中国人与奶酪无缘吗？
奶酪对中国人来说是一个“熟悉的陌生人”。人们对它的各种名字（奶酪、芝士、起司等）并不陌生，甚至在《猫和老鼠》《谁动了我的奶酪？》等作品里它都成了一个广为流传的文化符号。但在中国人的饮食生活里，奶酪始终边缘。
在西方，奶酪是一日三餐的主角之一；在食品工业中，奶酪是应用广泛的配料；在奶制品行业，奶酪是一个高附加值的产品。这三个背景之下，奶酪在近30年一直试图在中国市场打开局面，却始终不得其法，最近几年，一些新产品似乎打开了缺口，但又有些剑走偏锋。
中国人对奶酪的接受壁垒，首先来自于产品本身的复杂。用最简单的语言来说明，奶酪就是将牛奶中的乳蛋白凝固起来、滤出乳清，再经过各种发酵或者处理后，得到的产物。这个过程中变量极多，奶的种类、蛋白凝固到什么程度、使用什么样的凝固剂（也就是凝乳酶）、后续如何发酵、保留多少水分、是否有进一步的添加物，等等，由此会形成质地、形状、风味都很不一样的产品。由于奶酪品名纷繁复杂，就像中国人的青菜种类一样，对不熟悉的人们来说认知门槛不低。
第二大壁垒来自饮食习惯，西式的餐饮习惯几乎可以说是部分围绕着奶酪建立起来的体系。正餐的预制菜里可以加、早餐三明治里可以加，零食可以是芝士脆片，佐酒的零食也可以是奶酪。对于各种天然奶酪的品鉴，也可以“上升”到和红酒品鉴类似的思路。然而一个标准的中式餐饮习惯消费者，其实很难把奶酪硬塞到日常的食谱里。
第三大壁垒来自原料。牛奶变成奶酪的过程是一个高度浓缩的过程。如果是半硬质或者硬质奶酪，这个浓缩率在10 倍左右，也就是10斤奶出1斤奶酪，这意味着，要支撑大量的奶酪消费，就需要大量优质、廉价的奶源。这一点在欧美比较容易实现，而中国长期以来牛奶的收购价就高于欧洲的平均水平，且还需要大量进口。归根结底，液态奶的普及在中国都是一个晚进的过程，奶酪的普及所需要的产业基础则更甚。
即便存在诸多困难，中国的奶酪市场实际上有过两轮爆发性增长：首先是在2010年前后，从年销售额5000万元这样一个几乎可以忽略不计的水平，增长到了二十多亿元；其次是2018年前后，标志性事件是妙可蓝多这家公司的年收入翻番。
要理解第一轮爆发，首先要引入一个概念：再制奶酪。我们前面提到的从奶变成奶酪的过程，主要是针对天然奶酪的。而再制奶酪就是把天然奶酪作为原料之一，增加其他强化风味、形态的原料，做成的东西。中国市场的奶酪实际消费情况里，80%以上消费的其实都是再制奶酪。像我们比较熟悉的芝士片、马苏里拉奶酪碎，还有奶酪棒，都属于再制奶酪。
而第一轮爆发主要依靠的是B端，也就是连锁餐饮行业。它将奶酪作为一个重要原材料，核心的代表是必胜客和茶饮行业。比萨对于奶酪有特别强的消耗需求。而且必胜客的广告很强调奶酪的两个特性：拉丝和奶味。前者作为一个视觉元素，出现在了必胜客几乎每个电视广告里，而强化奶味和口感，就变成了在饼边里加奶酪的芝心工艺。奶茶行业则是出现了另一个强单品，就是喜茶的芝士奶盖。这个产品是2012年由恒天然帮助喜茶实现的，在此之后，现制茶饮掀起了奶盖风潮，即使是在10年后的2022年，奶盖仍然是现制茶饮最主流的口味。
在这个过程中，法国的奶酪品牌百吉福和乐芝牛也曾试图开拓奶酪的C端市场。百吉福意识到中国人不喜欢咸口，于是做了甜味奶酪；乐芝牛意识到了中国人没怎么吃过奶酪，于是做了更小的独立包装。这两家都重视线下大型超市的铺货，也重视初期的广告推广。但显然这个教育市场的过程现在还未完成。
到了2018年，第二次爆发出现，标志是妙可蓝多的奶酪棒产品和它铺天盖地的广告语。妙可蓝多的营销策略属于快消品的经典思路，简单来说就是根据营收目标，成比例地去砸钱做广告营销。如果我们把妙可蓝多的广告费用和营收结合起来，算一个每年的广告费用率，就会发现从2018年开始，这个比率基本稳定在20%以上，最高的2020年至2021年达到过27%以上。而在2016年至2017年，这个费用率只有2%到4%。
高额的广告费除了投向楼宇电梯的屏幕，还精准地投向了少儿频道和综艺节目，主打的则是所谓的“儿童健康零食”奶酪棒。奶酪棒其实是一个再制奶酪中的细分产品——既然餐饮的正面战场无法突破，那么用高额营销费用砸出一个侧面市场的水花，就是一种自然的选择。
从奶酪在中国市场的破局方法看，就可以理解为什么再制奶酪才是消费主流：餐饮渠道要走量，要考虑成本；零售渠道又是妙可蓝多奶酪棒这样的产品最有统治力。最后就形成了一个消费者吃了很多奶酪制品、但没摄入太多正经奶酪的市场状 态 。
这种状态有一个重要的背景，就是行业标准。在2022年12月30日之前，中国对于再制奶酪中天然奶酪的含量要求比较低，含15%以上就可以说是“再制奶酪”。这其实给了奶酪棒这样的零食产品很大的利好，剩余85%的空间可以往里放什么，想象空间很大。所以很多针对奶酪棒的质疑是增加了太多奶酪以外的东西，奶酪产品原本的浓缩、高钙、健康等卖点都被稀释了。直到2022年年底，国家卫健委、市场监管总局联合发布了再制奶酪的新国标，要求“再制奶酪”中的奶酪成分必须大于50%；而含量在15%到50%之间的，只能叫“干酪制品”。国标的大幅提升可以说也回应了消费者，尤其是母婴消费者的需求。在偏母婴、儿童的产品中，配料表干净已经愈发成为一个重要卖点。
从监管的角度来说，国标提升肯定有利于出清比较差的企业，而从企业的角度来说，标准变化理论上会造成生产成本的上升，降低利润率。投资者们如果看妙可蓝多的财报，会觉得比较揪心。一方面，奶酪业务的毛利率在2023年之前都能保持在40%以上，最高可以到48%，听起来是个很赚钱的生意。另一方面，配方升级，加上经济下行带来的消费量下滑，2023年直接把妙可蓝多的业绩砸了个坑。此前妙可蓝多预判行业持续发展的时候，还扩张了产能，结果2023年的产能利用率只有不到30%了。
其实在妙可蓝多喊出“奶酪就选妙可蓝多”的广告语时，我们就应该注意到一个前提问题：在行业竞争激烈的时候，这种说法固然可以强化一部分消费选择，但中国市场是一个可以没有奶酪消费的市场。围绕奶酪的开拓，只能说是局部产品方向上的火热，而似乎没有把整个奶酪盘做得更大、更结实、更接近真正健康有益的方向。
奶酪在中国的这一系列变化，似乎告诉了我们，在有点水土不服的局面下，刻意去推广一个概念、一个产品，会引发什么样的本土化动作，继而又会诞生什么样的产品和竞争。同样的奶酪，在不同的市场会长成不同的样子。商业就是这样。