争霸天下还是"民族抗战"

（文 / 方向明 姜文良）

长虹不宣而战 康佳秘密反攻

3月26日，中国彩电大王——长虹集团突然发动闪电战，以大幅度降价为主攻武器，向保持了6年均衡态势的彩电市场开始猛攻。霎时间，火光闪闪，雷霆滚滚，“红太阳一族”迅速推进，长驱直入。面对长虹集团的不宣而战，国内彩电同行在惊愕之余，被迫仓猝应战。TCL集团首先作出反应，4月1日宣布，王牌彩电实施“拥抱春天大让利”行动；4月10日，厦华公司也迅速应战，以降价对降价，试图保住自己的市场领地；紧接着，天津彩电行业的“长城画龙”自降身价，牺牲利润以委曲求全。短短一个月内，十几个彩电厂家全部放下架子，向消费者们露出一付付谦恭的笑容，以看得见的实惠诱惑百姓的支持。

但是，号称“中国彩霸”的康佳集团却一直按兵不动，这位中国的第二号彩电巨人没有任何反应。

长虹集团平地卷起一股狂飙，单兵独骑突进，自然触犯众怒，惹来颇多非议。中国电子视像行业协会的朱新慧女士说：“我们协会刚召集企业共同制定销售中准价，长虹当时也参加了会议没有提出异议，可在不通气情况下独自宣布降价，这是不是破坏行规？！”熊猫电子集团的总经理陈祥兴更是快人快语，他认为长虹集团发动突袭，很像“资本主义初期的恶性竞争”。一些中小企业则把矛头直指长虹集团董事长倪润峰：“事先连个招呼也不打，太不够朋友！”

长虹集团市场上的连连得手使之道义上连连失分，就在倪润峰成为千夫所指的众矢之的时，最有可能成为中小企业盟主的康佳集团没有挺身而出，依然沉默不语，态度极为暖昧。

时至5月，市场给予长虹集团惊人的回报，其市场占有率迅速扩张12个百分点，猛增到27%，四分天下有其一。由此对康佳集团的直接打击是，盘踞多年的中南地区市场被长虹蚕食大部。新闻界同时一片鼓噪，大呼小喊“长虹集团发动中国彩电业第二轮淘汰赛”，把倪润峰一夜之间捧为“秦始皇”。长虹集团驻京办事处负责人李建华在答记者问时更是直言不讳：“一个经营者就应该想到垄断市场，否则就不能称其为经营者。”面对长虹集团的战绩与得意，彩电同行们颇为不满不服，一方面贬指长虹“快找不到北了”，一方面激将康佳“只有你们能与长虹叫板”。

尽管彩电市场打得不可开交，君子们既动手又动口，但康佳集团还是高悬免战牌，不吭声不出招，俨然超凡脱俗，两个多月过去，康佳集团始终如一的耐心和温和，反倒使新闻界的一些高级分析人士产生警觉，他们认定：康佳一直在韬光养晦，等待出击的时机。

康佳集团总经理陈伟荣年仅36岁，一脸的书生气十足，绝无满腹城府之模样，他举止沉静谦和，谈吐温文尔雅。尽管长虹发动奇袭等于把康佳放在火上烤，但陈伟荣一直保持着谨慎从事的态度，在心里默默承受着巨大压力，只有他自己心知，这股压力有多么沉重，因为它来自四面八方。彩电同行的冷嘲热讽闲言碎语，陈伟荣可以充耳不闻，但他不能不正视长虹在营销方面的突飞猛进，更何况长虹一时间成为整个民族工业的一个象征，而这一光辉形象又使长虹与工商银行总行达成“银企协议”。长虹赢得强大的资金后盾。

有人猜测康佳的隔岸静观，与陈伟荣的沉稳性格有关。只有很少人知道，陈伟荣要翻一张扭转乾坤的大牌，此种心态强烈地影响着康佳的决策。这绝不仅仅因为康佳是长虹最强劲的对手，不肯与其它同行那样随波逐流；而且出于陈伟荣的一个疏忽，大意失了荆州。

实际上，康佳集团早在去年底便生降价之念，在经理办公会上讨论过多次。康佳当时的动机有二：一是康佳兼并牡丹江电视机厂和陕西如意电视机厂大功告成，而东莞基地又形成155万台的生产能力，三地相加形成300万台生产规模，扩张需求自然而生；二是在广东市场上21英寸的“松下”水货每台已降到2850元，康佳坚守2980元的价位已挺不住，而广东的另一新品牌比水货价格还低，所以康佳非降价不可。

不过，陈伟荣当时也有两个顾虑：一是关税总水平即将下调，虽对国内彩电价格影响不大，但百姓已有大降价的心理预期，如果康佳过早降价势必强化百姓的预期心理造成持续待购局面，反而弄巧成拙；另一方面的考虑是，彩色显像管1995年供过于求，价格必降无疑，如果等彩管降后整机再降，这样康佳不伤血本便可推出价格战。基于上述两种因素，陈伟荣测算出降价时间表，他估计消费者的降价预期可能延续到今年的五六月份，而来自彩管厂的信息表明降价将在4月份。于是，陈伟荣的常规推断，使之错过一个无法挽回的良机。当3月18日，一客户告知长虹将在一周后降价，陈伟荣顿生“起了大早赶了晚集”的感慨。

1995年彩电市场明星

1996年一季度名牌彩电分地区市场占有率金银牌

彩电厂家降价顺序表

一招错棋，不能招招失误，所以陈伟荣索性静观时局，等待出人意料的良机，一举扭转被动局面，打出一张与康佳实力相符的大牌，再给市场一个震惊。正因如此，在其它彩电同行纷纷跟降的同时，康佳于4月15日召回各地的销售人员宣布不降价的决定。

然而，陈伟荣并未闲着，他一方面密切注视市场动态，以康佳固有的品牌力量消耗长虹的降价攻势。一方面召集康佳的元器件供应商进行谈判，最后达成元器件降价5—8%的协议。

陈伟荣一直等待着大举反攻的各项必备条件，他在这个非常时期的心态是复杂而微妙的，每一个具体细节都在他心目中无数次推敲，各种经济估算都经过集团决策者的严肃测定。康佳利用表面上的无动于衷，掩盖住暗地里谋划与准备。他们在等待，他们在酝酿，他们盼望着稳操胜券的时刻来临。

时至5月底，三个时机在康佳终于撞在一起：长虹降价的第一冲击波接近尾声；元器件降价已付诸实施；300万台的规模武器可以启用。在康佳经理会上，大家达成一致共识，康佳已具备在价格大战中推出最大降幅的条件。

6月6日，康佳集团告示天下：所有品种彩电让利8—20%，单机最大降价额为1200元。相形之下，长虹本来价格水平就略高于康佳，3月26日宣布的降价幅度为8—18%，单机降价额为100—850元。康佳出手不凡，创下降价之最，这既是一着漂亮的“后中先”，也是一着险棋，因为康佳降价已处于空调销售旺季，但陈伟荣再也不肯为这一风险而坐失良机。

尽管陈伟荣一再强调“长虹是对手，更应是盟友”。但在康佳刊登的巨幅降价广告的主标题是：“谁升起，谁就是太阳。”陈伟荣不是不知道，长虹集团的拳头产品就取名为“红太阳一族”。

国外彩电长驱直入，攻占中国市场

小企业岌岌可危 大企业自顾不暇

今年春节前，长虹集团董事长倪润峰来到北京，会见了几位新闻界的老朋友。在谈起今年彩电市场情况时，倪润峰一口断定：虽然关税总水平降低30%，但对国内彩电厂家基本没有影响，因为我们每年正式进口彩电不过几十万台。所以，今年国内彩电市场仍将平稳运行，不会有太大波澜。

春节过后，倪润峰将自己的观点公诸于众，多家报纸予以报道。由此推断，倪润峰此时无大幅度降价的打算。否则，他没有必要对老朋友施放烟幕。

不过，熟悉倪润峰的人都知道，他深通孙子兵法，而且在商战中屡屡出奇制胜，自然知道“兵不厌诈”之奥妙。

全国人大和政协会议期间，倪润峰在中央电视台《经济半小时》栏目中亮相，节目名称为“生死攸关话名牌”。面对广大观众，倪润峰大谈特谈振兴民族工业，大声疾呼保护国产品牌，并公开承诺长虹集团会有实际行动。数天之后，倪润峰便发动价格闪电战。

新闻界一直有人猜测，倪润峰是因一时冲动而挑起价格战。因为按照倪润峰接受记者采访时的说法，是长虹彩电受到进口彩电的直接冲击。可进口彩电最近一次集体调价是在1994年，近两年只有一些季节性的微调。而在长虹降价前，也没有半点迹象说明进口彩电要有动作。很显然，进口彩电不是倪润峰的直接动机。

然而，进口彩电确实是倪润峰的最大心病，因此近几年长虹集团急剧扩张规模，以占有较大市场份额和形成规模效益来抵御洋货，此举被倪润峰誉为“第二次抗战”。按照长虹的常规发展能力，到1997年才能形成年产300万台的规模，到2000年达到400万台的生产能力。长虹集团在1995年便达产306万台，今年试图达到400万台产量。倪润峰之所以大大加快扩张步伐，原因在于外国彩电巨头大肆兼并中国彩电厂家，把生产基地建在长虹门口，而长虹集团只有彩电单一产品，一旦失手毫无回旋余地，一败俱败。正因如此，倪润峰的危机感与日俱增，他期望抢在外国控股企业达到生产规模之前，抢占25%的市场份额，依据国际市场一般状况，达到这一比例，便能够左右市场行情，翻船的可能性很小。

这只是倪润峰的一厢情愿，在他的扩张之路上遇到一个障碍：虽然去年产量达到306万台，按去年国内1400万台的市场需求计算，其市场份额应在22%左右，但据电子部今年初的统计，长虹的市场份额仍只有17%。来自商业部门的信息也表明，去年全国积压彩电277万台，其中不乏长虹彩电。

人算不如天算。市场推进不利阻碍长虹扩张计划，300万台都销不净，何况今年的400万台？倪润峰面临一个选择：要利润还是要市场份额。参照长虹后来实施的降价幅度，长虹至少牺牲10亿元的利润。这意味着，长虹从去年的300万台增至今年的400万台，却一分利润也不增。大干一年，与去年打个平手。

倪润峰不能不犹豫，但他毕竟具有战略家的素质，最终选择长远利益。值得一提的是，在倪润峰决策期间，确有一些偶然因素敦促他痛下决心。今年以来，倡导国货品牌的呼声一浪高过一浪，很多大企业齐喊保护民族工业，但在如何对付洋货入侵方面却无实际举措。倪润峰想当民族英雄，长虹集团要成为民族工业的先锋，就必须利用这一时机。所以倪润峰在中央电视台亮相后两周，在两会结束后一周，对洋货打响了1996年的第一炮。

可惜，形势发展并未尽如倪润峰之意。虽然，长虹集团长驱直入，两个月后，市场份额便陡增12个百分点，突破预期的25%的目标，达到27%(去年同期不足16%)。但是，进口彩电的市场份额只下降3个百分点，倪润峰赢得的份额大多来自国内同行。长虹因此多少背上点“不义”的阴影。

倪润峰在1989年也曾发动一场价格战，当时正值彩电价格飞涨，长虹却因名不见经传而积压40万台。于是，倪润峰以每台降价300元而震惊全国，不仅积压甩清，而且声名鹊起，一石二鸟。可如今长虹故伎重演，虽不减当年之轰动，却正负效应泥沙俱下，赔钱还搭上名声。

时代毕竟不同了。1989年，中国彩电工业时逢高峰期，当时排位于中下游的长虹以小搏大，勇挑降价大梁，不仅政府高兴百姓喝彩，同行也因其魄力而暗竖大拇指。可7年过去，彩电市场已供大于求，大部份彩电厂家岌岌可危，整个行业处于重组兼并时期，而此时已经跃居老大的长虹集团突然发起降价闪电战，无疑给同族兄弟以致命打击。

促销广告各有高招，刘晓庆与TCL结缘

争夺市场份额的价格战最终演化为淘汰赛。最明显的结果是，原来有销售纪录的59个国产彩电品牌，到5月份只剩42个，17个品牌被挤出市场。虽然有十几个厂家咬紧牙关加入降价行列，为价格战平添几分火爆，但它们大多是拿性命去死拚。熊猫集团有关人士透露，他们原本不想凑热闹，无奈被逼上梁山，现在已不堪降价之苦。彩电行业六大品牌之一的牡丹集团摆出超凡脱俗的样子，独家宣布不参加价格战，其实这不是别出心裁的主动选择，根本在于降不起。

一场热热闹闹的价格战烟消云散，彩电市场价格水平整体下降10%。而中国彩电行业已是趋向成熟的行业，去年的平均利润率仅8-10%，此番降价整个行业还有多少利润可赚，又有多少厂家还能挺得住？事实表明，已有10余家彩电小户踏破长虹大门，请求并购，而求到康佳集团要求吞并的已近20家。对于众多中小彩电企业来说，今年春夏之际厄运临门。

1996年的彩电大降价，对整个中国彩电工业将产生深远影响。长虹和康佳是企业行为无可厚非，但无情的市场将摧垮一批彩电企业，彩电工业格局面临重新排列组合。如果长虹与康佳借此机会大兴兼并之举，既扩张实力又扶危济困，一举两得。然而，来自长虹和康佳的信息是残酷的，它们无力担此重任。

困难不仅仅来自资金方面。长虹集团在两年内增加200万台生产能力。康佳集团在两年内连续兼并牡丹江和陕西两个电视机厂。两位彩电巨人都共同意识到，战线过长则鞭长莫及，管理跟不上势必砸了牌子。

自己挺不住又没人扶一把，等待中小彩电企业的命运可想而知。今年初，石家庄电视机厂宣告破产，因其负债3亿元而难以生存。虽然它与长虹降价没有直接联系，可反映出大多数彩电企业的普遍窘境，只是先行一步。

综合新闻界关于这场价格战的报道，长虹集团的确成为振兴民族工业的先锋。从一石激起轩然大波的效果看，长虹集团已有实力成为中国彩电工业的带铃头羊。但长虹要想成为真正的领袖似乎还缺点什么，这不仅要凭实力，还要有道义上的美誉。伟人既是能人又是圣人。

松下又换新小姐  

国企螳螂捕蝉 外企黄雀在后

中国人很讲究“师出有名”。1996年春夏之交的彩电价格大战，虽然有人贬指为“窝里斗”，但无论长虹还是康佳都宣称：“为了抵御洋货入侵，树立民族品牌。”新闻界某些报道更是添油加醋，把一场商战描绘成一场抗战，从连篇累牍的报道中我们似乎看到一幅波澜壮阔的画面：长虹和康佳高举着民族工业的大旗，挺起并不健壮的身躯冲向敌阵，身后跟着几十个更为瘦小的身影，大家手挽手高唱《义勇军进行曲》，一个个显露出视死如归的气概，在洋枪洋炮面前没完没了地走来走去，吓得洋人胆颤心惊，洋货连连后退。

奇怪的是，尽管中国彩电厂家打得热火朝天，可外国彩电巨头却无声无息，不作应战，不仅没有跟着降价凑热闹，连常规的促销攻势也没有，把中国厂家晾在一边。

几乎所有外国彩电巨头的驻京办事处都闭口不谈这场价格战，大有“中国人内部的事”之意味。只有一位中国籍的“洋买办”私下透露：“我们这儿的日本人得知中国人现在的民族情绪，他们不会犯傻去触怒中国人。再说，各日本公司目前手中也没有什么彩电可以降价，被批准进口的只是一点点，水货又不属于正规销售渠道，他们拿什么降？”

这位“洋买办”还颇为纳闷地说：“现在国内传媒大肆报道一则消息，说日本有一家公司已制订一个3年计划，准备拿出30亿元挤垮长虹，也不知消息从哪而出，据我在日本公司服务10年的阅历，日本人还没蠢到这种地步，倒好象中国人自己生造出来的，用于煽动某种情绪。”

这位“洋买办”对中国今后彩电市场格局，另有一番见解：“据我所知，现在外国彩电大公司在华兴办合资厂的有五六家，目前基本上还没有达产，两三年后可能会形成近千万台的年产规模，到那时外国彩电与中国彩电会有一拼，这种较量不会是刀光剑影，而是循序渐进，是资金、技术、品牌、管理等全方位的竞争，价格不是主要方面。”

从“洋买办”的话中，可以感受到胸有成竹的味道，不在乎一战一役的得失，只有实力占绝对优势的大公司方能做到。实际上，倪润峰发动价格战并未对外国彩电巨头产生多大影响，它们凭借品牌优势支撑到大决战时刻的来临。

国外彩电厂商在我国设厂情况表  

世界30个主要国家(不含中国)彩电产量(万台)  

近年有关彩电业的政策

1992年，彩电特别消费税无疾而终，价格调整权下放给企业：

1992年，国务院办公厅下发《关于对彩电生产线引进及利用外资工作进一步加强管理的通知》，旨在制止盲目引进和合资；

1995年初，有关部门明确规定，凡是彩电生产线的改造扩建、合资合作项目都必须严格按照国家规定的程序报批，不论限上限下项目都必须经电子部初审，报国家纪委和外经贸审批；

1995年7月，国家出台《指导外商投资方向暂行规定》和《外商投资产业指导目录》，其中将彩电列为限制性投资项目；

1996年4月1日，进口彩电的关税税率从60～65%将至50%。

在中国彩电行业，外国彩电巨头的并购战略已经完成。国人不会忘记，在80年代中国彩电业“北有牡丹，南有孔雀”，可时至1994年，“孔雀”已被荷兰人吃掉。当飞利浦公司欲与苏州孔雀电视机厂合资时，外方提出一个苛刻条件——合资后的产品要打飞利浦的牌子。作为交换代价，苏州电视机厂把呕心沥血10年树起的“孔雀”品牌卖给外方，卖价是10年的广告费折合365万美元，外方买下“孔雀”后立刻将其幽禁。从此，苏州电视机厂的4条生产线开始源源不断生产“飞利浦”彩电。

1993年，天津通广被韩国三星吞并。殊不知，这个厂是中国彩电工业的一个象征：在1980年的春天，中国从国外引进的第一条彩电生产线安家于此，“中华第一屏”由此诞生，所以产品特意被命名为“北京牌”。

1995年12月15日，外资并购中国彩电厂家的一次最大规模行动宣告成功，索尼公司与上海广电、上海真空合资，共同投资4.1亿美元成立上海索尼公司。在合资谈判中，索尼在内销比例和技术出让方面作出巨大让步，唯一寸步不让的是产品必须打“SONY”品牌。就这样，“金星”、“飞跃”、“凯歌”三个中国名牌寿终正寝，新生的是每年400万台“SONY”。

时至今日，外国彩电巨头在中国全部扎下根，中国的57家彩电定点厂有11家被兼并，他们排出的阵容是年产1000万台的生产规模。与此对峙的是，刚有15年历史的中国彩电工业，年生产能力为2200万台，但分散在90余个厂家，最大的长虹集团的产量也比不上索尼公司的中国分厂。两大阵营的战场是中国市场，而这个市场每年的需求量为1500万台左右。按照电子部的测算，在未来两年中，中外彩电大战在所难免，这是一场气势恢宏的世纪之战，1500万台外国彩电与2200万台的国产彩电，将殊死争夺年需求1500万台的市场。

这是一场并非势均力敌的较量。在技术上，外国公司已经完全具备开发新品的能力，而中国厂家还停留在引进模仿的阶段。在资金上，日本一家彩电公司去年的纯利润就相当于长虹集团的全部销售额。在品牌上，日本彩电在中国城市居民中早已树起光辉形象，而国产品牌至今还为相当一部分国民不信任。除此之外，质量标准、经营管理、营销手段、行业配套等许多方面，中国彩电工业都稍逊一筹。鲜为人知的是，在今年初，几乎所有的国产名牌彩电都栽了一个跟头，罪魁祸首是一个小管子，北京酒仙桥一家元件厂在生产这种管子时，刷的是不耐高温的普通漆，结果烧坏一批名牌彩电。

知子莫如父。电子部虽然没有对今年价格战指三道四，但态度极为明确：“要在质量与服务上全面下功夫，要形成整体实力去抗衡洋货。”同时，电子部积极推进大公司战略，着手整个产业的重组，从分散化向集约化发展。

在中国彩电厂家的价格战打得火热之时，日本松下公司跑到中国西部大肆进行广告宣传，该公司驻华代表称：中国政府正在力促西部开发，那里的购买潜力会因此释放出来，现在做广告是让那里的孩子从小就知道，松下是世界最好的。

康佳集团总经理陈伟荣颇为自豪的是，中国最大的霓虹灯广告就戳在集团总部楼顶上，高10米、宽120米、面积1200平方米，即使对岸的香港也能清楚看到。然而，韩国三星的广告牌竟树到长虹老家绵阳的田野上，在漆黑的夜里，方圆几十里的农民都能看到——那空旷田野上格外刺目的“三星”大字。

康佳对长虹说：谁升起，谁就是太阳！洋人用行动对国人示威：谁升起，谁就是太阳。

TCL赞助中国女排：最好的广告 彩电康佳彩电彩电行业康佳集团价格战长虹集团