“Lee Cooper”抢滩北大

（文 / 刘君梅）

“你穿的牛仔裤是Lee Cooper吗？”这是今秋北京大学校园里使用频率极高的一句话。

Lee Cooper(品牌)服装以30元至200元的低价在这里连续倾销了8天，卖出服装近2万件。该品牌的强项——14盎司重的牛仔裤即使最低一档的款式在专卖店的售价也在300元左右，高档的近500元(50美元的国际标准)。但在北大，他们买出的价格是100元。

Lee Cooper让北大三角地再成“热点”

Lee Cooper服装针对中国市场的营销计划正在一步步实施。这一回他们“选中”了北京大学中著名的“信息集散地”——“北大三角地”，……自10月13日起，他们在这里支起了长约16米的封闭式售货大棚，进行为期8天的针对大学生的优惠销售。

名牌服装和低价格的“组合”对自视很高，但无消费能力的大学生果然极具号召力。商家每天早10点至下午6点在此销售，而学生们早8点即开始排队，下午5点，商家又不得不劝阻继续排队的学生。每天来此排队买衣服的学生约在1000—2000人。为避免拥挤，推销者让大学生们分期分批“进棚”——每次限100人，在大棚两头设出入口，派专人维持秩序。于是，自大棚入口处排起一列长队。认为机会难得的学生们“好不容易”进去了便不会很快出来，于是学生们需要排上2—3小时队，才可能进入大棚。

具有北大特色的景象是：排队的学生手里都捧着专业书或外语书，一边专心地读，一边耐心地等。

8天时间近2万的销售量足以使北大校园成为“蓝色牛仔裤的海洋”。

学生“进棚”要凭学生证，但商家“也不拒绝其他高校的大学生”。于是，那几天通往中关村和北大的几路公共汽车一下子比往常拥挤了很多。

Lee Cooper何以进入高等学府又如此风光？

直接的“通行证”是5万元赞助费和“企业赞助学生再关心社会”的说法。

10月16日，北大学生义务讲师团和社区援助总队成立。和该校团委达成共识，并“鼎力相助”的企业正是Lee Cooper 的代理商——乾宇中服装(北京)有限公司。该公司靳林小姐说：“社区援助总队的大学生将利用课余时间给在京打工的民工讲课，给学生当家教，给老年人服务，这一切都是义务的。而大学生中又有很多来自经济上有困难的家庭，总是‘义务’服务，这项活动不一定能坚持下去，所以我们决定为活动提供必要的赞助费。”

至于这5万元“是一年的还是半年的赞助费”，“是不是长期这么做下去”，双方目前尚未最后达成协议。

但很显然，Lee Cooper的代理商以赞助公益事业、补贴贫困学生的善举取得了校方的认可，也拉近了“名牌大学生”与“名牌”的距离——这是赢得天之骄子的第一步。第二个高招就是前面提到的优惠销售。

为什么选择北京大学？商家的回答是“我们认为Lee Cooper这个品牌能和北大学生相配”。

说自己能和北大“配”的这个品牌来自英国，该公司成立于1908年，最初以生产劳动布著称，两次世界大战期间被英国政府指定为英国军队提供军服。1993年，一位从英国留学回来的朋友穿了一身牛仔装。他说：“英国人不穿苏格兰、英格兰格子西装的时候，就穿Lee Cooper。”那时，在北京市场还见不到这个牌子。

1994年Lee Cooper大规模进入北京市场。

英美两国牛仔裤争夺中国市场

众所周知，牛仔裤的“鼻祖”在美国，大本营也在美国。刚刚进入中国市场的Lee和尚未进入中国的Levi's、Wrangle被美国人视为“西部传奇”的象征。而牛仔裤又和可口可乐一样，被看成是能代表美国文化的商品。

但英国货Lee Cooper先于美国货大举进入中国市场。面对潜在的“劲敌”，他们采取了“英国式”的办法：先将自己的品牌定位成“都市牛仔裤”——相对于“西部牛仔裤”，Lee Cooper便摆出了与美国货井水不犯河水的姿态。

同是名牌牛仔裤，美国的Lee 把财力和脑筋用在惊世骇俗上：今秋把一条巨型牛仔裤高悬在北京著名的赛特购物中心门前，接着又移师上海(早在1992年，Lee的巨型牛仔裤就荣登吉尼斯世界纪录大全)。

保守的英国货则始终坚持“感情投资”，并不遗余力地强调其经典感觉：当Lee津津乐道于它的拉链时，Lee Cooper却以低价引导“古典铜扣”款式。1995年他们推出“LC 08”纪念系列，在每条牛仔裤的兜布上打上一个代表“近百年信誉”的圆形标记。这些营销手段已使相当一部分大公司的白领、文教艺术行业的年轻人以及科研院校的青年知识分子成为其“回头客”。而且，Lee Cooper进军北京市场以来从不做电视广告。该品牌代理商庄钦仰先生解释：“我们的产品不是一杯碳酸饮料——知道可口可乐就可能试一次。在国际市场，我们的牛仔裤采用14盎司名牌牛仔裤的标准价格：50美元。在中国市场，400多元的价格却不是谁都愿意而且有能力试一试的。所以，作电视广告的那笔投资我们宁可花在潜在的消费者身上——优惠或干脆奉送，让他们有亲身感受。他们以后可能就会去买，还可能告诉亲朋好友。”

大学生正是庄先生说的“潜在消费者”。

“天下没有白送的午餐”

早在1994年末，可口可乐公司也曾到北大，为期末考试的大学生免费提供该品牌饮料。而Lee Cooper此次活动比可口可乐“定位更准”，而且“优惠”比“白送”更划算，还可以给大学生一个排队抢购的“强化记忆”。

而“天下没有白送的午餐”这句话在西方很流行，北大的学生不会不知道。

对于Lee Cooper的优惠活动，大学生的态度有两种。地质系研究生丁赣身材高大，显然很适合穿“欧版”，但当别人问他身上穿的那条牛仔裤是不是Lee Cooper时，他坚决地说“不”。他一是不愿花几个钟头排队，二是不想和周围人穿得一模一样。不过，他还是忍不住把消息告诉外校的亲友，并愿意借学生证给他们。

而拎着大包小包走出“大棚”的学生也不是不明白商家为什么对自己这么好。一个学生说：“他们真聪明(指商家)，选了北大，‘切入点’也很准——信息敏感的三角地。这样，谁都会知道这件事。另外，他们知道：我们现在买不起名牌，但5年、10年后就会有这个消费能力，所以说他们这么做显然是为抢占未来市场。”

“有消费能力”又“认品牌”，这是中国正在兴起的“白领阶层”的特点，这也正是商家看中的。Lee Cooper公司的靳林小姐坦言他们已把名牌大学的在校生看作潜在消费层。庄总经理打了个比喻：“牛仔裤和年青人在一起的时间比和女朋友在一起的时间还长。全世界的牛仔裤布料并没什么不同，但水洗工艺就不一样了，要自己去感受。”这个“感受”的机会恰是在接受商家的“培养”。果然，当记者问那位“清醒”的大学生：“你以后买牛仔裤会首选这个牌子吗？”大学生毫不犹豫：“会的。我亲身接触过的品牌自然有亲合力。”

其实，麦当劳为孩子过生日，肯德基赞助希望工程之类的事，这几年中国人见得不少，迪斯尼的“米奇妙”雄霸了童装市场，德国的“阿迪达斯”正准备实施进入中国小学、中学的计划。买的永远没有卖的精，即使明知道针对下一代的倾销与赞助是“糖衣炮弹”，如那位大学生，也还是会掏钱，并可能成为永远的回头客。

“吃了人家的饭”，自然会留下一份记忆，这记忆可能很美好——这正是商家手里的一根长线。他们知道：来日方长。

(图片由Lee Cooper提供) 北大大学lee大学生牛仔裤