啤酒市场步入战国时代

（文 / 高昱）

由啤酒节说起

“Cheer！干杯！”

啤酒、摇滚乐、西式快餐、飞镖游戏、越野吉普，当然还有无处不在的促销女郎，7月30日至8月10日，在北京奥体中心举办的第六届北京国际啤酒节上，“百威”、“贝克”、“生力”、“醉猫辣椒”、“燕京”等啤酒厂商各显神通，刻意营造出的歌舞升平和普天同醉，每天晚上都吸引了数以万计的中外宾客。

这是皆大欢喜的仲夏之夜。备受酷暑煎熬的北京老百姓巴不得有一个有酒喝、有热闹看的消夏好去处；像“燕京”这样的市场大哥大参加啤酒节，是为了向更多的人炫耀自己的深入人心；“朝日”、“纽卡索”、“汉莎”等国外品牌则忙于盘算高额参展费能让多少消费者记住他们的名字。

在北京国际啤酒节开幕前一个星期，规模更大的第七届青岛啤酒节刚刚结束。与北京不同的是，这里是青岛啤酒的世界。此次啤酒节还创造了一项吉尼斯记录：9971人在同一时间、同一地点举杯同饮同一品牌的啤酒，这真是一幅想一想都觉酣畅淋漓的场景。

除了青岛和北京，今年八九月份，还有上海、深圳、广州等地的啤酒节接踵而至，据报道，今年5月一10月，全国各地举办的大大小小的啤酒节计有50多次。

“啤酒节是消费者的节日，更是厂商的战场。”北京啤酒节组委会负责人吴同庆先生把啤酒节比作一个窗口，“这里越热闹，说明市场上各品牌之间的竞争就越激烈。”

尝遍诸啤谁家好？

国际品牌抢滩中国

国家轻工总会提供的数字显示，1996年我国啤酒年消费量达到1562万吨，是仅次于美国的世界第二大市场，如果保持目前年均7％的增长速度，到2000年中国将取代美国成为世界头号啤酒消费大国。在国内市场，早在1986年啤酒已超过白酒成为大众消费的主导饮品。从1980年到1996年，全国啤酒年销量增加了23倍。

巨大的市场需求引得国际啤酒商们蜂拥而至。本届北京啤酒节参展的15种啤酒中竟只有“燕京”和“哈尔滨”两个属国内品牌。这还只是一个缩影，目前在北京面市的国外啤酒品牌已近70个。一位加拿大市场研究专家去年底到中国考察后发现，北京、上海等地超市里的国际啤酒品牌种类比美国、欧洲市场更丰富。

由于啤酒强调新鲜度、不适合长途运输等特殊要求，精明的国际啤酒商大都采取寻求合资生产的方式输出品牌、抢占市场。日本第二大啤酒生产企业朝日啤酒株式会社与伊藤忠商事株式会社、香港中策集团从1993年底开始参与杭州中策啤酒股份公司的投资，10个月后就向国内市场推出ASAHI朝日啤酒。近年来，他们又先后参与了泉州、嘉兴、烟台、北京4家啤酒厂的合资和经营管理。法国达能跨国集团则以6.3亿元人民币收购了唐山豪门啤酒公司70％的股份，连颇有名气的“豪门”商标也作价6000万元人民币一并买断，中国第一个进入美国总统家中的啤酒品牌就此消失。

外来品牌一俟登陆，即凭借雄厚的资金实力和灵活的促销手段，逐渐占领和扩大市场，原有地产啤酒很难与之抗衡。80年代名噪一时的济南趵突泉啤酒被在曲阜合资生产的汉莎啤酒挤得无处容身，正值盛夏销售旺季，公司员工却放起了长假。在湖北荆门，为保护当地金龙泉啤酒，不得不由市政府出面下令禁止销售武汉出产的美国百威啤酒。从1996年全国啤酒行业20强排名上看，以生产国外品牌为主的三资企业占了8席，其中广东蓝带集团股份有限公司的销售额还超过了“燕京”，仅次于“青岛”排名第二。而在内贸部中华全国商业信息中心新近公布的上半年全国百家大商场啤酒市场占有率中，“蓝带”、“百威”、“嘉士伯”、“生力”和“贝克”5种国外品牌都将燕京抛到了后面，分别名列第2、3、6、7、8位。世界头号农业食品专业银行集团——荷兰Rabltank银行最近发表的一份调研报告表明，目前在中国、与外国啤酒酿造商合资生产的啤酒已占中国市场份额的28％，且呈持续上升的趋势。

除了与国产啤酒抢占市场，外来品牌之间的竞争也日趋白热化。以北京为例，接近总份额80％的普通档啤酒市场已经被“燕京”所控制，小瓶装“喜力”等纯进口啤酒又占领了极少量的高档市场，剩余20％的中高档市场则集中了“贝克”、“百威”、“生力”，“麒麟”等三四十种啤酒品牌，竞争激烈程度可想而知。啤酒商们有他们的如意算盘，百威公司北京地区销售经理钟原先生的说法最具代表性：“中国老百姓的消费水平正在提高，中高档啤洒的市场份额必将逐步扩大，专家预计到2000年将增至50％。而且北京市场具有很强的辐射力，在这里站稳脚跟有利于向全国大市场的扩展。”

诸多外来品牌中，除去“纽卡索”和“T”牌啤酒口味较为醇厚外，其余都属中国人早已习惯的清爽型。品味相似，原料和工艺大同小异，价格、包装也相差不大，啤酒商们只能在促销上大做文章。据统计，虎牌啤酒仅5、6两个月在京、沪两市播出电视广告的费用就达476.7万元；贝克啤酒3—6月在两市的报纸广告费为455万元；上半年，生力啤酒在中央、北京、河北等7家电视台投入的广告费也有463.6万元。百威啤酒还独家赞助国际足联世界杯奖杯的巡回展出，虎牌啤酒则成为全国八运会唯一指定啤酒。据记者了解，“百威”、“麒麟”、“贝克”、“嘉士伯”等啤酒商的北京销售分公司均长期雇用50名以上的促销小姐，走入京城各大商城、酒楼、宾馆设点有奖销售，奖品从酒杯、钥匙串到计算器、真皮钱包。去年在赛特购物中心，曾有7种啤酒同时摆摊，场面颇为热闹。“我们都是用赔钱赚吆喝的方法抢市场。”麒麟啤酒贩卖促进部北京办事处负责人孙永健先生对记者说，他们每卖1听啤酒（标价7元）就要赔进去30元钱，“这么多种牌子，品质、价格、包装都差不多，顾客就看谁舍得出血了。”

除了在消费者身上下足功夫，啤酒生产者还对经销商们许以重金。生产汉莎啤酒的山东曲阜三孔啤酒公司就宣布，凡销足1000桶者，赠送一辆“大发”，满3000桶送“夏利”，达到5000桶，一辆“桑塔纳2000”的钥匙就交到了你的手里。

美泡泡吧、聊聊天、瞄瞄靓女，何乐而不为呢？

“洋啤”来了，“国啤”何去何从？

面对外国啤酒商们的挑战，赢弱的中国民族啤酒业步步后退，处境艰难。前不久，记者拿到了中国轻工总会信息统计办公室提供的1996年全国啤酒生产厂家主要经济指标前20名排名表，数据显示，这20家中国啤酒行业的骨干企业年产20万吨以上的只有9家，最低仅12.5万吨，合计共425.38万吨，只占全国啤酒总产量的26.1％。兼并华斯啤酒集团后一举跃升为国内啤酒业龙头老大的北京燕京啤酒股份有限公司，1996年总产量57.15万吨。90％以上在北京和天津销售，全国市场占有率仅3％。1903年创立、长期以来唯一让洋人提及的中国品牌青岛啤酒，年产也只有34.86万吨，市场占有率2.5％。相比而言，美国最大的啤酒生产企业安德斯一布希公司一家生产的百威（Budweiser）啤酒，1996年的全球销量即高达1060万吨，在日本，麒麟、朝日、札幌3大公司几乎垄断了国内99％的市场。荷兰Rabltank银行发表的市场研究报告透露，1996年，排名世界前5名的啤酒公司已分占全球27％的市场，仅“百威”一家就达10％左右。在这份报告所列世界销量最大的20家啤酒公司中，没有一家中国企业。

“‘大市场，小生产’的格局是造成我国啤酒生产企业普遍弱小的根本原因。”《中国酒》杂志常务副总编郭正则告诉记者，在啤酒市场已经比较成熟的日本，各生产厂家的年产量平均为20万吨，而我国600多家啤酒企业平均产量只有2.7万吨，90％在5万吨以下，年产10万吨以上的仅29家。

这些以“地产地销”为目的的小生产企业逐渐将全国市场划分为数以百计的势力范围。厂家生产能力与区域性市场的消费能力高度吻合，产销处于均衡状态，消费者对本地品牌也十分忠诚，外来品牌难以打破这一均衡。去年某市场调查机构对北京、上海、广州三地消费者品牌偏好所作的一次问卷调查发现，北京人爱喝“燕京”、“北京”、“五星”3种啤酒；上海人则钟情“上海”、“力波”；而在广州市场，“珠江”、“生力”和“蓝带”最为好销。市场开放程度相对最好的京、沪、穗尚且如此，其他地区自不待言。青岛啤酒集团曾先后兼并了扬州啤酒厂和西安汉斯啤酒厂，扩充了10万吨的生产能力。然而，打着“青岛”品牌的啤酒在当地销售并不理想。最近，他们又改回了“扬州啤酒”和“汉斯啤酒”的老牌子，仅加上“青岛啤酒集团股份公司监制”字样，竟然销路大开。此外，不少地区对啤酒行业的地方保护主义行为也进一步加剧了巨大市场的划地为牢。

分散的小生产造就了啤酒市场的区域化分割，区域分割又巩固了小型生产企业的市场占有，这种自给自足式的自然经济格局终于被国外品牌掀起的新一轮竞争高潮所打破。似乎就在转眼之间，我国啤酒行业优胜劣汰的步伐突然加快。1995年，我国啤酒生产企业737家，达到了历史最高点，到去年底，已减少到600家左右。在北京、浙江、安徽、福建、江苏等地，一批中小型啤酒企业被兼并、控股、租赁或者托管，昔日的利税大户均程度不同地面临窘境。据对辽宁省43家啤酒厂的统计，1996年亏损企业14个，产量均在3万吨以下。浙江省当年也有24家啤酒企业出现亏损，比1995年增加了一倍，亏损额上升292.4％。

“啤酒生产企业存亡的关键在于规模，”国家轻工总会酒类处石处长告诉记者：“市场竞争，靠质量，靠品牌，更靠雄厚的资本和实力。”他指出，在我国现阶段，年产3万吨以下的小型啤酒企业基本处于亏损，年产5万吨左右的厂家如不及时扩大生产，今后几年也难逃被吞没的厄运，只有年产量稳定在10万吨以上才能获得生存通行证。

基于此，国家轻工总会于6月初正式出台了《啤酒行业产品结构调整方案》，计划在两三年内使生产企业再减少100家左右，重点扶持“青岛”、“珠江”、“燕京”等10大企业集团，使其年产量总和到2000年超过800万吨，占到全国产量的40％。

在当今激烈的世界啤酒大战中，工艺和产品质量上的差异越来越小，生产已成为经济链条中最简单的一环，这是一个Marketing（销售）的时代。广告轰炸也好，有奖促销也好，都需要相当的资本作为抢占市场的垫脚石。或者是归入财大气粗的洋品牌旗下，或者是国内企业的联合兼并，在规模决定生存的啤酒市场竞争中，大鱼吃小鱼的古老游戏正上演着新的一局。

北京普拉娜啤酒坊