在中国做贵香水

37岁的主理人孟昭然有一套自己的时尚系统。见面那天，他穿着一套宽大的银白色套装，这让他看起来有点像修行的僧人，在人群中显得特别。

对主理人品牌来说，创始人本人就是品牌最好的代言人。2021年，孟昭然创立了香水品牌闻献DOCUMENTS（以下简称“闻献”），主打“禅酷”风格和香精含量15%至25%的浓香水，以及40%的浓香精，其消费主力是一群有个性、不差钱的年轻 人。

闻献的定价并不便宜。以香水为例，根据官方微信小程序，30ml的香水售价980元，90ml的香水售价1750元。另一个近年兴起的国产品牌观夏，同等容量的香水售价几乎只有闻献的一半。

“市面上大部分主流消费品的香精含量为8%到12%，也叫淡香水（EDT）；再往上是香水或淡香精（EDP），含量在10%到15%之间；含量最高的叫作浓香水，也叫香精（Parfum），全球市场的香水品牌中，卖浓香水的比例并不高。”孟昭然对《第一财经》杂志说。

更高的香精浓度，一般也意味着更高的成本，以及更长的留香时间。但对中国消费者来说，这仍是一件需要耐心科普的事情。在闻献的官方微信小程序中点击不同商品，跳转后页面上都会冒出一串香精含量和留香时长的相关说明—它需要向消费者说明自己为什么贵。

在父母的要求下，从小学美术的孟昭然在高考填志愿时报了财务类专业，理由是这是个“万金油”专业。但这种乖巧没有一直持续下去，在国内读了一年后，孟昭然去了法国一所私立学校，把专业改成了摄影。他成了整个学校唯一的中国人，每次交摄影作业时，孟昭然几乎都是班上的最高分。老师给的理由很简单，因为他的作品既有西方的表达，又有东方的影子，这是其他人做不到的。

某种程度上，这为孟昭然日后的香水事业奠定了基础：他需要在成熟的西方消费品品类中，找到中国市场独特的商业价值。

“如果说中国文化是含蓄的，法国文化就是需要你强烈地表达自我，我一直在这两种文化中寻求平衡。”孟昭然说。看看他衣柜里挂着的品牌便知道了—他最常穿的是Lululemon、Nice Rice这类“普世的”“不争不抢”的品牌，它们会帮助他在日常生活中隐入人群；另一类则是巴黎世家和圣罗兰，它们足够张扬，适用于各种需要表现自己的时刻。

毕业后，孟昭然在一家公关公司工作了一段时间，服务过不少奢侈品品牌。2014年他创办了一家花艺公司，除了花艺作品，还提供礼盒设计、整体视觉包装等服务，下订单的大部分是他之前攒下的奢侈品品牌客户。2019年，孟昭然与韩国眼镜品牌Gentle Monster的团队合作创办了时尚甜品品牌NUDAKE，并担任中国区CEO。

和G entle Monster的合作经历帮助孟昭然打开了眼界。在那之前，他的脑海里从来没有浮现过本土高端品牌这样一个选项—周围没有人这样做过。在孟昭然自己经常逛的高端闻献主理人孟昭然。商场里，入驻的大部分都是国际品牌，本土高端品牌的专柜数量几乎等于零。

Gentle Monster走出了一条新路子：它不是什么历史悠久的品牌，相反，只是一个成立于2011年的年轻品牌。但它能将一款墨镜卖到数千元左右—墨镜成本低不是什么秘密，这充分证明了Gentle Monster的品牌溢价能力。如今，这个品牌已经将门店开到了东京港区、中国香港铜锣湾和纽约苏豪区等高价地段，还在2017年获得了LVMH集团的投资。

在和Gentle Monster创始人多次交流后，孟昭然意识到，这样的成长路径也可以复制到香水这个品类上。原因很简单，和眼镜类似，香水同样是大公司财报里的现金奶牛，拥有高额的溢价空间。以雅诗兰黛集团为例，这家公司的最新财报显示，尽管美妆业务近年来持续疲软，但旗下的LeLabo、祖·玛珑等香水品牌依然实现了两位数的业绩增长。但难点在于，一个缺乏时间沉淀的中国品牌怎样才能把香水做贵，还能让人们心甘情愿为它买单？

在高端香水领域，中国品牌的确缺席了。近几年，来自全球各地的品牌将门店扎堆开到北上广深的高端商场，或者很适合city walk的街边，这些品牌大部分已经在海外经营多年，积累了丰富的生意经验；本土品牌也在茁壮成长，但它们大部分走的是平价或中端路线，迎合的是更大众的市场需求。

相较于护肤品和美妆，香水行业的入行门槛并不高。以瑞士的奇华顿、芬美意和美国的IFF为代表，几家国际香精香料巨头几乎垄断了全球香水行业的上游，并形成了一条成熟的供应链。它们拥有原料、专利和顶级的调香师，办事处也遍布各地，下游的香水公司只需要与它们合作就好。

“这个行业的核心其实就是香精，然后是设计和广告。”孟昭然说。

奇华顿成了第一家与闻献合作的国际香精公司。在闻献之前，奇华顿在中国的合作伙伴还包括名创优品这样的大公司，但后者过去常以规模采购的方式压缩成本。2016年，名创优品曾以39元的低价推出香水。那时候，香水在中国还只是一个小众市场，便宜被视为一种打开市场的策略。

对奇华顿来说，闻献是个不太一样的中国客户。2020年，孟昭然向奇华顿中国递交了一份特别的需求提案：高客单价、浓香、预算没有上限。这引起了奇华顿内部的兴趣—过去很少有中国品牌会这么做。双方很快就开始合作。奇华顿提供了几十个香水样品，动用了不少调香师，其中包括YannVasnier，他曾为Marc Jacobs、Tom Ford和祖·玛珑等品牌调制过香水，在业内有很强的影响力。

收到奇华顿寄来的香水样品后，孟昭然和团队先仔细筛了一遍，随后以焦点小组的形式，在北京、上海和成都分别举办了试香会。来到会场的几乎都是朋友的朋友，也是孟昭然预设的目标消费者—从事设计或艺术行业，有海外留学背景的95后年轻人。得到好评最多的6种气味，最终成为闻献第一季的6支香水。孟昭然将它们取名为“人无完人”，意为“人性中的缺憾，不完美却真实”的气味。

“因为是第一次上市，会比较谨慎，”孟昭然回忆称，“我们早期基本上是先选味道，再把它们组合在一起，看什么样的主题更适合，类似于策展思 路。”

由Yann Vasnier调制的“初熟之物”至今仍是闻献卖得最好的一支香。“这支香的香精成本也是最贵的之一。”孟昭然说。在闻献的微信小程序中，这款香水的大容量版本已经是售罄状态。孟昭然2022年在一次公开分享中透露，第一季上市仅半年，闻献的客单价就做到了1500元以上，复购率和转化率分别为15%和30%。

有了经验的积累，孟昭然和团队也慢慢调整了创香的模式：他们会先抛出一个新的系列概念，再交给几家香精公司竞标，最后选出最符合这个概念的几种气味。大部分时候，孟昭然给到香精公司的概念都非常宽泛，并不会过多引导。“我们还是希望能发现非常有开创性的味道。”他解释说。

目前，闻献的浓香水已经发布了5个系列。这些香水并不都像“初熟之物”那样走俏，其中有几支的味道实在是太独特了—在第一季中，孟昭然最喜欢的一支香叫作“妥协尽头”，根据官方描述，那是一支木质广藿香，前调是黑胡椒、当归和榄香脂，中后调是枸杞、烟熏和皮革。或许是因为审美小众，他发现，自己喜欢的味道总是卖得最不好。但第五季发售后，情况变了，孟昭然最喜欢的“逐浪山”卖得还不错—他将这支香形容为“泥石流的味道”。这个结果在他的意料之外，因为这样的味道在国内同类品牌中并不多见。

在这个过程中，孟昭然个人也发生了变化。他越来越能判断一支香好不好卖，但对于个人喜不喜欢，答案也越来越含糊。孟昭然举了个例子，刚创立闻献时，他习惯每天都喷香水，甚至要几种香水叠喷，但他现在会尽量避免使用香水，因为每天都可能闻到新的东西。

通常来说，主理人品牌能走红，往往是因为主理人本人的独特个性吸引了第一批粉丝。但这种独特性并不一定能和大众审美兼容。当品牌尝试进一步发展时，主理人也需要学习如何平衡商业策略与个人喜好。

“我们在复盘中发现，闻献前四季的香水产品整体都偏向草本和木质香型，花香很少，白花香和柑橘调更没有，这样的框架其实是不太合理的。因为花果香在中国就是最好卖的，它一定有它的道理。”孟昭然举例说。为了弥补这一空白，闻献第五季的香水中也冒出了前几季少有的晚香玉、茉莉、铃兰、柑橘等花果香调。

但孟昭然也清楚地知道，维持独特性，是这个香水品牌能卖得贵的前提。

为此，闻献在2023年招聘了一名毕业于法国知名香水学校ISIPCA的内部调香师。在国内，品牌招聘内部调香师的做法并不常见，原因很简单—没有这个必要。但孟昭然认为，闻献定价高的底气，必须建立在团队内部对香水更专业的理解之上。“我们需要判断闻献推出的味道在市面上是不是稀缺的，以及它是不是真正高级的，”他说，“内部调香师能明确告诉我，我们的味道到底值不值这个钱。”

独特性也表现在不使用那类“一眼就能看明白的中国风”元素。“如果一个品牌是偏中低端的定位，标志性的东方元素肯定是更容易成功的。但如果你卖的是客单价1500到2000元的产品，用典型的中国元素反而只会拉低你的品牌价值。”在近期的一档播客访谈中，孟昭然一点也不客气地说，“消费品如果能卖到这个价位，背后支撑它的逻辑一定是艺术创作，它一定得是人们没怎么见过的东 西。”

就像孟昭然在法国上学时交的摄影作业，中国文化是藏在其作品里的底色。在香水瓶的设计上，闻献借鉴了中国传统建筑中的榫卯结构，但孟昭然不希望消费者一眼就能想到那是一个榫卯，在他看来，更重要的是“它本身是否符合你的审美”。在香调的运用上，闻献在多支香中融入了当归、枸杞、八角、白酒等元素，但他也表示，闻献的香味调配会更符合亚洲人的审美，而不只是简单的对传统中式元素的复刻。

这家年轻的公司在几年内快速扩大了自己的SKU，比如巴别塔造型的家居香氛、以中国传统瑞兽为灵感的车载香氛，以及沐浴露、身体护理用品等。这没什么特别的，几乎所有香水品牌都会这么做，这是扩大客户群的有效方法。而在开发产品的能力上，闻献这样的中国品牌们展现出的“中国速度”，远超国外同行。

他们还想做得更特别。2 0 23年9月，闻献在上海办了首场线下发布会，除了发布第五季浓香水“仙XIAN”系列，闻献还宣布，要新增成衣和珠宝两条全新的产品线。但这场秀结束后，孟昭然发现，对于新增的这两条产品线，不管是消费者、投资人还是内部团队，所有来自外界的反馈几乎都是负面的。这一决策很快便被孟昭然叫停了。

“这是一个严重的商业失误，属于头脑发热的判断，”孟昭然回忆说，“但果断地去作决策或者改变，对我们这样体量的团队来说不是什么大事。如果闻献是一个成千上万人的大企业，那它才可能会伤筋动骨。”