使他终身受益。在今后的人生道路上，这种益，怎么估计也不会过分——

雷易鸣家长雷宏1996.7.30.

6年之后，当本刊记者见到雷易鸣时，这个孩子已经打好了行李背包准备第二天到北大物理系报到。他从北三环以外赶到市中心的编辑部，要说说“他的孙老师”：

我对孙老师佩服得五体投地。

孙老师的一切都是有科学根据的。他是一个非常现实的人。他不像柏拉图一样，坐在屋里写一个什么《我梦想中的班级》，他创造。怎么能说他那一套过时了呢？他做每一件事都是心中有数的。

孙老师做到这一切，不是靠讲大道理，而是靠他身体力行，靠他的个人魅力。孙老师的个人魅力在他的内涵——当然他也注重形象，他牙不好，上课戴假牙。

孙老师学识渊博，我长这么大，没见过比他更能拿得起放得下的。他不管什么都运用哲学思维，准确而长远。他有很多绝活。他告诉你，一战的导火索不单萨拉热窝一个，有4个；他上数学课基本不讲数学，数学有什么好讲，方法我们理解透了，还用什么废话？他能背出1958年中国男篮几号队员叫什么名字打哪个位置哪场比赛的比分是多少；他告诉你球场上两种哨音代表的不同规则、女子跳高的5种跳法，接棒怎么接，跳远怎么量步点……他当年是山东田径队的队员，会玩各种球，会拉手风琴，会唱许许多多老歌；你要去哪个地方，他会画个地图告诉你到某某胡同有5种走法，哪条道最近哪条道正在修路……他的文史知识更好，他会背好多古诗文……

孙老师注意形象，注意时时刻刻提高修养，不是为了自己，他是怕我们不信他的道理。面对现实，他知道这不是50年代，他知道怎样调整他的准则的适用范围和深入程度，他不“左”，他非常现实。他在菜市场买西红柿看见一个妇女偷了两个西红柿，他向小贩说“对不起，我赔您一块钱”。

孙老师知道他要抵挡的是一个什么样的世界。如果有一天我们班同学在街上遇到一个人摔倒了，我们肯定毫不犹豫地去扶他，但是有一天你见到街上有人逆行，你会过去拦住他说“同志，请不要逆行”吗？我不知道我问孙老师他会怎样回答——他肯定会说，“首先，你自己不要逆行……”然后，然后，我就不知道了。 商业广而告之公益广告商业广告