王力自嘲咨询业上赶着 伤感着

（文 / 三联生活周刊）

王力是一民间谋士，1987年辞去记者工作，创恩波公关事务所。因成功策划“亚细亚商战”，被誉为“中国公关第一人”。在制造“亚都现象”之后，辞去北京公关学会副会长之职，告别公关业，转入咨询业，现任恩波智业顾问公司总裁。

王力的父亲为国民党将领，随傅作义起义。受教育于北京实验一小及师大附中，均为名校。文革期间，17岁进海淀区清洁队扫大街。1984年，创天坛旅游开发公司，又创北京第一支时装模特队，均败。此后，其自传称进入《经济时报》当记者，实为该报下属《中国花卉报》记者。

1987年9月，王力辞职下海，到工商局申办“公关事务所”的执照，被告知“没这个行当”。于是，他没事就往工商局跑，絮絮叨叨没完没了，逮着机会就公关。一天，工商局官员顿悟：“你这行当就是拿嘴挣钱呀！”

最初，王力是从累年积攒的名片堆中，精选出10张含金量最高的，按图索骥发出自荐信，然后做梦：如果一家每月付50元顾问费，10家就是500元。不料信如石沉大海，梦想破碎。王力第一笔“公关业务”是帮人筹备会务，从选择会址到安排就餐再落实纪念品，认认真真交了差，所获50元。

1990年王力开始公关生涯的第一大课题——郑州亚细亚商城。他从商业文化入手，把“亚细亚”炒得红遍中国。但给“亚细亚”公关策划一年半，仅获得3万元咨询服务费，而且差旅费也在其内。不仅经营上大赔本，王力与“亚细亚”领导人恩断义绝，内幕双方秘而不宣。

此后，王力与“亚都”总裁何鲁敏合作，共造“亚都现象”，把一个名不见经传的小公司创成名牌企业。历时2年与亚都结帐，何鲁敏问：“亚细亚给你多少钱？”王答：“3万”。何说：“我给你10倍。”

1993年夏季，王力转入咨询业，如履薄冰。1995年8月，他和公司人员全部扑在投资5亿的海南望海商城，耗时一年，拿出6万字的战略策划及实施细则，仅获利10万元。而且，王力被绑在望海商城的战车上，负责所制订战略的每一步实施，等于兼任相当一部分管理职能。按合同规定的利润分成比例，如果3年后达到利润目标，王力公司将分利1000万，达不到将白辛苦。行家评价：王力所为已使咨询策划变了味，成为管理公司。王力苦笑。

1979年，王力是天坛公园的花匠

时下，王力想办一所培养创造性思维人才的学校，他又想从咨询业告退？王力有苦不说。

王力是个大忙人，1月底他刚从海南风尘仆仆而归，便被本刊记者逮住。疲惫不堪的王力，一谈咨询业便大放悲鸣。

记者：王力先生，据我所知你也是靠“卖点子”起家的。但近两年，你在很多场合对“卖点子”大贬特贬，这是一种自我批判呢？还是针对咨询业的一种普遍误区呢？你如何评价“一个点子救活一个企业”的说法，是神效还是神话？

王力：我一开始说是公关策划，其实就跟后来的“卖点子”是一样的，只不过我切入点跟公关比较近，有些相关的点子。

我第一次“卖点子”挣钱是1987年。成都酒家是我第一个作品，那时候上海甲肝流行，北京没人上街吃东西。怎么办？全新的装修、全新的服务员、服务态度也好，可没人吃饭。针对这种消费者心理，我来了个“当众二次消毒”。非常简单，4个脸盆，把卫生防疫站指定的药水瓶搁那儿，来吃饭的，凡是对餐厅卫生不放心的，可以举手当众二次消毒。

就这么个点子，实际解决不少问题。肝炎来了，就是中央下一通知说肝炎走了，都没人听。只有让大家感觉到，咱们能治这肝炎了，就行了。

我不是说点子不好，因为我过去最早也是靠点子起的家。那时形势迎合了这事。但你要说点子是包治百病的药，那不可能。点子是药房里的药，感冒了，你买“感冒通”也没准管事。换句话说，真正得了病你得到医院，大夫给你把这些药组合起来，加上一些东西，这是系统工程的事。

我觉得，前一阵子把点子说得太神了，神到“一个点子救活一个企业”。过去，我不敢说一个点子救活一个企业，只能说使这个企业活起来，活了一段，我只能做到这儿。

记者：我听说，你现在仍不时给人出些点子。那么，究竟如何客观评价“卖点子”？现如今，很多人热衷于“卖点子”。这是否意味市场需要这个“新行当”？“点子热”症结在哪？

王力：去年，一房地产开发商惨了点，我一句话让他卖出一幢别墅。它旁边有一跑马场，马没人骑，我就说你卖房搭上一匹马，顶多花500块钱；第二天见效，卖出一栋去。这也叫“策划”吗？

点子在市场上会生存下去，也还应该行。因为它不是突如其来的一件事。它是一些主意、想法包括小革新、小创造，后来社会化、商品化了。现在是讲究实效，媒介又说点子变钱快，所以很多人想走捷径。但说到点子职业化，我觉得还得有个过程。

那天，一个朋友讲点子就是主意的俗称，技术革新、技术改造、合理化建议，都是过去咱熬药用的是砂锅，注重的是药的疗效。现在不管疗效，拿一玻璃烧杯煮这些药。让大家看这草根一开始是绿的啊，待会儿开了变成黄的啦，全炒的是这个。

所以，就出现那年点子大会，几百个卖点子的，折腾来折腾去，根本没效果。严格来说，点子是技术革新，应该归到技术专利、发明创造。如今没人往那儿归了，而且归到“尊重知识，知识也能卖钱”，鼓噪得太热闹了，弄得神乎其神。

整个咨询业，我认为是个提高素质的问题。我们做咨询告诫委托人不要拍着自己脑袋想问题。我们本身也不能拍着自己脑袋想问题呀。自从“卖点子”炒热后，好像冒出一拨高智商的人，超脱在众人之上。这些年“点子热”，到底热在点子的神奇上，还是“卖点子”的表现形式上？

记者：你自称，“亚细亚商战”是第一笔像模像样的公关策划。然而，虽然商战赢了，可你本人却输了本钱，砸了人缘，只赚了个吆喝。

王力：1989年，我很快转向了“亚细亚”，在企业发展的战略定位上做了一个尝试。因为亚细亚是一个新办单位，有了人马，有了阵营，只是向东向西的问题。我当时提出一个概念，商业评比当时只有两个，一个是营业额攀比，还一个是全国十大商场的思想政治工作先进单位。“亚细亚”当时只有5个党员，想得那个不可能。就在这时候商业部长胡平拿出一篇文章，提倡“商业文化”，我说先拿单项这个第一，用单项第一实现公关战略定位。

我是设计未来可能出现的事情，只能用未来可能出现的事说服他们，建议他去做。当时“亚细亚”，哪能接受商业文化呀，问我的第一句话：“商业文化咋计算利润？”真他妈的一针见血。我那时看到门口挂着“党办”的牌子，就说“这屋怎么计算利润，商业文化就怎么计算利润。”

当时我先做市场调查，第一全国没有一家商场开展商业文化的，我也了解到全国商业有没有办报纸的，所以才决定以“商业文化”树立“亚细亚”的形象。

1984年，王力成立天坛旅游公司

“亚细亚”跟我谈合同时，开价2万。那时候我没标准，只知道要是还价4万，翻一番了，他们接受不了。我要是不还就没行市，所以和他们扯了一天，最后他们没想到我说出3万，成了。这3万还是分6次付完。做了18个月就这么点钱，肯定赔了。

记者：你在公关界摸爬滚打数载，好不容易弄了顶“公关第一人”的桂冠，为何轻易改弦易辙，撒手而去，此中隐衷是什么？

王力：公关本来是挺不错的事，后来被一些人弄得呀，一说公关不会喝酒不行，不会跳舞不行，我也很困惑。你说往下做吧，弄得什么事都得干，说不跟那些人搅一块吧，说你清高算便宜你了，说装大个算对得起你，骂你的话多了，都得听着。

我还撞上个问题，我后期接触很多企业，伤了一批记者。为什么？我知道每个企业周围都有一圈记者，而我把人家饭碗抢了，自然会挨骂。我先不知道这个，后来人家告诉我，这是记者圈的毛病。我一想，圈里圈外部不好惹，干脆转到咨询吧。

记者：现在咨询业是否跟当初公关界一样？现在咨询业究竟是市场问题，还是本身问题？

王力：1993年咨询业势头绝对非常好，很多企业觉得光靠自己的才智不足以创造财富了。而就在这个非常好的时候，又出现咨询业本身鱼龙混杂的状况，这是咨询业的悲哀。突然冒出一批超级天才，长着聪明绝顶的大脑袋，眼珠一转，计上心来。哪来那么多“心想事成”的事，我就烦心想事成，想当皇上的多了，想嫁皇上的也多了，有几个成的？整个唯心主义。

1988年，王力成立北京公关学会

1989年，王力置了一间有些模样的办公室

我始终觉得这个咨询业，一个人或几个人救不了。那些小事人家找你咨询可以，真正策划比较大的事情，要靠层出不穷的思路，层出不穷的创意，一个人总有江郎才尽的时候。我感觉不是现在需求市场不足，而是咨询业自毁长城，什么人都搞咨询，动不动就是策划，搞得人烦了，分不出真假，挺好一个咨询市场被搞得乱七八糟。咨询业是明白人干的，现在越干越没劲。在某种程度上，让我们进入专业咨询的可能性不大。房子怎么盖，葛洲坝怎么建，这不是我们的事。我们一般都是干决策咨询，而决策咨询需要的是通才。

中国咨询业的市场和国外不大一样，委托人往往“无路可退时”才借外脑。国外事情还没成形，先找外脑咨询，然后决策。我们是无路可退时才找咨询。所以我说咨询业卖的是“马药”，死马当活马医的那种马药。治活了，这点钱花得值，治死了，这点钱花的也不糟蹋。这种情形的市场，干咨询的就惨了，委托人无路可退时找我们，我们往哪儿退？逼得我们只能在思路上与他们错开。有时甚至立场不变，脑袋歪过来也能看到前面。

现在的咨询市场表面上是总量问题，实际上是结构问题。好的咨询公司业务做不完，差的公司揽不到活儿。现在于咨询的90%都是上赶着，那种抢活的惨样让人伤感。现在包括广告公司也要搞一个客户部，不明白什么意思，反正肯定不是做业务的，可能是取悦客户的部门。

我觉得，中国咨询业的困境主要来自自身，不让别人拍脑袋而自己拍脑袋，而且只自己拍脑袋。我作为别人的外脑顾问并没有局限我个人的脑袋，我也有很多外脑。但作为咨询业务决策人，又不能把张三李四王五的意见摆在那儿，给委托人5个意见。我的功能就是把5个意见综合归纳，找出一个更可行更适合委托人的东西。

记者：外国人说，中国的咨询业是一座独木桥，只能在很窄的缝隙里求生存。但实际上，国内咨询业人士又奇招迭出，作为圈内人你感受如何？

王力：在国外有很多策划可以无所顾忌，只要委托人高兴，国情国力的问题不考虑，在中国你不能不考虑。所以我们在做策划的时候，往往把国情国力、法规政策放在第一位，超过这个我不干。比如，有一年上海搞了一个中国首届“济公杯”蟋蟀大赛。从策划角度上看搞这活动有新意。上海人斗蟋蟀有瘾，一晚上能把一千平方米的绿地踩平了，逮蟋蟀。上海园林局给建设部打报告说，你们要再不干预，公园里假山砸死了人，我们可不管。再说也得看看当时形势。“六四”刚过，紧接着亚运会，大家情绪激昂地跟着中央创业，弄这事绝对不符合国情。所以，下令取缔了吧。我当时讲，在老干部活动中心打麻将都行，什么时候见过老干部中心围一圈，看两蛐蛐斗着玩？这就是国情。

亚运会的时候，有一公司也干了件奇事，要出卖长城的碎石头。紧接着新闻媒介开始炒，炒了没几天，就出事了。第一，这碎石头从哪儿来的你说不清；第二，你带着别人去弄这事，别人找好石头去砸。这也是国情。

所以，凡是能出两个邪招就叫策划，这真是悲哀。

记者：所以说你对CI设计有一番怪论，可否谈谈。

王力：这一块，我历来跟一些人唱反调。我就经常讲这CI是个富贵病，一个企业发展到一定状况，才整点这玩意。就跟解放军进城，原来破军装，进了城才开始有标志，有制服。到今天，我没发现哪个企业是靠CI发迹的。企业发展到一定规模了，才开始精益求精，搞点CI的东西，整点CI效应。现在怎么穷人只靠这活着？

记者：有人口出妙言，咨询业是“捅窗户纸的行业”。你却大发奇谈，说咨询业是“下地狱的行业”。

王力：我想最简单的事可以这么讲，如果都是那“捅窗户纸的行业”，咨询业就活不下去了，成算命的了。我把我的方案给你看，那是窗户纸吗？铁壁铜墙啊。

我自己想创新，但不想过早说大话。中国咨询业要照目前这样发展，没有前途。整个行业衰了，我们不下地狱谁下？而且，人们会记着，这行业是在我们手里砸的，你说还有翻身之日吗？从另一角度说，咨询业在中国刚刚起步，等变成了一个产业被社会普遍承认，我也老了，甚至死了。 亚细亚公关行业王力