传统酒、文化酒、广告酒——酒神疯了

（文 / 万水 王青 高鹤君 皮昊）

标王不等于酒王

记者万水

当秦池酒厂以3.2亿夺得中央电视台黄金段位的“标王”时，人们都说：秦池厂长王卓胜疯了！最近，从中央电视台又传出一条爆炸性新闻：“标王”的实际投入只需5000万元左右。业内人士为此惊呼：“秦池”太赚了！

据中央电视台广告方面的可靠人士透露：中央台的广告时间是有限的，而且播出时间并非是议价的，而是有固定价格的。“秦池”投标3.2亿元，等于给中央台出了一个难题，不仅黄金时段要保证，其它时段也要播，总之要把“秦池”这3.2亿广告费消耗掉。刚一开始，“秦池”广告每天在各套节目中要播五六十次，铺天盖地。后来，上面有人打招呼，要控制白酒生产，这回轮到中央台反过来求“秦池”少播点。目前，每天只播“秦池”广告几次。

广告资源有限，价格又不能上浮，为何如此竞标？中央台对此问题一直避而不谈。据悉，当初搞竞标的动机是，让一些优势企业能够比较公平地拥有黄金时段的广告。以前，常有一些领导打招呼，指定上这个上那个，台里没办法只好公开竞标。“秦池”报出“天价”，实在出乎中央台意料之外。

标王的心计

记者王青

“秦池”是由负数起家的。王卓胜1993年出任厂长时，企业濒临倒闭，他曾发出豪言壮语：“一年扭亏，二年翻番，三年大发展，四年税利超亿元。实现不了，我就地辞职当工人！”

王卓胜的法宝其实很简单：广告开路。而且，他专门瞄准中央电视台的黄金时段。在1996年中央台的广告竞标会上，他如一匹黑马窜了出来，以6666万摘取“标王”桂冠，委屈“孔府宴酒”做弟弟，而将“孔府家酒”赶出场。1997年他又以3.2亿争一个“标王”，自然声名大噪，但以如此巨额代价出一个风头是否值得，人们莫衷一是。如今，当人们得知“标王”投标数与投入数有如此差距，才如梦方醒。有人说，王卓胜心计了不得。也有人说，老天帮了王卓胜。不管人们怎么说，事实表明王卓胜连赢三点：

一、对中国消费者有清醒认识。有人做过调查，虽然79%的人认为“标王不等于酒王”，28%的人认为“高额广告费肯定要转移到消费者头上”；但仍有17%的人认为“敢做高价广告，必获意外成功”，而15%的人说“管它什么酒，敢争标王，我就尝一尝！”15%的人在中国可不是小数。

二、对CCTV广告有清醒认识。事实上，由于观众不满和有识之士干预，CCTV酒类广告空间已越来越小，资源相当有限，1997年根本不具备自由竞标条件。按明码实价，资源总价值也就1亿元左右，即使“秦池”肯出3.2亿，CCTV也不敢收。结果王卓胜花几千万做了黄金时段广告，还白捞一个“标王”名声。

三、对中国广告市场有清醒认识。CCTV酒类广告资源有限，在黄金时段酒类广告只有两块标牌，意味着播甲就不能播乙，客户花一份钱能受两份益。30年代军阀混战，蒋介石曾以两倍于飞机价格的金钱收买对方空军将领，创造一个著名理论：“我方进一架，敌方少一架，实是两架”。今年CCTV黄金广告时段仅播“秦池”、“金贵”两家酒类广告，效益不言自明。

综上所述，“秦池”广告确有出奇制胜的味道，若“秦池”的招数得到行家认可，也非判断为一时之术，那么广告学真要改写了。

“标王”的神秘

记者高鹤君

在中国传统的白酒行业，“秦池”是个名不见经传的小酒厂。它有如此气魄和实力勇夺“标王”，这不能不使人们疑窦丛生。如果“秦池”真的履约3.2亿元，那么它要卖出多少白酒才能消化这笔巨额广告费？鲁酒中的老英雄“孔府宴酒”在这次投标中斗胆报出6999万元，而声名赫赫的五粮液也只报出1.3亿元，而“秦池”的惊人之举不能不让人猜测其中有“诈”。

秦池酒厂长王卓胜曾拍着胸脯告之公众，由于广告效应，1996年全厂实现销售收入约10亿元，完成税1.7亿元，利润4600万元。1997年要消化3.2亿元的广告成本，秦池酒厂的销售收入要确保15亿元，争取20亿元。

但让记者不解的是，先后接受采访的现任临朐县委书记、王卓胜厂长及其广告代理商，所说的数据对不上号，因而使人不知哪组数据是真或是假。而秦池酒厂的总经济师也不愿出面证实，他声称“厂里的数字由厂长一口对外，我不接受采访。”

疑窦还不止这一点。按照王卓胜厂长的说法，确保完成15亿元的销售收入，大约需要6.5万吨秦池酒，这些酒要用大约4万多吨原酒才能勾兑出来。秦池酒厂目前具有发酵1.8万吨原酒的生产能力，另外还有1万吨酒精。

记者在事先未通知秦池酒厂的情况下，步行数里到该厂实地考察。在三个发酵车间，与现场操作人员反复计算，确认全厂只有近600个固态发酵池。满打满算，秦池酒每年固态发酵只能生产3000吨原酒。

3000吨与18000吨，两者相差15000吨。记者拔通了王卓胜厂长的电话，王卓胜回答说，秦池酒厂在临朐还有一个酒厂。而在前一天向记者全面介绍秦池集团情况时，他并没有提到这个酒厂。随后，记者先后几次向县委宣传部提出要实地查看这个酒厂时，均以“商业机密，不便采访”为由婉言谢绝。

还有一个令人疑惑不解之处就是，秦池酒是否畅销不衰？王卓胜厂长、临朐县委宣传部、中央电视台广告部、秦池酒厂广告代理商在先后接受采访中都众口一词：秦池酒厂蝉联“标王”后，到厂里来拉酒的车排起长队，要等几天才能拉上酒。客户都是先付款，后拉酒。

令人遗憾的是，记者在采访现场看到的情况并不是这样。除秦池酒厂的四五辆车向外运酒外，仅碰到一位从河南郑州开车来拉酒的客户，据记者对秦池酒厂仓库的观察，三个大仓库里成箱的酒垒到房顶，库外露天场地也堆满了酒。

既然如此，秦池酒厂怎样来完成其确保的15亿元的销售收入呢？是否有别的捷径可循呢？带着这个问题，记者在北京采访了中国酿酒工业协会副理事长高寿清。高寿清说，秦池酒厂在目前的生产规模下，要完成15亿元的年销售收入，要么涨价，要么大量收购酒精或散酒勾兑白酒销售。

但秦池酒厂广告代理、三星影视交流中心副总经理李新光坚决否认秦池酒厂有用酒精勾兑白酒出售的做法。而王卓胜厂长则承认，在四川成都有个酒业公司，其中秦池酒厂占30%的股份。但他一再强调，从四川买酒的数量很少，主要用来调香。

记者风尘仆仆地来到四川。在邛崃，不少人告诉记者，春泉酒业集团是秦池酒厂的主要供应商；一部分该厂提供，一部分由该企业收购后再提供的。

刚刚30岁的春泉集团总经理刘春明介绍说，春泉集团有36个分厂，有3800多口窖，年产1.4万到1.5万吨，1995年，该集团给秦池厂提供了4000吨散酒，平均价格为8500元一吨。秦池酒厂以6666万元竞标中央电视台广告标王时，春泉集团垫资800多万元，中标后，又拆借300多万元。“秦池”占春泉的股份为30%，1996年春泉供了7000多吨酒，价格与1995年差不多。

当记者问，春泉集团有没有收购小酒厂的酒供应“秦池”时，刘春明说都是集团下属分厂供的货。记者又问，如何保证这些分厂散酒的质量？刘春明说关键的在集团内部，各分厂原料由集团统一提供，出厂质量由集团统一检验把关。

据调查，“秦池”还有别的酒厂为其提供散酒。在一个叫春源的小酒厂，记者询问一个正在装车的司机，他说，他到山东不少的地方送过酒，其中到过秦池酒厂。

“秦池”两次夺得“标王”后，这个厂的白酒灌装线也不断增加。第一次当标王前只有5条生产线，中标后发展成为37条。第二次中标后，又发展为47条。记者在现场看到，每条生产线基本是手工操作，酒瓶的内盖是专门由一个人用木榔头敲进去的。县里的劳动力很便宜，从经济效益考虑，灌装没有必要自动化，安排就业也是县办企业的一个重要任务。

因为“秦池”本厂的原酒生产能力只有3000吨左右，他们从四川收购大量的散酒，再加上本厂的原酒、酒精，勾兑成低度酒，以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌销售。

记者不想就勾兑本身评论什么，但是，记者所要问的是，这种经营方式能否获得持续发展？能否培育出中国市场的名牌产品？能否优化配置社会资源？

“标王”的前程

记者皮昊

尽管大闹京城，名噪一时，但在首都却难觅秦池酒的踪迹。据西单商场、西单购物中心的货售员反映，从未卖过秦池酒。他们说，在这里有两种酒好卖，要么是名气大的茅台和五粮液，要么是价廉物美的二锅头和北京醇。

北京朝阳门的兆恩酒家卖过秦池酒，老板说：“去年摆过秦池酒，但销路不好，顾客说不太合口味，不只北京的顾客这么说，我这儿天南地北的顾客都有。听人劝，吃饱饭，我就把秦池酒撤了。”在东四一个胡同里的一个小杂货店内，一位老头说：“在我这儿就二锅头好卖，秦池这酒老打广告，北京人不喝广告，喝货真价实。”在面对大众消费的明珠商场，其烟酒组组长说：“北京人挺喜欢四川酒，剑南春、郎酒都好卖。都是四川酒勾兑的，那么北京人干嘛不求原汁原味，而要喝山东人造的四川酒呢。”

对于秦池酒的评价，业内人士的看法截然不同。中国酒类商业协会副会长刘锦明说：“好酒不是吹出来的，靠广告只能取得一时之效，长久不了。另外，“秦池”的原酒不是自己的，它的命运等于攥在人家手里，这样的酒厂前景难卜。”然而，中国酿酒协会副秘书长石维忱则认为：“‘秦池’的方式是一种新的尝试，它打破了老牌名酒的传统经营方式，它买全国卖全国，以品牌开路，目前取得一定成功，我看值得研究。”

综合各方面信息：秦池酒厂今年1—6月，销售额为4.6亿元，税利创1个亿，酒厂厂长王卓胜可能升至副县长。

从现代经营理念看，把原料基地设在外地已不是稀罕事，以广告先确立品牌再出现产品也屡试不鲜。在秦池之前，有许多厂家已走过类似的路，并取得成功。秦池不过是步人后尘，为何引来如此多的非议？

也许，秦池酒的打法确实动摇了中国酒业的传统观念。在中国酒业有一个根深蒂固的观念：白酒是各具特色的，不同的人有不同的口味，众口难调。但秦池酒的突起，给酒业带来巨大困惑：中国人是喝特色，还是喝品牌。秦池酒的特色显然不如传统品牌，它却越做越大，这不能不使保持悠久特色的酒厂为之惊讶。

其次，秦池酒厂花重金夺“标王”的做法确有孤注一掷的味道，风险太大。近几年，中央台的“标王”之争已经出现轮流坐庄的局面，当了“标王”产品就好销一段时间，当不上就走衰，各领风骚没几年。秦池酒厂今年投标3.2亿，王卓胜自称可以承受，但行家估计这已成为“秦池”的一个沉重的包袱，它不可能再有更多资金投在提高产品的品质上。在鲁酒中，“孔府家”和“孔府宴”的名气应该比“秦池”大，但它们都未敢如“秦池”这样胆大包天。

不论怎样说，“秦池”的成与败都将构成中国酒业的一道风景。