​雀巢的“伦理购物”

（文 / 嘎湄）

( “公平贸易”有利于保护种植农夫的利益 )

在“伦理购物”的战斗中，雀巢终于决定接受道德的高标准，10月13日，英国BBC报道雀巢同意购买公平贸易咖啡，并在自己的产品上贴上“公平贸易”的标签。早在2000年，世界上最大的咖啡连锁店星巴克就在压力之下，开始贩卖公平贸易咖啡，但在全球四大跨国运作的咖啡焙炒商中，雀巢是第一家在公平贸易运动中迈出步伐的巨头。英国公平贸易运动人士认为，雀巢的举动实在具有风向标的意义。

所谓“公平贸易”就是有别于传统的“市场决定价格”的自由贸易。在该原则下，从咖啡豆到茶叶到菠萝的种植者在卖他们的产品时，价格可以高于世界市场价格。以来自萨尔瓦多和埃塞俄比亚的5个合作的小农场主的阿拉伯咖啡豆为例，国际市场价是25便士一公斤，“公平贸易”中的价格是33便士。再比如速溶咖啡，“公平贸易”标签的每罐100克的Blend咖啡要卖到2.69英镑，雀巢的同类产品则要便宜上40便士。并不是所有的生产商都可以卖上高价，只有被公平贸易基金会纳入体系内的种植者们才有这样的幸运。采购这些产品的公司，会在产品上贴上“公平贸易”的标签上市。

“公平贸易”的运动人士认为，传统的贸易根本无法保护种植农夫的利益。他们认为，雀巢、卡夫、莎莉和宝洁四大咖啡焙炒商，垄断着这个行业，主宰着咖啡价格，甚至影响了咖啡种植者们的生存条件。在过去的6年中，咖啡豆价格暴跌，大约有2500万小型咖啡种植主们得不到合理利润，离开了这个行业。很多咖啡种植者穷到不能负担起医疗费，更无法送孩子上学。按照公平贸易运动的发起者——乐施会的数字，目前咖啡豆的低价已经跌破成本，达到历史上最低水平。

类似于孟山都公司之于绿色和平组织，世界上最大的食品和饮料公司——雀巢公司也是公平贸易运动的死敌。在英国，雀巢一直备受争议。非洲“激进”营销策略和“婴儿奶”的阴影挥之不去，BBC称这家瑞士公司是在英国受到抵制最多的跨国巨头。实际上，与小公司相比，“全球化人士”的眼睛一直盯着全球财富500强排行榜上的名字，拿这些大头“开刀”。

2002年9月，公平贸易运动出了一份报告痛批全球四大咖啡销售商，雀巢随后同意从“管理供应端”进行改善。同一年，埃塞俄比亚政府把雀巢当地的分公司收归国有。当雀巢打算向该国政府索取8亿美元赔偿时，指责声此起彼伏。一个月内，公平贸易运动成功号召超过4万名支持者，向雀巢公司发出电邮要求撤销对埃塞俄比亚的索偿。今年1月24日，雀巢最终同意将索偿减至150万美元，并同意此笔款项用以救援当地饥荒。

除了压力外，雀巢公司并不否认这种做法背后的商业动机，通过良好形象，策动进入不断高涨的公平贸易市场。据英国媒体报道，开展不到10年的公平贸易运动获得了足够的知名度和关注。在英国速溶咖啡的市场上，公平贸易的咖啡占到了4%的市场份额。在新鲜咖啡市场上，公平贸易的咖啡则占18%的市场。

实际上，直到2003年，雀巢从公平贸易运动中感受到的还多是压力，并没有在经济效益上考虑这件事。雀巢认为“公平贸易”市场只是一个小生境市场，并不能代表市场整体趋势，反而会扭曲供求关系。公司认为，根据自由贸易原则，支付高于市场价的价格会导致咖啡种植者过量生产，最后的结果便是咖啡价格的进一步的下跌。

现在则不同了，公平贸易运动有了很大的增长，产品也由1994年的3个产品发展到了现在的1000多个产品，每年的销售增加40%。目前这波运动的先驱“直达咖啡”（Caf　Direct）早已是英国第六大的咖啡品牌。

“我们仔细研究了趋势，公平贸易咖啡是消费者们所需的。”雀巢公司饮料部的Fiona Kendrick　对媒体说。雀巢年营业额670亿美元，一年要买75万吨咖啡豆，公司表示很愿意改善非洲和拉美种植园主的生活条件，但没有透露要有多少的咖啡采购纳入“公平贸易”体系中。据英国媒体报道，可以肯定的是，即便在英国，雀巢仍将以世界流行的低价购买绝大部分的咖啡豆。

对于新的“公平贸易”中采购的咖啡，雀巢表示要辅之以一项100万英镑的广告推广运动，向消费者示意，博得良好的印象。雀巢的举动并没有讨好所有的人，“公平贸易”运动人士中大有反对者。Patti Rundall一直在谴责“雀巢”的“婴儿奶”问题:“公众都知道公平贸易代表着什么，我们把雀巢也纳入这个体系内，实在有些嘲弄。”

跨国公司的拥戴者们则觉得“雀巢”表现得有些“玩世不恭”。目前，没有公司表示要跟进，但英国公平贸易人士抱有期望:“雀巢的举动对种植主来说，是个转折点。这也会给其他大公司带来压力，比如卡夫、宝洁、Sara lee。当然，雀巢应该担保所有的生产者们都得到公平价格，而不是被囊括到‘公平贸易’机制下几个幸运者。”公平贸易基金会的一个发言人说。

英国媒体则指出，英伦的消费者们依旧在徘徊，不知道买这样的产品是否就是加入了这场日益政治化的购物运动。过去10年中，英国的消费者们每次进入商店，都得面临一系列跟伦理相关的购物决定。■

Oxfam的咖啡店和MNCs的“良知”营销理念

Oxfam是国际乐施会的简称。“咖啡贸易要公平”是国际乐施会发起的第一起公平贸易运动。Oxfam和洪都拉斯、尼加拉瓜、印尼等咖啡产出国本地的“咖啡公平交易合作社”共同推动。2003年，英国乐施会公平交易的咖啡豆，一共卖出了2083吨，使得与之合作的中南美洲、非洲的“咖啡公平交易合作社”累积了相当的资金。

2004年底，Oxfam是在执行长Chris Coe主导下，成立了名为“Progreso”的咖啡连锁店。各地的“咖啡公平交易合作社”以其自有资金投资，占有Progreso25%的股份，生产商占25%的股份，乐施会拥有50%的主导权。Oxfam的大多数的销售点会与现有的书店、唱片行异业结盟，采复合式经营。Oxfam信誓旦旦表示不会多开店，他们开店的重点不在直接与这些跨国企业对抗，他们要做的是提供一个不同的选择。但Chris Coe也说过要将这家咖啡店扩展到全英国20家的规模。

1997年4月，总共有6个非盈利团体NPO发起了公平贸易运动，当Oxfam倡导要开咖啡连锁店Progreso的时候，其他机构避免商业化太深，都撤走了，只剩Oxfam一家独撑大旗。Oxfam本身握有认证的权利，追求利润导向的商业模式是否与公益团体公正验证的角色相冲突是不少人的质询所在。

公平贸易运动人士有一套违背经济理性的良知消费理念，能以人道关怀的立场，唤醒消费者内心道德感，驱使他们用消费选择的权力，表达出对企业剥削咖啡种植者的判断。可Oxfam的人道关怀能有效防堵其他可能吗？消费者多付一点点钱，但并不想花钱养肥中间商及跨国大企业，那么消费者的钱能直接进入第三世界生产者的口袋吗？当地的咖啡产销合作社是发展中国家的民间组织，谁来监督他们不会取走经手的利润？

对跨国公司们（MNCs）来说，或许这些拷问都是多余，营销人员学会的一点是“良知”营销理念，市场拓展人员学会的则是如何以合作的形式，跻身于“伦理购物”市场。■

公平贸易运动取得了哪些胜利？

Wyevale　花园中心

Wyevale一直声称他们只销售符合“伦理”来源的家具，从来没有提到公司中也有产品来自缅甸。在“公平贸易”组织干预之前，Wyevale的这类桌子、椅子和其他产品已经在大大小小的分店中销售了不少。公平贸易的活动者谴责这些柚木桌椅是在东南亚国家残酷的独裁下生产的。迫于压力，英国Wyevale花园中心取消了和缅甸签的柚木家具的订单。

Gap

1999年，西班牙工人起诉了Gap和其他公司，指责他们被要求在低工资和强迫加班的情况下，生产成衣。Gap和这些公司一道支付了2000万美元了结了这场官司。2005年1月份，Gap公司取消了与这136个工厂的合同。

Nike

耐克外包工厂的工人抱怨生产条件恶劣，每周工作77小时，禁止成立工会以及存在性骚扰等。经过公平贸易运动和其他组织的努力，2005年4月，耐克公司承认上述现象存在，它1/4的工厂不符合最低工资标准，并表示将会敦促改善工厂条件。■ 咖啡咖啡行业雀巢公平贸易