​他使人快乐—沃尔特·迪斯尼

（文 / 陈赛 于萍 朱步冲 杜比 小贝）

沃尔特·迪斯尼的一生是20世纪美国梦最生动的注解，上承亨利·福特，下启比尔·盖茨，而他是最传奇的一个。

他在火车车厢里设计的米老鼠在“二战”期间风头直逼性感女神丽塔·海华斯，他拍摄的《白雪公主与七个小矮人》、《幻想曲》和《小鹿斑比》至今仍令人叹为观止，他一生抱走了31座奥斯卡奖杯，他一手创立的迪斯尼兄弟公司，从20年代初一个小小阁楼里的卡通作坊变成了今天全球最庞大的媒体巨头。世人对他的一生功过褒贬不一，有女权主义者谴责他的“公主们”是从小腐蚀女性自尊的毒药，让女人对男人和婚姻充满愚蠢的幻想；有传言说他是反犹太主义者，是潜藏在民主世界里的法西斯恶魔；更有人指责米老鼠的文化帝国主义威胁着第三世界国家的文化传承，弱化了当地孩子们的民族精神。但无论人们如何评价，沃尔特·迪斯尼就像他那个亲笔签名一样，已被印成一张代表快乐、魔法以及美国主流家庭价值观的名片，满世界分发。

沃尔特·迪斯尼很难称得上是一个很伟大的艺术家，但却是好莱坞公认最厉害的讲故事高手，他对于表演和故事有一种天赋的敏感，擅长各种插科打诨的伎俩和搞笑动作。他从小最爱卓别林，所以米老鼠身上能看到许多卓别林的影子。他亲自为米老鼠配音和表演，因为没有演员能发出他那样的声音。如今好莱坞最如日中天的动画导演约翰·拉斯特曾说：“从迪斯尼那里学到最重要的一课就是，故事就是一切，绝不允许任何不为故事服务的技术存在。”

迪斯尼就是一个靠故事起家，又靠故事延续了近百年的公司。美国学者詹尼特·沃斯克在《理解迪斯尼:幻想的生产》一书中曾提到：“迪斯尼的秘诀，就是通过一个故事，让人们记住其中的角色，爱上其中的角色，并且愿意消费一切与这个角色有关的商品。”从漫画、动画、电影、唱片、毛绒玩具，到迪斯尼乐园里的灰姑娘城堡，一切都是故事的外延，孩子们在其中寻找想象中的公主、王子和巫婆，大人们也小小地放纵自己一下，从嚼之无味的生存中暂时摆脱出来，忘记那些一直想忘记的一切。

迪斯尼最惹人争议的继任者迈克尔·埃斯纳曾总结他的生意经，“对于迪斯尼来说，一个创意的过程必须被包容于一个‘经济的盒子’里——创意人员能够工作于其中的经济参数——这个‘盒子’必须是紧密的，可控的，负责的。经济是打开这个‘盒子’的钥匙。”

他的去世在全球引起了轩然大波。从纽约到巴黎的报纸相继以头条报道了他的死讯，其中一张报纸刊登了一幅意味深长的漫画，画中是一只米老鼠，两个熟悉的大黑耳朵，身体是一个地球，眼里淌着悲伤的泪水，洒向五湖四海。CBS在晚间新闻中评价说:“迪斯尼是一位富有创造性的天才，他为全世界的人带来了欢乐⋯⋯他在医治、安慰人类心灵方面所做的贡献，也许比世界上任何一位心理医生都要大。”■

伦佐·罗索

伦佐·罗索（Renzo Rosso）的杜卡迪摩托车等在工作室门外，他的私人直升机也在郊外整装待发。他只有两个小时，必须从意大利帕拉帝姆飞到威尼斯，为意大利设计师足球队踢一场球；然后再飞抵自己的家乡，山区小镇巴森。那里已有热气球盘旋于上空，几名修女撕开长袍——向Diesel的经典广告:“这玩意太热”致敬。当这个乱发飘逸、胡须不整、上穿皮夹克、下着牛仔裤的主角到达时，25000名宾客齐声欢呼——这里正是Diesel 25周年庆典的现场。

就像庆典请柬上的邀请语一样:“论牛气纽约无人能敌，论有趣迈阿密登峰造极。论时髦当数伦敦，论漂亮莫过巴黎。要说最温馨，还是巴森，那是我的家乡，它在意大利。”这位Diesel的创始人，品牌惟一股东有强烈的“私人”意识。他回避了米兰或纽约，在自己的家乡庆祝Diesel 25岁生日;他的工作室也选在山区小镇帕拉帝姆，那里2000多名居民惊诧于突然出现的奇装异服者，暗自揣测这究竟是什么神秘产品的生产窝点。伦佐·罗索曾宣称:“私有，是保证公司活力的惟一模式。”“时尚品牌不宜做大，够吃够喝就行。”但Diesel可不只够吃够喝。这个意大利牛仔裤生产商年销售额6.8亿美元，在全球50多个国家有1000多个专柜，2004年《福布斯》奢侈品牌排名它位列30，后面是CK、拉尔夫·劳伦；伦佐·罗索本人也被英国杂志《The face》评为当年时尚界最有影响力的5名设计师之一。

1978年，伦佐·罗索定下“Diesel”（柴油机）这个名号时，就显出他的特立独行:“这个词短小精悍，叫起来琅琅上口，虽然有顾客以为我们是卖柴油机的，但这正是我们牛仔裤的内涵——活力四射，朝气蓬勃。”符合Diesel内涵的牛仔裤确实很有活力:满是破洞，污迹斑斑，如同被穿过十几年。第一批牛仔裤发售时，遭到许多顾客的质量投诉。伦佐·罗索坚持他的牛仔裤哲学，裤子越做越旧，绝不悔改，还向人们展示起Diesel做旧的烦琐过程:手工打洞，磨沙机磨边，手工反复漂洗，不使用任何化学药剂。这种刻意又昂贵的过程为牛仔裤历史打上一个新印记:Diesel创新了牛仔裤漂洗技术。当初嘲笑Diesel陈旧的老牌牛仔裤商，这几年纷纷推出复古系列，但时尚界的资本聚集就是个圈地运动，跟在别人后面圈地占不了多大便宜，所以Diesel的裤子不但更旧，而且更贵。

Diesel的附加价值在于窟窿上的意识形态。1991年，一个穿Diesel仔裤的肥硕女人出现在时尚杂志广告页上，她腰间的赘肉几乎漫过窄细的Diesel标志；接下来是著名的“这玩意太热”——修女奋力撕开长袍，露出Diesel标志。还有两名海军深情接吻——当时正逢美国军队同性恋争议沸沸扬扬⋯⋯广告界被伦佐·罗索弄蒙了，但这个意大利人说:“Diesel从不诱导顾客该买什么，而是传递一种对生活的感受。我相信顾客的智力，他们会选择最独特的。”到2002年，Diesel的广告已经成为“Diesel式广告”——要是不搞点花样那都不正常。这一年的主题是:“青年人的抗议”，街头青年被随意拍摄下来，做成平面广告，Diesel帮他们打出了抗议宣言:“种多点花”、“世界需要更多的情书”、“请信任数字‘13’”、“尊敬你妈”、“周末要四天”⋯⋯Diesel还是在卖牛仔裤吗？这种衣服上加了意识形态的做法可以追溯到王尔德，但当初精致、讲究、有洁癖的唯美纨绔子万没想到，那些有哲学意味的华服到了Diesel手里，变成了有窟窿的牛仔裤。但就是这些窟窿上的机智与反主流姿态，触动了年轻人隐秘的意识，让他们为之激动。

90年代初，Diesel在纽约开了美国第一家专卖店，街对面正是Levi’s的旗舰店。当时人们以为伦佐·罗索疯了:这个人敢在牛仔裤的故乡兜售意大利牛仔裤，还跟Levi’s叫板。但14年后，Diesel在美国已有28家专卖店，美国市场成为Diesel全球最大的市场，许多美国人坚信Diesel是本土产品。Diesel的生活方式比牛仔裤本身要好卖。

2000年，从不为明星提供赞助的Diesel突然宣布，他们在全球精选了一名赞助对象:波兰歌手Joanna Zychowicz。时尚界与媒体（其中有著名的《纽约时报》）大为兴奋，纷纷挖掘该歌手的小道消息、专辑销量、前生今世、女朋友几多。就在有报纸称这个波兰人打算全球巡演时，伦佐·罗索突然跳出来:哈哈，这个人是我们编的。当记者提及此事:“你让全世界脸红了。”伦佐·罗索回答:“红色不是今年的流行色。”■

菲尔·耐特——运动偏执狂的夕阳红

当67岁的菲尔·耐特于去年11月7日宣布辞去耐克公司总裁职务的时候，整个世界都在怀疑耐克是否能够保持这个胡子拉碴，永远穿着皱巴巴西装，声称自己痛恨高科技的老极客所开创的传统——对运动精神不断的探索与颠覆。1963年，耐特来到神户，以杜撰的“美国蓝带体育用品公司”代表身份与一家名为“鬼冢”的日本运动鞋企业达成协议，在美国销售它制造的“老虎”牌运动鞋，从此开始了耐克神话的第一步。

70年代初，新生的耐克在结束了与鬼冢的合作后，迫切需要一种拳头产品来打开局面，耐特敏感地认为，慢跑与有氧锻炼等项目逐渐在模糊运动员与普通人之间的身份界限，在乔治·希恩发布《慢跑圣经》后，慢跑已经从一种业余锻炼成为一种全新的生活态度，借助鲍尔特利用模型黏土和松饼烤盘试制出的柔软橡胶鞋底，耐克在1977年推出了一款亮蓝色，带有炫目蓝色勾商标的专用跑鞋，使得耐克的年利润超过了100万美元。

然而，真正使耐克得以与阿迪、锐步三分天下，正式成为运动产业霸主的两项收获，分别是来自密苏里州泰特拉公司制造的充气气垫，以及1984年签下的代言人迈克尔·乔丹。耐克首席设计师皮特·摩尔在耐特的授意下，破天荒为他专门设计了一款以公牛队队服的黑红色为主调，带有独特“插翅篮球”商标的飞人一代篮球鞋。虽然NBA官方在此后的一个赛季中以违反联盟规定为名，禁止乔丹在比赛中穿着飞人一代，然而耐特以公司支付罚款的方式让这双革命性的球鞋每天出现在球场上，禁令反而成了最有效的广告，飞人一代在1985年创下了1.3亿美元的销售纪录，进而改变了职业体育和运动产品销售的传统理念。将运动产品无孔不入地与流行文化的每一个侧面结合起来，是耐特与耐克成功的秘诀。虽然耐特本人固执地宣称自己讨厌广告，但1987年，当耐克销售主管斯科特·贝德伯利战战兢兢地将一份3400万美元的年度广告预算案递交给耐特时，耐特出乎意料地反问“我们怎么知道这个数目够？”于是当年耐克的广告支出高达4800万美元，作品包括以乔丹、麦肯罗以及无数运动健身者为主角的概念广告“革命”，它大胆地使用了甲壳虫乐队的同名金曲作为BGM，片尾闪现的广告词“Just do it”也成为万千少年运动迷的口头禅。

耐克缺少了耐特会怎样？至少在他90年代中期的短暂隐退中，耐克就遇到了许多麻烦，1999年，耐克的销售额跌到了96亿美元，前全球运动营销主管史蒂夫·米勒回忆说，尽管原因也可以归咎于乔丹退役，经济疲软，但66岁的耐特仍然在耐克总部面对数千名员工发表了讲话，坦率地承认了自己和管理层的失误。耐特重新出山后，耐克似乎开始从一个酷产品制造者逐渐向一个稳重的收购者转变，从90年代开始，它先后收购了Cole Haan登山鞋、匡威运动帆布鞋，以及轮滑极限等品牌，令人不禁怀疑耐特先前的固执形象是否是一种成功的伪装。他甚至允许耐克进入曾经鄙视的足球、高尔夫甚至时装领域:今日，耐克的足球产品销售额已经达到1亿美元，占领了市场大约1/4的份额，并首次在欧洲超越了阿迪达斯，更不用提它斥资4.5亿美元夺取了英超豪门曼联长达14年的装备赞助权。2004财政年度，耐克的销售额增长了15%，达到了123亿美元，资本回报率达到惊人的22%。然而耐特对耐克的未来仍然充满担心:复古运动鞋的流行可能对耐克的高端路线再次形成打击，新兴品牌如Diesel，K-swiss与彪马会吸引那些尚未形成品牌忠诚度的一般消费群体。在退休前夕，当记者问他，所能想到的最糟糕的事情是什么时，他回答:“那就是有朝一日，当我抱着孙子，孙子问‘耐克是什么’的时候。”■

玛莎·斯图尔特

1974年，尼克松辞职的时候，玛莎·斯图尔特对“水门事件”一无所知，她正在为装修自己的房子而辛苦工作，除草、粉刷墙壁、疏通管道。天下事比不得家事更需要操心。那时候的玛莎是个失败的模特儿，她也是华尔街上一个失败的股票推销者，不过，她的婚姻还没有呈现出失败的痕迹，她和丈夫搬到康涅狄格州的西港，在火鸡山路48号买下了一栋老房子，在获得贷款、支付房款之后，他们只能自己动手来翻修老房子。

安家之后，玛莎开始在西港做生意，她提供“餐饮服务”。旧日北京就有这样的行当，结婚或出殡要搭大棚，摆上十多桌或几十桌请客吃饭，厨师队伍是外聘的，而提供“餐饮服务”者只需包着自己的菜刀、炒勺，坐在茶馆里等生意。西港的中高收入阶层家庭经常举办晚宴，玛莎有了施展才能的空间，而她制作的馅饼也可以在拉尔夫·劳伦服装店旁边卖出去——家庭制作、高品质的、中产阶级的、包装精美的馅饼。1977年1月，“玛莎·斯图尔特公司”开张了，她已经出现在多本烹饪和家庭杂志上，她把一个家庭小作坊变成了一家公司。

1982年，她的《消闲》一书出版，这本书大半是关于各种菜肴的食谱，但又不是简单的烹饪指南，火鸡山路48号的住宅成为美丽的背景，书中夹杂着精美的餐桌布置、食品的照片。人们生活中真实的场景是这样:女主人睡眼惺忪地起床弄早饭，面包、麦片粥，可能还有果汁，丈夫起来了拉开冰箱就着盒子喝上一大口牛奶，孩子起来了，可上厕所的时候尿在裤子上了，男女主人都要去上班，孩子要上学，忙碌的早上。但他们可以在《消闲》中看到另外的场景:早餐的桌子上有什么并不重要，但桌子中央是刚刚采摘的带着露水的鲜花。

尽管许多男性评论者认为此书肤浅而造作，但众多工作压力之下的女性发现了一个圣地——厨房，她们还发现了一个梦想的世界，在那个世界里，阳光照在草坪上，餐桌上有新鲜的水果和花，宾客云集，女人们在准备精美的食物。

1987年，美国零售商卡马特公司与玛莎·斯图尔特签约，聘请她为卡马特厨房用品的形象代言人，签约5年，每年报酬是20万美元。卡马特是遍布于乡村城镇的廉价折扣商店，而玛莎是“品质的象征”，两者之间有无冲突呢？答案是玛莎利用卡马特公司进一步构建自己的品牌。她看中了另一所老房子，说服卡马特出资替她买下，而她重新装修房屋，并把整个过程拍成录像带出售，房屋翻修与装修是一个庞大的市场，她是市场上的明星；她设计的家居用品摆上卡马特的货架——杯子、宠物用的梳子，还有“玛莎·斯图尔特”标示的食品——黄油、火腿和蔬菜。她的书和录像带很受欢迎，她的专栏出现在《家与花园》杂志上，她的电视节目在全美国的一百余家电视台播出。

她在自己的花园里漫步，面对电视镜头说，要在天气转凉、夜晚的第一滴露水落在花瓣上的时候修剪玫瑰花。电视台的经理们不明白为什么许多没有私人花园的家庭主妇会热衷于收看怎样修剪玫瑰花。

“玛莎·斯图尔特的生活”，这是电视节目的名称，也是她出版第一本杂志的名称，当她说服时代生活公司为她出版以自己的名字命名的杂志时，《生活》杂志的编辑们不解地询问:为什么是玛莎·斯图尔特的生活？但这种知识分子的疑问很快就得到市场的回答:杂志卖出90万本。玛莎收回了与“时代生活”的合作协议，开始自己出版杂志，除了《玛莎·斯图尔特的生活》，还有《玛莎·斯图尔特婚礼手册》季刊，1999年，“玛莎·斯图尔特生活多媒体”在华尔街上市，她成为亿万富翁。

玛莎·斯图尔特从来没有谈过她的理念，她离婚了，但她想把自己的生活描述得完美无瑕，她商业手腕精明、看中钱（去年因股票内部交易入狱）、善于利用人际关系，许多职业女性也如此，但她们从玛莎·斯图尔特那里看到另一些值得珍视的东西:吃、家居、生活中的细节完美就是生活的意义。■

彼得·梅尔：用刀叉和开瓶器写作的人

2005年1月8日，英国《独立报》“我的秘密生活”栏目约到了彼得·梅尔来回答问题，从中可以看出他各方面的喜好。“如果我有时间我会（去葡萄园，或者在咖啡馆待上几个小时，或者看书）。也许你不知道，但我确实擅长（做意大利海鲜饭；一旦你得到了基础菜单，你可以做出百十个花样，从小虾到块菌）。也许你不知道，但我确实不擅长于（好多种集体项目、自己动手做手工、驯狮、开会、开卡车等等）。一本改变我的人生的书是（费雪的《普罗旺斯的两个镇子》，我三十多年前看的，让我对普罗旺斯特别感兴趣，很想跑去亲眼看看）。吃起来很舒服的是（豆焖肉，白白嫩嫩的羊肉、猪肉、腊肠或者鸭子一起炖。不但好吃，还对失眠症有好处）。我最喜爱的建筑是（普罗旺斯的塞南克修道院，建于12世纪，它周围的薰衣草开花的时候看起来更加迷人）。虽然并不时尚，但我喜欢（收到很有礼貌的信，手写在优质的纸上。）我不会错过的商店（任何一家书店）。我最喜欢的艺术品是（《沂河谷的菜园》，卡勒波特绘于19世纪晚期。你甚至闻得到泥土和阳光的芬芳）。

一度彼得·梅尔的生活过得很简朴。有一栋房子，一辆小车，一辆自行车，四套很少穿的西装。“至于饮食，由于我有幸住在法国南部的农业区里，因此是既好又便宜。我的不良习惯都不怎么花钱，而且以花在书上的钱最多。我不会想要游艇、赛马、管家什么的，就连鳄鱼皮制、纯黄铜配饰、有号码锁的公事包我也没兴趣，更别提真会吃掉大把钞票的东西了——像波尔多的葡萄园，或是印象派画作。”但是他知道，我们大部分人生来即有喜爱挥霍的隐性倾向；有一股贪图更多、更好的纵欲本色。“有个女子，明明已经有了399双鞋，却还继续一路买鞋。还想拥有第二架直升机，第五栋房子，一打名家设计椅垫，一大桶满满的鱼子酱，巨量瓶（methuselah）香槟。”有钱人的花钱癖好一直令他着迷，百思不得其解。他最好奇的，是想知道有钱人小小的奢侈享受，是否真值得花这么多钱。“他们付钱买的，真的是什么特别的东西吗？还是其中真正的乐趣，这血脉中嘶嘶作响的亢奋，是来自随时随地想要什么就有什么的晕陶陶的感觉？至于价钱，管他呢！”

幸运的是，《GQ》杂志的老板愿意出钱让他去跟有钱人厮混，帮他、也帮一般人解开谜团。彼得·梅尔厮混的结果显然是，发现有钱人花大价钱买的东西都是物有所值的。无论是世界上最好的鱼子酱和巴拿马草帽，还是订制的1300美元的鞋子，一套800英镑的西装，还有哈瓦那雪茄、松露、香槟、豪华大轿车、喀什米尔衣⋯⋯以鱼子酱为例，“鱼卵化身为美味的鱼子酱，靠的全是加工的过程，而这加工所需的熟练技巧和知识，足可称为艺术。这加工需要在约15分钟之内，完成十多道手续。在你用舌头和上颚压碎鱼卵的这一刻，这小小鱼卵中美味爆涌而出，给你带来高潮快感。鱼子酱这美食，好日子可以吃，坏日子也可以吃，胜利凯旋时可以为犒赏，大难临头时可以为慰藉。赚到第一个100万的那一天，尝来甘美绝伦，但在破产前夕，以之作为最后一举顽抗的手势，滋味可以更胜一筹；爱情初绽时，可也；爱情凋萎时，可也。吃鱼子酱永远不愁没有借口”。

只是彼得·梅尔发现，在我们生存的这个年代，一般人对自个儿身体的关心，已到了偏执的边缘了，可是人的味觉却沦为二等公民，味蕾形如濒临绝种的生物。这年头“啤酒变淡了，烈酒一样变淡、变涩，葡萄酒遭苏打水污染。酒里的冰块随随便便大加特加，结果根本不叫冰镇，而该叫作冻僵；喜好杯中物的人，现在冒的风险是舌头长冻疮，而不是肝硬化”。彼得·梅尔这段话应该是在为普通消费者鸣不平，因为造成这种结果的富人不大会有这样的遭遇——他们本身从事的多是大规模的制造业，却不会去享用自家的产品，而是去消费有家学渊源的手工制造业者的产品，彼得·梅尔《有关品味》中写到的奢侈品只有私人喷气飞机不是手工打造的。■ 迪斯尼快乐沃尔特