​做个铁杆汉堡王有多难？

（文 / 嘎湄）

( 格雷格·布伦尼曼（左）在上海的中国大陆首家汉堡王店 )

美国人曾有俚语:“Every Coke has its Pepsi，Every McDonalds has its Burger King.”意思是说，每一家可口可乐后都跟着一个百事可乐，而有了一个麦当劳呢？就会有一个汉堡王。这样的表达源于何时，无法考证，但肯定不是汉堡王喜欢听见的。麦当劳创立于40年代末，汉堡王则开始于50年代初。时间上慢了半拍，可汉堡王并不像人们所想的那样，想简单地模仿麦当劳。放宽了说，这家世界上的第二大快餐连锁店，根本不屑于“跟风”的餐饮意念，竞争力的来源就是差异性，而在商业社会这就意味着钞票滚滚而来。

6月底，以“火烤汉堡”——华堡（Whopper）而闻名的汉堡王，在上海开设了它在华的第一家店。店铺位于静安寺地铁站附近，占据了两层怀旧风格的上海楼房，底层是一间小的甜点屋。沿着略显华丽的旋转楼梯上到二层，是餐厅的主体。无论是顶灯、阶梯或桌椅，这家店都有别于美国的快餐风格。更突出的是，除了汉堡王最为拿手的火烤华堡、薯条和洋葱圈之外，汉堡王还添加了融合各种中国元素的产品。“量身订做”，在CEO格雷格那里有更好的表达:在冰冷快速的机器下，让“民主”给你一点小小的“溺爱”。

体贴如此，今年5月出版的《新闻周刊》却给格雷格的经营理念戴上了“激进”的帽子，几乎要说他是冒天下之大不韪了！原因很简单。营养专家和社会活动者一直和快餐公司们进行着一场拉锯战。这些人不喜欢快餐食品，也不喜欢人们吃快餐食品。他们把快餐的拥戴者们设想成缺乏科学知识，没有判断能力和控制能力的消费者，遭受快餐店的裹挟，超量消费所谓的“垃圾食品”。在这场斗争中，麦当劳承受了大部分的压力，被迫采取温和的营销策略，削减了“超大码”食品，力推沙拉等品种。

格雷格可不想这么简单地步麦当劳的后尘，他称过激反对快餐的人是“营养纳粹主义”，并反其道而行之，喊出了“给人们他们想要的！”这话实在颇得人心。营养专家对快餐的吹毛求疵，在于他们所认可的理想状态是，每个人都有时间和金钱，斯斯文文地坐在昂贵的餐厅或传统的家庭餐桌前细嚼慢咽。汉堡王的发现却与众不同。快餐食品的铁杆们，只占美国人口的18%，可他们的消费却占整个快餐业的49%。

在美国，这群人的特征是:男性，18〜34岁;喜欢橄榄球;这些人要么没有工作，要么工作不是他们生活的亮点。当来到汉堡王之后，让他们心满意足的窍门就是:把量加到最大。汉堡王的首席概念执行官（Chief Concept Officer）在《新闻周刊》上说:“喜欢辣的？我们有抹着辣味切赫起司和墨西哥胡椒的鸡肉三明治;想要提神？给你一份比平常多40%咖啡因的红牛咖啡。”生活如此风尘，为什么不能给人们他们想要的。

你想从每一个人嘴里都听到溢美之词？这一定是倒霉的完美主义者走入了商业误区。汉堡王崛起在“二战”后，“婴儿潮”中出生的美国人正长到十几岁，辅之以生机勃勃的经济，很快带动了快餐店的扩张。可如今这些人正在老去。去迎合他们对“减肥”和“健康食品”的需求，显得吃力而不讨好，更是快餐店“本分”之外的事情。无论如何，快餐食品的改良未必能拉住转向精致生活的老一代，却给快餐食品的“铁杆”们带来了无尽的失望。2003年，汉堡王也曾纠缠在一种“不受欢迎的”“低脂肪三明治”中。事实证明，十分不高明。

不过，在汉堡王频繁换帅中存活下来的工作狂人，所进行的最激进的革新却是店面设计和建设。新近的连锁店的协议中，格雷格的最新设计让开店的启动成本削减了1/3。主餐厅的面积被缩小，因为汉堡王生意的70%发生在驱车经过的消费者身上。格雷格·布伦纳曼也重新拾起了汉堡王老的营销口号:“Have it your way.”这种特色曾经在经济环境恶化，竞争对手的倾轧下被稀释或放弃。

“用你的方式”来吃汉堡，具体到汉堡王的当家兵器——华堡上，就有不加洋葱、多放肉片等1024种量身订做的可能方式。这是70年代，汉堡王针对麦当劳高度自动化却缺乏灵活性的汉堡机器而提出的。在过去的几年内，稳坐第二的汉堡王业绩不断下滑，差点被后边的“温迪快餐”追上。格雷格的措施“激进”，却一举扭转了公司的颓势。这位工作紧张之余也尝试自家汉堡的CEO说:“我们当然想获得每个人的支持，但你最好搞清楚是谁在推动你的生意。”■