阿迪达斯的回升

（文 / 李意）

这里没有钩子的标志，数百名美国各大学的篮球教练们在观看一场表演赛，打球的高中生们希望给那些教练留下印象。索尼·维克罗，这位为耐克(Nike)发现了乔丹的推广人如今为阿迪达斯(Adidas)工作，他说，“菲尔·耐特(Nike老板)想让我死吗？”

没有Nike的美国高中篮球训练营只是价值数10亿美元的全球运动鞋市场上的一个小型战斗，但这是Adidas总裁路易斯·琼弗斯战略图上一个重要的步骤。曾经是运动鞋市场统治者的阿迪达斯正在夺回它失去的领地，就像苹果电脑回身挑战“康柏”。

5年来，Adidas从破产的边缘处振作起来，其销售额从1992年的17亿美元上升到1996年的28亿美元。公司领导层相信，未来几年内，他们仍将保持增长。

51岁的总裁、体育运动狂、哈佛大学的工商管理硕士(MBA)琼弗斯，他投入Adidas的经费只有1万美元，今天，他在公司中的个人资产已达3.9亿。

两年后，Adidas的债务将全部还清。琼弗斯号令他的手下继续在美国所有重要的体育市场上扩张势力，当然，他们还有很长的路要走：Adidas在美国运动鞋市场上的份额为5%，比之Nike的40%和锐步(Reebok)的16%还有相当的差距。然而，在维克罗这位曾担任Nike篮球部主管等一批新鲜血液的刺激下，Adidas已回到了竞技场上，它的标志越来越多地出现在孩子们的鞋和T恤衫上，去年夏天，Adidas以1000万美元的价格与不满20岁就开始其NBA生涯的拜亚特签了一份赞助合同，而后又以1亿美元从Nike手中抢走了纽约扬基队(棒球)。

琼弗斯说：“我认为我们会像可口可乐和百事可乐，在运动鞋市场中，我们知道谁是可口可乐，这不美妙，所以我们把自己形容为百事可乐。”

这已经是一个较乐观的估价，Nike在1996年创纪录地赢得了7.9亿美元的净收入，是Adidas1.8亿净收入的4倍。但Adidas在两年内已把收入提高到接近Reebok的位置，法兰克福一家运动品市场机构的研究人员洛卡霍特说：“运动品市场的动力现在掌握在Adidas手中，而在过去10年，它一直在Nike手中。”

Nike总裁菲尔·耐特说：“这是竞争非常非常激烈的市场，我能感到来自Adidas和Reebok的压力。”

在Nike70年代创业之时，Adidas是运动鞋业老大，该公司1948年由德国人阿迪·戴斯勒创办，公司成长之后，阿迪的兄弟鲁道夫另起炉灶成立彪马(Puma)。阿迪的儿子霍斯特则在法国成立了分支机构，1985年，霍斯特终于玩完了父辈的产业，Adidas在美国的市场占有率从最高时的70%下降到2%。1987年，霍斯特去世，两年后，Adidas公司出让给法国人塔皮，作价3.2亿美元，塔皮即马赛队老板，他曾许诺接手后即投入1亿美元资金。然而，由于贿赂案事发，塔皮被判入狱18个月，当年那起足坛大丑闻的主角塔皮宣告破产。

1993年，琼弗斯应邀来到Adidas，他在商界的经历证明他有点石成金的能力，他要求掌握Adidas15%的股份，而他则利用其银行背景找到了1亿美元的贷款。那阵子，Adidas每年亏损恰为1亿美元。

作为一个运动品业的门外汉，他给Adidas带来什么呢？“绝对的活力。”琼弗斯说，“我所干的都是Nike和Reebok干过的事情，这谁都看得出来。”他说，他从事这一行当对乐趣对金钱同样看重，他喜欢和Adidas旗下的明星格拉芙和多诺万·贝利在一起，他甚至曾举着Adidas的旗帜参加了1995年的波士顿马拉松赛。

琼弗斯在Adidas担任总裁的第一天就要为一个销售人员300元的帐单签字报销，这使他感到Adidas的官僚风气，他说：“这显然是一家德国公司，改变它的方法就是解雇一帮人。”很快，这家公司的办公语言变成了英语，关闭了欧洲的生产厂，更换了所有亚洲区的经理，由Reebok挖来了31岁的贝内特出任亚洲区主管。Adidas削减开支，减去对许多运动队的赞助，而是把钱投到MTV台大放广告以接近大众，特别是青少年。

非常幸运，琼弗斯1993年到Adidas之时，服装时尚正在对70年代大抒怀旧之情，很自然，时尚怀旧在70年代的体育服装中找到了Adidas，麦当娜和克劳蒂亚·席弗成为Adidas的宣传大使，琼弗斯说：“这真是幸运，给我们以喘息的时间。”

另一件幸事是曾为Nike设计了许多种“飞人乔丹”鞋的斯琼塞和莫瑞离开Nike成立了自己的公司，他们为Adidas提供了营销上的帮助。这两人的公司设在波特兰，即Nike总部所在地，Adidas则同样把自己的一个设计中心放到了波特兰。

这样做的结果是市场上运动鞋都趋向年轻化的张扬，不管什么牌子，Adidas波特兰设计中心去年推出“天足”系列产品似乎比Nike和Reebok还要夸张，而非其旧有的典雅。Adidas要争夺年轻人的市场。这个老牌子要做比Nike还年轻的事。

事实上，Adidas的这一策略来源于它在篮球界拓展的失败。篮球决定着运动鞋市场一半的生意，而Adidas无法掌握像乔丹那样的“市场按钮”，转而打起孩子们的主意，除拜亚特外，Adidas还与麦卡利签约，费用1200万美元，麦卡利同样不满20岁就已进入NBA。

面对Adidas的逼近，Reebok总裁弗雷曼显得很镇静，他认为“产品要比明星更重要”，他的DMX系列自4月上市以来，为其赢得了3年来首次的销售额增长。

美国FootAction连锁店副总裁戴利也认为Adidas在鞋业上的增长很有限，更多的销售额来自服装。对此，Adidas的回应是1998年将有更大的举措。

人们相信，在琼弗斯的领导下，Adidas的回升将继续，而他也乐此不疲，他说：“如果我年轻10岁，我也许会另找一座山再爬，但我51岁了，而这是一项充满乐趣的事业，我不是在工作，而是在运动。” nike阿迪达斯