我们的豪华消费

（文 / 邹剑宇）

名牌商品一向是高消费的焦点

8月2日，北京朝阳门外的卡玛商业正式宣布倒闭，成为北京第二家倒闭的一万平方米以上的大商场。卡玛开业一年来，因商品定位不明确、经营无特色、管理不善被媒体称为“不进人的商场”。尽管有“卡玛”这样的大商场倒闭，但仍然有许多家大商场在等待开业。据统计，北京到今年年底将有70家万米以上的大商场，5年内则可能超过150家，远远超过当年的计划数字100家。这种残酷的竞争局面被人称为“前仆后继”。

离卡玛咫尺之遥的丰联广场新开张不久，在顾客群定位上遇到了两难问题。丰联公司的总裁助理穆易楠先生说：“关键在于北京还没有一个成熟的白领消费层，像我从赛特购物中心买了身上这件衬衫，可是有些东西我也买不起。消费群不固定，对招商工作就有影响。”

白领的消费欲望与收入之间往往有很大的距离。作为一个白领，彭东每月从公司一共拿到2600元，另外从电脑游戏杂志挣点稿费，是中、高档百货商场争取的客户，但实际上争取他很困难。前不久他花了30元在北京动物园的服装市场买了一件有CalvinKlein标志的T恤，当然那是一件冒牌货，真正的CalvinKlein从未在中国设立过专卖店。CalvinKlein1996年的全球营业额是44亿美元，彭东买那件假货的时候，卡尔文·克莱恩正在巴黎开设他的专卖店，准备接受时尚之都的选择。临近8月，北京酷热难挡，彭东又花30元在东单买了一件LeeCooper的T恤衫，这件由LeeCooper专卖店减价抛售的T恤肯定是正品。彭东除了日常开销和用于电脑上的支出之外，他没有更多的钱来购买名牌服装。

丰联广场在《北京晚报》上做的广告是这样宣传的：“给你耳目一新的高雅环境，卓尔不凡的名牌世界。让你充分享受购物休闲的愉悦，领略购物天堂之美。”对丰联已经招进的近80家商户，记者请时尚专栏编辑刘小姐作了一个分析：“应该说选择这些商家并没有参照一个明确的标准，仅仅在价钱高出普通消费层上是统一的。Valentino是意大利顶尖的时装名牌，HUGOBOSS则是高级企业领导阶层的成衣选择，THEME“掂牌”是高级白领的选择，AZONA阿佐娜和ESPRIT偏向于年轻新潮休闲性质。你要让一个穿Valentino的女士去二楼买一件设计很有想法、但档次不同的“素人皮具”，一般来说不可能，但也许就买了。现实总比人为的标准要混乱。”对彭东来说，丰联广场里最热闹的两家超市，一楼的“屈臣氏”和地下的“百佳”是他想去的。特别是“百佳”，去年他在深圳看到的广告中那个会把小孩吓得尿裤子的“百佳”质量管理员黄老太让他对“百佳”觉得又亲切、又放心。至于标价2千多元的Malboro衬衫是他不能承受的。还有很多店铺，彭东不知道，刘小姐也不太清楚。

北京其他的高档商场，诸如“赛特”、“燕莎”、世都百货等也为我们所知道的好生活提供商业服务。但情况不太一样。

“赛特”在西单新开的西单赛特购物中心，对原来的“最高档”路线进行修正。从一楼到六楼，顾客已经摩肩接踵了。最有特色的是购物中心的有线广播不断地推销某一层的绝招：四楼有礼送，三层大酬宾，一层中大奖。热闹非凡，虽然与“赛特”的高档形象不相符，但为了招揽生意，提高销售额只好出此无奈招。曾经在建国门外赛特购物中心支持了一年多的意大利“皇族店”库奇牌专卖店撤走的时候留下了一个评价：“中国还不具备国际水准的高档消费层”。

世都百货推出的“无干扰服务”明确了买与卖的最佳状态，是好消息。接着又有坏消息：同样营业面积的销售额相比，世都百货竟比一些旧式的“大嫂”柜台要小，尽管“大嫂”们是“冷冰冰一张脸，硬梆梆几句话”，柜台前也狭窄不堪。这对世都是不公平的，但是事实。

相比“燕莎”、“赛特”，“丰联”提供了更加宽裕的公共空间，四层高的天幕式大厅周围各层回廊排列着各家店铺，两部观景升降机及20组扶手电梯到达商场各家单位。优越、高雅、宽敞、舒服，一切井井有条，硬件无可挑剔。5月18日丰联广场开张的时候，有媒体宣称：在王府井、西单之后，北京第三大商业中心即将在朝阳门外形成，包括蓝岛大厦、曼哈顿商场、丰联广场、精品大厦以及其他一些规模更小的商场。但日前统计下来发现进出丰联的人流一小时只有300人，客流量还无法使商场盈利。尽管穆易楠助理表示他们对丰联广场的百货经营充满信心，他的态度也透露出“丰联”面临的局面并不乐观。

当然这与顾客没有直接的关系，竞争也许会为消费者带来更大的实惠。刘小姐的想法是要买一条真正好的牛仔裤，她知道在东四过街天桥的西边，有一个亚新体育服装店，面积20平方米上下，当然也不能算豪华，但它是北京唯一销售Levi's牛仔裤的商店。作为世界上唯一进入前20位最有价值商标的服装品牌，Levi's还未在中国设立专柜。“亚新”的经营者郭先生通过自己的渠道为北京的Levi's倾慕者提供了一个窗口，尽管标价900元人民币的仔裤在美国是50美金，但购买者仍趋之若鹜。

这是一个尴尬的局面：我们已经有了一些好的名牌了，另外一些名牌还没有，包括最好的。这表明我们的生活还没有富裕到我们以为的那个程度，北京最好的商店也没有为我们提供最好的商品。“豪华、高档”我们已经说了很长时间，但还是搞不清楚“豪华、高档”是什么样。

“亚新”的郭先生对记者的采访采取了回避的态度，所以无法得知有关Levi's的更多的情况，不知道Levi's对中国的消费者是什么看法。我们也没有看到过“亚新”的广告，我们听到的是“赛特”在北京音乐台的广告：“一个有好东西的好地方”，这种解释虽然太田园诗化，但至少很轻松，很愉快。 赛特