当今美国“闹牛奶”

（文 / 张小平）

美国攻势强烈的牛奶广告

当今美国“闹牛奶”，在电视广告中一片“白色恐怖”，有的电视广告干脆将整个画面处理得什么图案也没有，全部内容就是几个精制的小字：“来点牛奶？”各行各业的名人显贵们纷纷被邀来登场亮相，几乎是千篇一律地在上唇上留有一个白色的“牛奶胡子”，那神态真好象是刚刚用完狂饮过牛奶的早餐之后又忘记了抹一下嘴巴。

了解情况的人对于美国今天发生“闹牛奶”的情景并不感到奇怪，实际上曾经在饮料行业独领风骚的牛奶在美国背运已有二三十年时间了，这里既有牛奶品种和口味的问题，也与美国人的生活习惯有关。按照美国的社会福利待遇，一个有美国国籍的婴儿，从其降生直到上小学，其乳制品的供应全部是免费的。调查资料显示，美国的女孩一般在长到十二三岁后就彻底“断奶”了，男孩子的“断奶”年龄虽然稍晚些，但也大多不会超过十五六岁。就成人而言，35岁以上的美国人有半数以上不喝牛奶，主要原因是人们担心应了那句“在美国最容易的事情就是吃成一个胖子”的话。从营养成份上来看，牛奶虽然可以补充人体每天所需钙量的30%，但是其热量却高达150卡路里，脂肪高达8克，即便是去脂牛奶也含有80单位的卡路里和0.4克的脂肪。而美国官方公布的营养标准是，成人一天所摄入的脂肪量不应超过65克。

焦急的乳制品商们这一两年联手而下了极大的决心来扭转这种颓势。据悉美国乳协花了大约5200万美元来进行这一轮空前的牛奶宣传推销战，而百事可乐等饮料商所看到的是牛奶推广背后巨大的经济利益。前不久，百事可乐已颇为鼓惑地向外界宣布：被人们淡忘的牛奶是一种尚未充分开发的新型营养饮料。言外之意人们对牛奶的了解是十分有限的。

目前牛奶销售在美国饮料销售市场中排行老四，其中可口可乐等软性饮料占28.5%，果汁、矿泉水一类的硬饮料占12.1%；咖啡等占11%；牛奶10.3%。在消费者中，大约有10%的美国人喝牛奶。百事可乐把“牛奶视为最后一个尚未充分开发的饮料”进行开发，前不久首先隆重推出了“MOOS”系列产品，英文单词“MOOS”的发音类似母牛的叫声，MOOS系列是低脂肪的奶昔制品，一上市就受到了大批倍受肥胖困扰的美国消费者的欢迎，MOOS系列牛奶制品中最大的一支是果汁奶昔，其中有桔子型、香蕉型、菠萝型，它瞄准的是牛奶市场中最大的消费者——孩子。

而目前对MOOS构成最大威胁的是一种被称为“SMILK”的牛奶制品系列，它由7种不同营养的果汁组成，它的热代品流体牌产品，很受孩子们的喜爱。有行家预测1996年问世的SMILK系列，很有可能赶上甚至超过MOOS系列，而成为一种覆盖整个美国奶制品市场的新产品系列。

在宣传和销售攻势下，1996年美国牛奶制品饮料的销售量增长了0.9%。尽管现在每一个美国家庭的早餐桌上都被列上这样的议题——“是否来杯牛奶？”

在当今世界，吃什么，怎么吃，实际都不是消费者决定的事，了解这一切后，你会感到：它只不过是几千万资本堆起来的成果。 牛奶