儿童的娱乐消费

文·凌礼月

在北京城区，4—12岁的儿童一共约有85万人，每年每位孩子平均大约花费3261元的家庭收入，这意味一个每年总量约为26亿元的消费市场，如按处在25—45岁年龄段的市民(他们最有可能是4—12岁孩子的父母)1995年的平均年收入来折算，孩子年支出费用占这些家庭年收入的1/5，占其消费支出(除储蓄以外的支出)的约1/3。在所有的儿童消费支出中，用于食品的支出为最大宗(41%)，服装与娱乐活动居次(各为16%)，课外书籍为11%，玩具为9%，文具为7%，用于孩子日常生活、学习、玩乐的支出比约为2.3；0.8∶1。

《中国商报》社委托零点调查公司于1996年5月进行的一项《北京市家长和儿童对儿童娱乐及用品市场现状与潜力评估》调查显示。目前家长与孩子对现有儿童娱乐项目的满意度较低，已有娱乐项目距家长希望儿童娱乐项目所应含的辅助养成功能有相当差距。而且，虽然孩子的父母及其祖辈乐于在孩子身上花钱，但对目前服务条件下的项目收费水平普遍抱有抵触心理。这项调查是同时针对237名有孩子的北京青年夫妇及其孩子进行的。

调查显示，北京家长对现在社会上所能提供的各种儿童消费服务(含儿童服装、食品、玩具、文具、娱乐、课外教育等)感到非常满意的仅有4.2%，比较满意的为31.2%，一般的为34.2%，不太满意和很不满意的则有27.8%和5.5%，总体水平只相当于一般。研究人员根据调查结果，对公众赋予儿童消费娱乐服务的低满意度提供了4点进一步的解释：

①家长心目中的理想儿童娱乐项目应具备“培养孩子独立意识”、“有较强的知识性”、“安全无危险”、“培养孩子间的协作精神”、“富有想像力”等功能，而对实有的儿童娱乐服务项目家长则有“质次价高”的突出感受，在陈述对现有儿童娱乐服务的不满意原因时，多数家长认为，“消费价格过高”、“好的儿童影视题材太小”、“有人只顾赚钱不顾对儿童的不良影响”、“某些儿童食品危害儿童健康”、“儿童娱乐内容教育意义不充分”和“儿童消费娱乐服务有成人化倾向”。

②能满足协调家长愿意与儿童偏好间的冲突之要求的儿童娱乐项目显著不足，比较娱乐项目的选择考虑可见，家长明显倾向于突出让孩子接受其所认为的“有教育意义的”、“安全的”的项目，而孩子则更乐于录求新异的、刺激性、知识性的娱乐活动。

③急待需要减少孩子娱乐活动中的成人干预成分。让孩子玩又不放心是现在家长在儿童参与娱乐活动时普遍持有的心态，这使孩子娱乐处在家长或家庭放心的成人(如老师)指导与监控的阴影下而影响孩子的娱乐质量，事实上，只有26.2%的孩子在选择娱乐项目时乐于“听家中大人的话”。调查表明，只有8.9%的小朋友经常和同学小朋友一起出游或娱乐，而在他们最喜欢的娱乐伴侣中25.1%的人选择同学和小朋友，7.3%选择哥哥姐姐，从理论上来看，增加儿童群体相处与沟通的非正式渠道，将有别于孩子的自然成长与心理健康。“让孩子们在一起玩”，这将是深受孩子们欢迎的一种娱乐方式，同进也有助于培养现在的孩子们中越来越欠缺的一些价值观：互相沟通，共同协作，容忍与尊重他人。

④合理收费的持久经营魅力，儿童消费娱乐达1/5的家庭收入占有率是一个十分可观的数字。但在这个数字背后我们可以找到一些让家庭对现在的儿童消费娱乐支出感到不满的重要原因：传媒广告对于孩子消费需求的刺激与利用孩子在家庭支出决策权中的影响力比重的上升而大发“少年单纯”的利市。这不仅表现在利用孩子向包括父母、祖辈施加支出压力，同时表现在某些商家看中了孩子们越来越鼓的钱包，以1996年春节为例，90%的儿童确认自己收到了压岁钱，70%的儿童的压岁钱在200元以上，23.2%的孩子的压岁钱在800元以上。

按照对孩子的调查结果所进行的统计，北京儿童最常去的娱乐场所依次为：1、动物园，2、游乐园，3、百货商店，4、中国科技馆，5、出外旅游，6、木偶剧院，7、少年宫，8、电影院。而按照他们的自身喜爱程度所给出的排列依次为：1、出外旅游，2、游乐园，3、中国科技馆，4、公园、动物园，5、少年宫，6、木偶剧院，7、百货商店，8、电影院。两者之间的差距显示孩子更喜欢人为成分较少的自由娱乐空间。

调查发现，包括肯塔基、麦当劳、旺旺、满天星、乐百氏等在内的产品与服务品牌与米老鼠、机器猫、变形金刚、阿童木等卡通形象在孩子中有很高的知名度。其中一个显著的特点是境外机构所塑造、传播的品牌和娱乐形象给孩子们以深刻的印象。调查结果还显示，美国和日本以32.3%和22.6%的高得分被北京家长认定为儿童娱乐项目发展得最好的国家，而中国仅以5.1%居第3；而在孩子中，仅有44.3%的人认为外国小朋友的游戏好玩或者与他们现在玩的活动一样好玩。考虑到孩子不能充分理解需要他们比较的对象，因此在具体提供包括“翻斗乐游戏”在内的一些境外的娱乐方式时，孩子们所表现出的接受度远远超过家长。零点调查公司的研究人员提示：在我们目前引进的国外儿童娱乐项目中，以低成本、简单制作、重视硬件设施为主，而更具文化品味的精品制作则较少。 儿童娱乐