商标，正在注册

文·张晓莉

“泰龙”的老板(左)和“天治”的老总是十九年前的同事。“泰龙”认为自己合理合法，无可厚非。“天治”用二百五十万做广告，却忘了花五百八十五元注册商标，有权指责“泰龙”不择手段吗?  有商标意味着什么

拥有名牌意味着什么？对消费者来说，是信任、保障，以至于身份和地位的象征。对商家来讲，则是巨大的市场占有量和滚滚而来的利润。事实上，一个名牌商标，作为无形资产，与企业的有形动产和不动产一样，是一笔巨大的财富。美国特拉华公司的“可口可乐”商标，早在1967年就值30亿美元，1994年重新评估其价值为359亿美元，不到30年涨了11倍，相当于其年营业额的10倍。难怪可口可乐公司董事长自豪地说：“即使我在世界各地的分公司一夜之间化为灰烬，也可以凭借可口可乐这块招牌东山再起。”

成功的企业，离不开成功的商标策略，这在国外早已得到公认。可在我国，时至今日也并未引起所有企业的重视。当人们刚刚摒弃了“好酒不怕巷子深”这一落伍观念，开始为自己的产品做宣传时，被关注的焦点是实实在在的商品，商标被冷落在一旁。杭州中药二厂曾花巨资为自己的“登峰”牌“双宝素”做广告，使消费者心中有了这种新药的概念。可好景不长，当数十家药厂都瞄上了“双宝素”后，杭州中药二厂发现自己老牌产品的销售额在直线下降。此时经营者才恍然大悟，自己的广告让消费者认识了“双宝素”，却没有记住“登峰”。自己不过是为同行免费做了一次“集体”广告。

联合国知识产权组织的专家指出：“世界商标是一个国家的国宝，哪个国家拥有更多的世界性驰名商标，它就是未来世界的经济强国。”据美国《金融世界》统计，1994财政年度世界上价值最高的商标是“可口可乐”，359．5亿美元；“万宝路”为330．45亿美元，“雀巢”名列第三，115．49亿美元。列第8位的摩托罗拉价值也达92．9亿美元。在世界十大驰名商标中难觅中国品牌芳踪。即便是已打到外国人后院的“东方魔水”“健力宝”，商标价值也仅4亿元人民币，与排列第四位，价值96亿美元的“百事可乐”相比，相差150倍左右。

应该说，国人的商标意识刚处于萌醒阶段。

据联合国商标组织发布的资料表明，到1995年9月底，中国有效注册商标已达40万件，总量居世界前10名，从而使中国跻身于世界商标大国之列。可是相对于中国2000多万家企业，和难以计数的产品，40万意味着只有2％的企业拥有注册商标。仅从绝对值上来看，我国与发达国家的差距也是很大的，美国拥有220多万件注册商标，日本有170多万件，而我国的台湾省也达到了近80万件。杭州天治保健品有限公司于1995年1月份开始生产促进高血压患者康复的“天平”营养液，并陆续投入250万元做宣传。不到半年时间，“天平”营养液在杭州、上海、北京等地的市场销量迅速上升，并使回头率达到了80％。6月底，天治保健品公司到浙江省商标事务所办理“天治”和“天平”商标注册事宜，一周后却被告之：“天治”和“天平”两商标已被在杭州的另外两家公司申请注册，故你公司申请注册的商标不能再报国家商标局，退回申报手续。

“天治”人震惊了、愤怒了。四下寻找“捷足先登”者，两个多月过去了，“抢注”者千呼万唤不出来，其间还连续4次接到了神秘的商标“转让”电话，索价500万元。自己生的宝贝儿子，却被别人报了“户口”，成了别人的“家庭成员”。“天治”人不禁要问：市场经济条件下，企业除了要接受法律的约束，是不是还应当有道德上的自律？市场经济是不是意味着“不择手段”？

这个抢注的“神秘客”，是两家同属一个法人代表的杭州龙华广告公司和杭州泰龙贸易公司。极富戏剧性的是，“泰龙”的老板与“天治”的老总竟是19年前的同事。事实上，“泰龙”从1994年上半年迄今，已向国家商标局申请注册了80多个商标。其中包括全国10大商场之一的杭州解放路百货商店的简称“解百”商标。“天治”和“天平”是在“天治”公司正式取得营业执照，并开始刊登天平营养液的广告之后第9天登记注册的。对于自己的行为，“泰龙”认为合理合法，无可厚非。自己不懂法，不知如何保护自己的利益，也就无权指责别人“不择手段”。

“天治”公司用250万元做广告，却忘了花585元注册商标，如今更是要赔上几百万元也不一定能赎回“自己”的商标，虽是商标意识淡薄，但的确值得同情。

市场不相信眼泪，同情不能替代法律。“天治”公司虽然大声责问对方的商业道德何在，可也不得不承认现实中的无奈。他们已做了最坏的打算，准备改用尚无人注册的“天佳”商标。商标意识何处寻

从表面看，“天治”的失误是没有及时注册商标；从深层次的角度看，是其整个经营体系中根本就不存在商标这个概念。而有同样问题的绝不仅“天治”一家，商标意识淡薄是目前中国企业界的通病。

国外企业的商标策略已为我国企业家们树立了许多好榜样。这里不能不提一下日本索尼公司。1958年，在一次赴美的商业旅途中，盛田昭夫一踏上美国国土便幸运地收到了美商大宗订购其公司新的TR—52晶体管收音机的询价。这笔交易的先决条件是允许美商以自己的商标销售这批收音机，而不使用美国人几乎一无所知的盛田公司的名称。尽管东京总部的每一个人都认为这是这个只有10年历史的公司所遇到的最富吸引力的诱惑，但盛田昭夫并未被高额利润打动。

近40年后的今天，“索尼”在全球范围内已成为“高质量”的同义语。以不懈的努力创造新产品是其成功的主要因素，但一个同样重要的因素是从创始阶段一直延续至今的严格的“商标管理”政策。

1958年，盛田和其他创始人决定将公司法人名称从“东京通亲光行”改变为英语发音的索尼(SONY)，这在当时的日本是一个不寻常的名字，它引起了消费者和资助银行的责难：“推出这样一个令人费解的名字究竟何故？”盛田解释道：“为了将来能把我们自己推向全球市场，我们在使用索尼这个名称时决不动摇。这个名字简单，并且世界上每一个人都能够容易地发出这个音。”

作为全球商标策略的一部分，索尼从不主办一级方程及其他汽车大赛。新通讯课总经理河野兑说：“我们不主办危险运动，因为我们不想让人们把索尼与诸如艾尔顿·塞纳所遭遇的致命车祸联系在一起。创立某一特定的商标形象可能要历经数年的时间，但毁掉它只需一瞬间。”

面对索尼公司的全球商标市场策略，中国的企业家们该作如何思考呢？

“同仁堂”、“青岛”、“竹叶青”、“杜康”、“凤凰”、“蝴蝶”……越来越多的中国名牌在境外被人“抢注”。据统计，截止到1994年底，我国仅有8000余件在国外注册的商标，还不及日本索尼一家的国际注册商标数。这种状况与我国世界排名第11位的贸易大国地位实在太不相称。截止到同一时间，外国在中国注册的商标却已达56500件。以前每年都要碰一次头的国内8大饮料厂中的7家搞了合资，使用的是“可口可乐”、“百事可乐”这样的国际名牌，只剩下“健力宝”在孤军奋战。那个年会也就自行取消了。外资进入中国已从第一阶段的由商品输出带动资本输出，过渡到目前的以资本输出带动品牌输出。使用他们的品牌已成为一些外商入资的必备条件。一些国内企业为了借“洋”光发财，也大方地放弃了自己的品牌。这样虽在短期内解决了资金问题，从长远看，往小了说是造成了无形资产的流失，往大了说是在一点点葬送自己的民族工业。

当然中国企业家中已不乏具远见卓识的有志之士。“我们要自己的名牌”、“中国人的生活，中国人的美菱”是美菱集团打出的响当当的广告语；南京熊猫电子集团明确提出“合资可以，但‘熊猫’的牌子不能变”；广州牙膏厂由于对方提出要他们放弃“黑妹”这个国产名牌而断然拒绝了美国“高露洁”的合资要求；上海家化则因对方不使用自己的品牌，毅然放弃每年1300万元的商标转让费，把“美加净”、“露美”两个商标赎了回来。

这些企业开始意识到：商标其实就是企业的生命。始料未及的商标抢注

客观地讲，从“登峰牌双宝素”到“中国人的美菱”，我国的商标意识已有了很”大提高。换个视角看待“天治”、“泰龙”之争，不正是这一点的佐证吗？

商标意识萌醒后，我们面临的最大问题，是不正当的商标抢注。

国际上通行的商标注册有两大法系，一种是注册在先，另一种是使用在先。所谓注册在先，就是不论有无实际的产品或服务，只要是第一个注册的，就拥有对这一商标的绝对权利。从这一意义上看，是不存在“商标抢注”概念的。我国于1983年开始实施的《商标法》属前一法系。

事情的发展似乎有违初衷。杭州“天治”、“天平”商标案为例，此案有3点值得注意。其一，“抢先注册”行为发生在“天治”公司投产并做宣传之后；其二，4次神秘的电话，高价索取商标赎金；其三，“抢注”者为同一法人代表的广告公司和贸易公司，在药品类注册商标，是超出其经营范围的。

有人认为，在商标成为市场竞争的利器时，商标抢注是独具慧眼的竞争行为。但中国人民大学法学院刘春田教授指出，我国在商标注册上的“申请在先”原则，根本目的是为了敦促商标使用者及早注册，而不是助长某些人专门趁人不备，利用他人商标意识、商标知识的不足，钻空子牟取暴利。简单、孤立地理解“申请在先”原则，可能导致片面的结果。

根据法律程序，申请注册的商标要在一年半以后，由国家商标法规批准公告后，才具有法律效果，所以“天治”、“天平”的归属尚未最后决定。

据国家商标局管理处初开荣女士介绍，在这18个月的时间里，商标局的主要工作是查询，以防止重复注册。去年一年提出注册申请的就有54万，故工作量极大。在被问及在什么条件下可以撤销已注册商标时，初女士说，申请注册后连续3年未使用，同时又有人来申请同一商标时，可注销原注册商标。

看来“天治”夺回商标的希望已很渺茫。商标立法有待完善

1995年12月18日下午2时，国家工商行政管理局郑重宣布：根据《商标法》有关规定及中央关于“不得以‘香港回归’的名义举行商业性营销活动”的精神，撤销涉及“1997”数字及图形的两个注册商标。笔者这里并不想对撤销商标做何评论。但是自1994年5月徐州汉都实业发展有限公司提出“1997”这一创意后发生的一系列事件，却发人深省。

去年10月31日，北京嘉诚公司评估“1997”商标价值1．1亿元人民币。这一数字与动辄数十亿、上百亿美元的国际知名品牌相比实在算不了什么。但是一个著名商标的诞生绝非一朝一夕的事情。以商标为载体的无形资产价值与企业的发展是同步的。哪一个名牌的背后不是实实在在的优质产品或服务？另据有关人士介绍，商标无形资产的评估，应依据国家有关法律法规，行业工业协会发布的行业统计信息、国家统计局的调查报告以及企业经会计师事务所年审核定的具有法律效力的财务报表、说明以及该企业的未来发展规划等有关资料。可是“1997”的背后尚无任何实在的商品，从这一创意提出到进行评估也仅仅5个月的时间。这里还不存在质量、销售状况等问题，难道习惯了二锅头的消费者会因为“1997”酒的强烈政治色彩而改换口味吗？那么上亿元的资产价值从何而来？对于无形资产的评估，国家是否该具备更加明确严格的约束？

去年12月15日，全国第一家商标转让市场在沈阳正式开张营业。开业当天，沈阳孟良羽绒时装有限公司的“雪狮”商标当场以5000元的价格卖出，同时另有3家企业商标以3000至5000元不等的价格转让。由沈阳市商标事务所成立的这家商标转让市场，其经营宗旨是使企业增强商标价值观念，一方面为企业转让闲置商标提供了一个良好的环境，一方面为某些急需商标或借用商标的企业解燃眉之急，是一件大好事。

事实上，炒商标在经济发达国家已是一种成熟的产业。炒商标或是为了规避创名牌的艰难阶段，凭借雄厚财力直接购买著名商标为自己所用；或是实施再创名牌经营，牌子一旦升值即卖出，从中赚取丰厚的利润。但是不能忽视，发达国家的商标意识已深入人心，这些炒作行为，不是甘心情愿花巨资买别人的名牌，就是苦心经营后再卖出，一买一卖是正常的市场行为。

目前我国商标意识还很淡薄，可是炒风渐起，只是风向不大对头。四川祝威集团提出注册申请的商标已近千个，已经通过二审公告的有400多个。集团经理祝根华说，只要有一个颇有意味的名字，不管是自己想出来的，还是公司员工提供的，他都要想办法申请注册。这一番苦心已开花结果，日前他已将自己用于“花生”和“花生油”的“富贵”商标，以200万元人民币转让给了广东一中外合资企业。美国太子集团愿以150万美元购买他在奶粉和罐头类注册的“太子”商标，他赚价低，而未置可否。祝根华称自己的行为并不是靠搞商标投机来赚钱，而是用《商标法》保护自己公司的未来。

我国13年前开始实施的《商标法》原则上只保护注册商标利益，那么是否可以做这样一个假设：一个人什么都不要干，只需坐在屋子里组词造句，就会日进斗金？

不得不承认在新的经济形势下，《商标法》其实已暴露法规规定范围的缺陷。在杭州“天平”商标案发后，浙江省工商局已向各商标注册代理机构提出要求，对那些恶意抢注商标的，各代理所都不要受理。但问题是如何判断是“恶意抢注”还是“无意冲突”。国家商标局的初女士说，这需要被抢注者拿出充足的证据。这样，问题又来了，什么样的证据才算得上“充足”？比如事先使用年限，是30年还是50年才能够使被抢注者藉此夺回商标？

市场经济是法制经济，模糊的判断不足以解决现实中的问题。

1995年11月15日，为维护和监督商标局依法行使职权，保证商标权的公平、正确，保护当事人合法商标权益，以及制止商标领域的不正当竞争和欺诈行为，国家工商局颁布《商标评审规则》。

目前，国家已认真审视与规范商标市场，《驰名商标的认定与管理办法》正在加紧制定，《商标法》及《实施细则》的修改也将很快着手进行。在游泳中学会游泳，使我们的法制建设跟上发展的速度，这才是关键所在。 商标保护可口可乐商标