​Lladró，奢侈“瓷偶”的商业样本

（文 / 嘎湄）

( 决定价格的因素是限量生产，为了提升Lladró的产品价值，使用过的模子会在一年之后销毁 )

西班牙的Lladró三兄弟在半个世纪的时间里，将一个粗糙的手工作坊经营成了世界顶级的瓷器制造商，年销售额超过1.5亿美元。这让人想到坐拥四五千家作坊的景德镇，一年的产值也不过是二十来亿人民币。这家位于地中海中心的公司拥有2300名左右的员工，是个地地道道的家族企业。Lladró家族出生谦卑，如今却是西班牙最富有的家族之一。带着对它商业模式的深深的好奇，记者在9月17日采访了公司的首席执行官Allain Viot。他正在为北京新开的店铺做品牌推广。

从零开始的家族生意

Allain认为，家族生意是很多奢侈品品牌的最佳商业形式，因为家族企业能为长远目标拍板，而上市公司更容易受到短期的压力。Lladró公司的发展和产品的“奢侈”定位正是延续了这样的思路。上个世纪50年代，Lladró家族的三兄弟还在西班牙瓦伦西亚地区一个瓷窑厂中打工，年纪最小的不过15岁。这兄弟三人分别是Juan、José和Vicente Lladró，他们共同的特点是都专注于生活中好的一面，尊贵的一面，这也形成了Lladró瓷偶的风格:雅致，高洁。打工之余，兄弟仨都在学校学习雕塑和着色专业知识，一去7年。

因为无法在打工的地方实现自己的创意和构想，兄弟仨在工厂发生一次争执后离开了那里，带着渴望美好生活的不安分的心开了一个小作坊，窑就设在自家后院。Allain对记者说，人文关怀以及对事业的狂热是Lladró家族第一代创始人和第二代接班人的共性。作坊烧出来的瓷器虽然卖得出去，但是价格低廉。他们默默无闻，在设计和烧窑之间，也需要去农场干活。这样的情形持续一段时间后,兄弟仨做了一个大胆的举动，卖掉部分土地，为瓷器作坊融资。

公众逐渐对他们产生了兴趣，小小的工场扩张了几次，新的合作伙伴也逐渐进入。两年之后，公司的第一家零售店开张，三兄弟觉得他们终于理解了瓷器。有了这样的心理底线，1958年，Lladró家族将小作坊挪到了附近城镇的一个工厂里。

Lladró家族最成功的时间是上世纪60年代，工场扩大了7倍。到了70年代，Lladró的工场已经和整个城市一般大，换句话说，现在这座西班牙城市已经被称为“瓷器之城”了。前不久举办的“美洲杯”帆船赛正是从这里开始。“中国之队”从正打算深入中国市场的Lladró家族那里拉到了不菲的赞助。

Lladró有秘密吗？

人们把景德镇瓷器的衰败部分地归于无法规模化生产。实际上，作为艺术陶瓷，直到今天，Lladró作品都是手工制作。最开始是将塑像用粘土装入模子，诸如手、手指、头和其他精密的部分会单独铸型，从模子中脱出后，这些部位被小心地用液体粘土粘上，随后，工匠用砂纸打磨把这些缝隙细细掩盖，直至看不见。接下来，漆匠用略带颜色的透明涂料细细上色。专家最后加上花边等细节。液体粘土是Lladró兄弟开发出来的。Lladró的作品以花边见长，那些动感十足的花边都是将液体粘土涂在真正的布料花边上，然后入窑烧烤。高温下，布料自动脱落，剩下的粘土花边栩栩如生。这些革新的设计，甚至开辟了瓷雕的新派别。

Lladró瓷偶在制作技术上是否优于中国很多作坊和工场，这位法国人坦言，这是个秘密，不好泄露。旋即，Allain又承认，在大的流程上并无区别，或许一些小的工艺有所不同，但这并不重要。Allain不断向记者强调“创意”和“质量”才是Lladró瓷偶成功的依靠。

Lladró的瓷偶多半又长又瘦，表情腼腆，身态孤零，传达出来的人文信息或是敏感或是温暖，掳获了许多收藏迷。在欧洲，在家里摆放一件Lladró瓷器，会被认为是件高雅的事。自1953年创立以来，公司每年都会推出高达100多种新品，高级瓷偶的客户多以律师、医师、教师、企业家等为主。

三兄弟当初为了扩大再生产曾经卖过自己的土地，如今，他们在发展迅速的瓦伦西亚市拥有大量土地，并且在其他公司和西班牙旅店连锁店参股。公司的创始人都已到了70多岁，2003年底，他们退出董事会，将权力交到了第二代人手中。在家族生意中非常有经验的Allain对记者说:“家族企业到了第二代非常关键，有的品牌会失败，会因经营问题而消失。”

就是要“奢侈”营销

长期以来欧洲奢侈品被培育出的信念是，它们的产品由技艺精湛的欧洲工匠生产，这种技艺在家族内部世代相传。Prada集团就宣称，Prada的工人要流着意大利文化的血液。同第一代创始人相比，Lladró的第二代继承者们并不满足于现状，他们期望接近更高端的人群，将跨国界奢侈品牌做得更大。这也是出生在法国的Allain在2004年9月加入这家西班牙家族企业的重要原因。

Allain在奢侈品行业颇有经验。他曾在世界上第二大奢侈品集团——历峰集团(Richemont Group)旗下任珠宝和手表品牌全球市场经理一职，为卡地亚、伯爵、名士、登喜路等在葡萄牙、西班牙开辟了市场。随后，Allain远赴纽约，担任卡地亚品牌总裁一职。在历峰集团的最后两年，Allain在伦敦管理18个奢侈品品牌的全球市场策略。这样的经验对Lladró弥足珍贵。

决定价格的因素是限量生产，为了提升Lladró的产品价值，使用过的模子会在一年之后销毁。Lladró的产品都会在几年后升值，以1985年针对收藏俱乐部所发行的“Little Pals”（小伙伴）来说，其市价已从当年的95元美元飙涨了几十倍。公司的老主顾们可以通过工厂之旅，杂志发行以及私人聚会等方式，先睹为快尚未上市的产品，或以较低的价格买到以前限量发行的产品。

Lladró大部分的瓷偶还是会通过珠宝店来销售。为了建设自己的零售网络，在陶器收藏者那里找到更好的市场，Lladró构建了自己的艺廊，在陈设上更加符合审美和品牌建设。Lladró在纽约的展览馆简直就像一个博物馆

从2001年开始，公司还增加了高价雕像，同时销售珠宝、水晶、吸引更富有的收藏家。那些价格相对低的产品都被砍掉，不让自己的宝贝瓷偶沦落到机场廉价商店或城市的折扣店中。零售渠道上，Lladró家族切断了和1000个商业销售点的关系，把总的店铺数控制在一定数目之下。据《财富》杂志报道，Lladró还有一种新方法，能通过雕塑底下的印记来识别哪个零售商在打折，进而断绝和这样眼光短浅的销售商的关系。

这都导致Lladró销售业绩上的退步，为了抵消这种负面影响，Lladró开始加紧开自己的专卖店，并把市场推广的预算增加到年收入的15%。Lladró的第二代明显更野心勃勃，富于冒险。在美国和加拿大市场，这个西班牙公司非常成功。两个国家加起来，在全球市场上，大约为公司带来了收入的40%。家族希望能够提高Lladró在纽约、伦敦以及东京等大城市的市场份额。今年年底，公司决定在中国开到20家店，到2006家则达到40家。

“中国市场上，我们还一直是在投入赔钱，不过我不在乎。我们还在建设Lladró的品牌，没有人怀疑我们一样会在这里获得成功。”Allain最后对记者说。■ 样本商业瓷偶Lladr奢侈品奢侈