​爱明星，也爱他们的服装和香水

（文 / 李孟苏）

( 利用传媒的力量让“克鲁姆”成了一个全球品牌 )

忙于设计服装和 香水的明星们

今年纽约2006春夏时装周上，歌星、影星格温·斯坦芬尼发布了她的时装品牌LAMB。她大概是到目前为止最新一个涉足时尚业的娱乐明星。做设计师，似乎已成娱乐明星维持人气的最后一张牌，尤其是今年，夸张地说，每五分钟就有一个名人品牌出现。在斯坦芙尼之前，刚有帕玛拉·安德森推出自己的品牌，主打产品是手袋和配饰。此外，《欲望都市》女主演萨拉·杰希卡·帕克发布了自己的香水，名模、演员丽兹·赫利推出了自己的泳装和沙滩装品牌Elizabeth Hurley Beach，希尔顿家族的两姐妹各自推出香水Paris Hilton和服装品牌Chick，真实秀《学徒》的主持人唐纳德·特朗普推出同名香水和男装系列，“佐罗”安东尼·班德拉斯发布自己的香水，小甜甜的香水叫Curious⋯⋯还有呢，R&B小天后碧昂斯在今年圣诞节将推出自己的服装品牌House of Dereon，品牌名是她外婆的姓氏。

突然之间，明星们的商业头脑、品牌意识被唤醒了，纷纷跻身时尚业当起了服装、香水设计师。碧昂斯说:“我们的职业让我们每天都和时装界的人打交道——为杂志拍时装大片，参加时装秀，如果在红地毯上穿别人的衣服，为什么就不能穿自己的衣服呢？”

其实，早在20世纪80年代，简·芳达就明白了这个道理，推出了健身录像带和减肥图书。后来的欧普拉·温弗瑞更创建了数亿美元的传媒帝国，把自己的名字成功经营成了一个商业品牌。她们让她们的同行知道了，这个年代的性感美人不同于从前的海报女郎，除了要以美貌成为男人心中的幻想，还要富有、精明、能够控制自己的形象和生活，成为现代独立女性心中的偶像。这条原则也适用于男明星。

所以明星们忙极了:维多利亚，不甘于只做贝克汉姆夫人，2002年世界杯之后，她借势在日本推出了以自己名字为品牌的护肤品、牛仔裤，为了宣传自己的品牌，身怀六甲还要舟车劳顿前来亚洲;歌星凯莉·米洛，推出“爱凯莉”（Love Kylie）牌内衣，声称是自己担任设计师;席琳·迪翁，复出歌坛后，推出了自己的香水Celine Dion和眼镜品牌;网坛美少女库娃，和德国化妆品公司LR合作，共同推出库娃牌香水和沐浴露、润肤露等系列产品，连吹牛老爹、痞子阿姆都有了自己的服装、香水。

( 帕丽斯·希尔顿展示自创品牌的香水 )

最大程度开发名气资源

明星热衷发布个人时尚品牌，当然不是要表现自己的设计才华。目前，流行于明星、名人中间的价值观是——如果不把名气所蕴藏的商业价值发挥到极限，就浪费了资源。

《流行偶像》的创始人、贝克汉姆夫妇的经纪人西蒙·福勒对明星的品牌价值有个著名的观点:明星是品牌，而不是艺术家。他们应该出现在杂志、电视、服装、书籍、广播和一切你能注意到的媒介上。他们像超市货架上摆着的商品一样有“货架寿命”，所以在他们的保质期内，必须尽可能有效地发掘出其一切价值。把明星的大名放在香水瓶、衣服、鞋子上，就是一个好办法。

在美国出名的德国超模海蒂·克鲁姆（Heidi Klum）就说过:“有那么多人对我的生活津津乐道，我吃什么，怎么保持体形，穿什么衣服，他们都很感兴趣。那我就把这一切商业化，变成另外一些东西赚钱。”互联网刚一兴起，她就注册了自己的域名，开辟网上直销。手机走红，她便在网上销售用自己照片和签名制作的手机屏幕背景。她和德国鞋业品牌Birkenstock合作推出了Heidi Klum系列的平跟凉鞋，为珠宝品牌Mouawad设计了冠名系列首饰，种类多达100件，从300美元的银首饰到10万美元的钻石首饰，把公司女职员和名媛淑女的虚荣心都照顾到了。她写的减肥书籍一上市就上排行榜，也推出了香水。此外，她主持电视节目，在好莱坞电影里扮演角色，利用传媒的力量让“克鲁姆”成了一个全球品牌。据《福布斯》统计，克鲁姆的个人资产已达1500万美元。这样，“克鲁姆”成了一个注册商标，传递的是奢华、时髦、被摇滚歌星和富翁追求的生活内容。所以，当Birkenstock再找到她做代言人时，她说:“我可不想光让他们用我的名字！”于是，她的个人品牌出炉。

( 格温·斯坦芬尼的时装品牌LAMB发布会 )

另一个经营成功的名人品牌是美国的奥尔森姐妹（Olsen Twins）。今年20岁的这对孪生姐妹出生于加利福尼亚，刚6个月大就在热门肥皂剧中出演角色，成了家喻户晓的人物。10岁时，父母聘请王子乐队的前经理人来经营她们。经理人全方位利用她们的形象，成立了名为“双子星娱乐公司”的商业帝国:她们发行CD，出现在数不清的电视节目里，出版奥尔森姐妹生活方式的杂志，为沃尔玛超市设计服装，通过大型超市和网络经销书籍、录像带、电脑游戏、杂志、时髦服饰。她们的形象还被做成玩偶，称为“芭比的名人朋友”。她们18岁的时候，“双子星娱乐公司”的市值就达到了4亿美元，姐妹俩的身家均超过1亿美元，是小甜甜的两倍。

詹尼弗·洛佩兹开了餐厅，和美国市场上销售最好的青少年香水Glow联手推出香水“Glow by J.Lo”（闪亮之星），该系列还包括沐浴露、润肤露等产品。她的第二款香水Still去年推出。她还成立服装公司Sweetface Fashions，设计内衣和成衣，今年春天参加了纽约时装周。“J.Lo”这个品牌估计价值1亿美元。

( 丽兹·赫利推出了自己的泳装和沙滩装品牌Elizabeth Hurley Beach )

英国的电视节目主持人达莉娅·史密斯也创下了一个金字招牌。史密斯是英国电视烹饪节目的“第一夫人”，写作的烹调书长期占据排行榜首位，得过大奖。在厨房以外，她写修身养性的书，做足球俱乐部的董事，担任大超市的顾问，还开了自己的网站。她的品牌估计价值2400万英镑。

明星和品牌的 微妙平衡

吹牛老爹几年前曾在一个电视节目上说:我是世界上5位最顶尖的设计师之一。这话权当他在吹牛逗大家玩，但不管是把姓名卖给大品牌使用，还是自己操刀设计内衣和皮鞋，明星品牌都对时尚工业的格局产生了重大影响。以英国为例，英国每年的内衣市场价值约为30亿英镑，“爱凯莉”、“J.Lo”等品牌的内衣会影响30%的市场份额。

在克鲁姆为Birkenstock设计凉鞋之前，那只是一家成立于1774年的德国家族制鞋企业，最多算二流品牌。2002年，克鲁姆为他们推出的冠名凉鞋系列，虽然穿着很舒服，但实在太丑了，投放到市场根本卖不动。影星格温尼斯·帕特罗穿了一双，被小报记者拍到，说她失恋了，心情沮丧没心思打扮，连高跟鞋都不穿，胡乱糟蹋自己形象。到了2003年，这凉鞋却成为最畅销的商品，连《Vogue》杂志英国版主编都说搞不懂。畅销的原因，英国一位时尚评论家说，不是因为克鲁姆的名人效应，而是这个系列的凉鞋迎合了2003年的消费行情。这一年夏天，欧洲天气出奇地热，人们外出度假增多，自然需要一双穿着舒适的平跟凉鞋。而克鲁姆的鞋让你的脚舒服，自然就卖得好了。

明星真的是品牌的灵丹妙药吗？一个品牌之所以能成功，关键在于它树立了一种生活方式，就像夏奈尔意味着含蓄，范思哲代表张扬。一个品牌还需要花巨资来精心操控经销、零售、宣传等各环节，为自己的产品打造统一的形象。所有的工作都需要极其专业、庞大的队伍才能完成。

再说，一个品牌就等于是一个商标吗？Burberry的CEO说，明星发布时尚产品在商业上可以获得成功，但推出品牌是另一个层面的问题。遗产和历史是品牌这个平台上必需的，三代才能造就一个贵族，就像Burberry，她的大格子后面是150年的历史。詹尼弗·洛佩兹声称自己的品牌是奢侈品，她忘了一个常识:要在15〜20年之间创立一个奢侈品牌，是不可能的。更有品牌观察家刻薄地说，明星介入时尚业，把整个行业都弄得跌了份。

明星品牌和传统奢侈品牌面对的其实是两个顾客群体。明星品牌推出的是快速的时髦衣服，不是投资型的服装，主要是该明星的“粉丝”们购买。碧昂斯就明确说，她的服装风格“是我在红地毯上穿的那些啦”。总之都很性感，针对的是18〜28岁的女孩。

明星品牌有很多“粉丝”当然是好事，但一个品牌还要看自己所追求的是哪一种成功:财政的成功？创意的成功？二者如何结合？况且，真正愿意花大价钱买名牌的人分得清卡尔·拉格菲尔德和詹尼弗·洛佩兹各自产品的气质和内涵。

再看前面碧昂斯的话，也可以理解成明星们整日耳濡目染，便有了设计天分和灵感。真的吗？事实上，碧昂斯自己不过问设计，一切交给外婆和妈妈。萨拉·杰希卡·帕克在《欲望都市》中扮演了极富时尚品位的凯丽，但她在现实生活中的穿着屡屡遭到批评。再看一些八卦杂志上的名人最差穿着，你就能明白，凯丽的品位那是剧组服装师的，和帕克没关系。Coach的设计总监说，明星们都有自己的造型师，自己未必就有好眼光;就算有格调，要想成为专业设计师，还需要太多。

娱乐业几乎每年都有几个新人出头，一旦“粉丝”厌倦了洛佩兹，可能会毫不犹豫地倒掉剩下的半瓶Still香水。唐纳德·特朗普本人是房地产大亨，他认为，大多数名人涉足商业都会失败，因为并不是所有的名人都有吸引力。他虽然夸口说他的男式服装、书、香水都卖得很好，品牌一定能成功，但也坦承，他的书能上排行榜第一名与衣服、香水能不能卖好是两回事。同样，巴黎·希尔顿在她的Paris Hilton香水推介派对上穿了件奶油金色紧身胸衣，吸引了大量眼球，并不能保证Hilton香水卖得好。卖不过Hilton香烟是肯定的。■ 明星他们香水服装