奢侈品“打假”，也是一场技术“狙击战”
假货一直是困扰奢侈品行业的一大问题。
美国国家犯罪预防委员会（NCPC）2024年的报告称，假冒产品销售已发展成为交易额达2万亿美元的行业破坏因素。而在这2万亿美元中，假冒奢侈品的贸易额占到60%至70%，超过药品和娱乐产品。2023年11月，美国联邦检察官还查获了一笔史上最大宗的假冒奢侈品案件，涉案金额达10亿美元。
电商平台和社交媒体在这一过程中发挥了重要作用。制假工厂和一些默许这种行为的平台促进了假货的销售，社交媒体则进一步促进了假货的营销和传播。一家名为Entrupy的假货鉴定公司发布的2023年度报告就显示，受社交媒体等因素影响，年轻消费者越来越容易被假货吸引，他们甚至还会对外炫耀自己能找到做工精良且低价的高仿品。
这一切还与奢侈品行业的特殊属性紧密相关。长期以来，奢侈品的符号和文化价值早已超过其有形产品属性——比起制造产品，奢侈品公司更重视塑造品牌。许多奢侈品品牌不再严格遵循一个世纪前的手工定制传统，将中等质量的商品外包给低成本国家的大工厂加工生产。这种外包形式减弱了品牌对供应链的控制，而日益上调的奢侈品零售价格和制作成本之间的差价也让假货成了一门庞大的生意。
大多数奢侈品公司都拥有庞大的法律部门和外部私家调查员，以重点应对知识产权侵害，以及追踪非法工厂的线索。比如LouisVuitton——全球被仿冒最多的品牌之一——每年花在打假上的费用接近1700万美元，它与海关部门合作，花时间和金钱培训海关识别和销毁假冒产品，并游说地方执法官员突击检查涉嫌造假的工厂，积极采取处罚措施；此外，其大量预算还用在了研发复杂的技术解决方案 上。
其实，如今的假货制造者就相当热衷利用最新的人工智能、3D打印等技术来提高假货销量，这让奢侈品行业的假货问题变得愈发棘手。2024 年1月，《纽约时报》报道称，有人“深度伪造”了美国歌手泰勒·斯威夫特的声音和外表并制作了一则视频，视频中，伪造的“泰勒·斯威夫特”声称自己代言了高端炊具品牌LeCreuset，并诱骗粉丝购买该品牌的假冒产品。
所以某种程度上，这也是一场技术比拼。奢侈品行业需要时刻更新自己的“打假”技术。除了此前已经在行业中广泛应用的全息图、特殊水印等技术，如今，该行业正在积极拥抱区块链和人工智能等新兴技术，以打击假货、提升供应链透明度并重塑客户体验。
一些奢侈品品牌选择在源头上打击假货，它们近年来开始结盟，并尝试为商品配置基于区块链的“数字产品护照”。还有一些二手奢侈品平台或第三方倾向于采用人工智能技术，结合专人检测，共同鉴定货品真伪。
通俗来讲，区块链的本质就是一个去中心化的分布式账本数据库，该架构的特点是人人可参与，不需要任何中介，且交易过程中的历史记录不可被篡改。这种技术可以帮助奢侈品品牌追踪产品从原材料到成品的完整生命周期，并以区块链的透明度打击假冒产品。
由Louis Vuitton、PRADA和Cartier等奢侈品品牌和它们背后的母公司组成的Aura区块链联盟是这一技术的积极推动者。Aura于2021年4月成立，是一个总部位于瑞士的非盈利组织。它可以为联盟成员提供非同质化通证（NFT，区块链网络里具有唯一性特点的可信数字权益凭证）铸造和产品全周期追踪等服务，它的成立就是为了解决奢侈品领域的假冒问题。
该组织称其最大的特色是能预先鉴定商品，并在服装、配饰和珠宝制作完成后将它们放入区块链中。值得一提的是，Aura会向这些商品颁发独特的“数字产品护照”，以证明它们确实是正品。区块链赋予了这些数字护照不可篡改的编码，能让消费者获取包括产品真实性、可溯源凭证和产品故事在内的各种信息。人们可以通过NFC芯片或二维码快速扫描带有数字身份的实物商品。
目前，欧盟正在考虑出台法规，要求服装、电池和消费电子产品等多个行业在2026年之前配备数字产品护照，这一政策信号将促使更多奢侈品品牌使用区块链技术。意大利品牌Tod's在2023年8月加入Aura后，仅两个月内就为其明星单品Di Bag推出了数字产品护照。截至今年6月，Aura宣称已将来自40个奢侈品品牌的逾40 0 0万种产品纳入区块链，MaisonMargiela的分趾鞋、Loro Piana的亚麻衬衫和R imowa的行李箱等等，都已经拥有了数字身 份。
“奢侈品行业充满挑战，我们在打击假货、解释产品的真实故事和来源方面面临许多问题。数字产品护照是一个强大的补充因素，可以全程溯源产品，并向客户证明他们可以信任我们。”在德勤与Aura联合发布的一份报告中，LVMH集团首席信息官Franck Le Moal表 示。
该报告指出，基于区块链的数字产品护照只能为一个产品分配一个所有者，这能有效防止纠纷和“欺诈性索赔”。实体商品与数字产品护照之间的联系，又可以确保该商品能实现更安全的所有权转移，并以此获取二级市场的信任——这也是奢侈品产业链中造假最严重的一环。
德勤预测称，到2023年，基于区块链的数字资产将占据整个奢侈品行业的10%，带来560亿美元的潜在收入机会，其中约100亿至200亿美元将来自一个全新的数字市场。
除了Aura，区块链公司Arianee和软件服务公司E.ON等也在忙于为奢侈品构建数字产品护照，前者和Aura一样专注于区块链技术，后者则提供基于云计算的数字产品护照服务。2023年，时尚品牌COACH就选择与E.ON合作，在COACH的产品线中引入了载有云端信息的嵌入式NFC。E.ON的合作伙伴还包括Balenciaga、Chloé等品牌以及二手奢侈品平台The RealReal。
对消费者而言，除了能确保自己手上的奢侈品不是假货，数字产品护照还能提供一些崭新的交互体验。2023年年底，Balenciaga为其新款连帽衫配了一首独家歌曲——那是品牌艺术总监Demna最喜欢的——首歌—人们只需用手机扫一扫衣服上的NFC芯片就可以收听。
数字产品护照技术普遍应用于源头认证，人工智能技术则主要应用于奢侈品二级市场的交易中。
相较于依赖人类的感官，人工智能技术最大的优点是可以发现纹理、针脚或五金部件划痕等位置处肉眼无法判断的细微区别。
假货鉴定公司Entrupy表示，用户可以在其App中上传少量照片，利用人工智能技术，该App能帮助经销商和零售商判断某款名牌钱包或运动鞋是否可疑。这项服务目前并不对普通消费者开放。
奢侈品品牌目前主要使用的防伪技术
早在2016年，Entrupy就推出了首款基于人工智能的鉴定App。据公司联合创始人兼CEOVidyuth Srinivasan回忆，这项服务刚刚推出时，还被很多人视为“奇怪的”或仅仅是“玩玩而已”，但如今，人工智能技术已被证明是打击假货的强大武器。2023年10月，这家公司还成为了TikTok Shop二手奢侈品手袋的鉴定服务商。
Entrupy的鉴定原理是通过机器学习算法，将用户上传的照片与包含数百万条正品和仿品记录的数据库信息对比。根据比较结果，人工智能将验证商品的真伪并反馈结果。Entrupy设备的每次扫描结果都将成为该数据库的一部分，从而进一步优化算法，使其解决方案更加智能和准确。
人工智能的准确程度取决于输入的算法信息。因此，如何在初期建立一个信息尽量充足的数据库，成了Entrupy的首要工作。自2012年成立起，它便选择与数据科学家、工程师和研究专家合作，通过持续收集数据来优化算法，该公司表示，目前其鉴定的准确率高达99.1%。
起初，Entrupy在收集奢侈品品牌数据时遇到了困难，因为这些品牌往往并不愿意和制造假货扯上关系，也不愿为一家初创公司提供内部数据。因此，Entrupy转向了收集二级市场的数据，在其中汇编真货与假货的详细信息。
据Entrupy官网介绍，根据数据库信息的丰富程度，大多数商品使用Entrupy App扫描并提交验证的过程需要3到5分钟。某些情况下可能需要长达1小时。而对于最难鉴定的品牌之一爱马仕，其真伪鉴别可能需要24小时。
Aura区块链联盟也在探索人工智能技术在奢侈品领域的应用。Aura CEO RomainCarrere 2024年3月对媒体表示，用户可以拍摄产品的高清图像，以创建独特的数字ID，然后扫描它。“如果手表随着时间的推移出现划痕，人工智能可以确认划痕是因为日常使用造成的，还是因为它是假冒产品。”他说。
当然，单单依靠技术手段不足以解决假冒问题。美国二手奢侈品网站FASHIONPHILE去年10月对CNN表示，公司每天大约能收到70万个包，但它们自2017年起便放弃了使用人工智能的计划，理由是“不够好用”。
此外，尽管诸多奢侈品品牌已经开始投入数字产品护照技术，但它依然处于早期测试阶段，只有少数案例表明，消费者可以通过NFC芯片、二维码或产品“指纹”体验该技术。
最重要的是，主动购买假货的消费者不会就此放弃寻找假货，这是一个关乎人性的问题。不过至少，技术可以为想要确保购入正品的平台和买家提供一层安全保障。