韩束：“榜一大哥”可以快乐多久？
2024年的中国美妆市场，“口红效应”并未显现，好消息属实不多。8月末，随着上市公司纷纷发完半年报，好消息一次性有了两个，都来自本土美妆品牌。
抓住了“早C晚A”的营销风口、同时孵化出彩妆品牌彩棠的珀莱雅集团上半年营收超过50亿元，有望在今年成为首个年度营收突破百亿元的国产美妆集团。而上美集团旗下主力品牌韩束，上半年其在抖音的交易总额（GMV）达到惊人的34.4亿元，已经超过去年全年，最终报告的29.26亿元营收实现了同比184%的增长。此外，直播电商数据分析平台蝉妈妈的数据显示，2023年8月至2024年8月，韩束在抖音共获得超过62亿元的GMV，位列抖音美妆护肤销售榜第一位，是第二名珀莱雅的两 倍。
韩束全线三位数的暴增在当下的中国美妆乃至整个社零消费领域，都称得上是一个奇观。作为对比，中国社会商品零售总额的同比增速今年一直徘徊在5%以下，特别是化妆品类，前8个月中有4个月甚至出现负增长。外资品牌同样煎熬。8月，雅诗兰黛发布2024财年业绩，净利润同比下滑61%，包括中国市场在内的亚太地区营业利润跌幅达到73%；同月，资生堂公布2024年半年报，公司亏损27亿日元（约合1. 3亿元人民币），中国市场表现不佳同样被提及。
韩束的增长被拆解出两个关键词：抖音和短剧。2023年3月，投放的第一部短剧上线一个月之后，韩束的抖音GMV突然飙升过亿。
短剧植入本身并不讲究技术，套路堪称简单。一集总时长3分57秒的短剧中，女主在职场遭到主管刁难，但仍然在一夜之间完成大量工作。1分35秒，同事震惊于她的能力，同时也惊讶为何“一夜没睡皮肤还能紧致透亮”。此时，韩束的红蛮腰水乳出现，女主开始向同事安利自己使用的这款产品。20秒后，主管出现、打断两人对话，职场打怪的故事继续。
这是韩束与拥有3800万抖音粉丝的博主姜十七合作的第一部短剧《以成长来装束》的第一集的内容。该短剧2023年2月上线，16集共取得6.1亿次播放和785万次点赞。第一集的故事最后，姜十七饰演的女主顶住主管压力，成功签下当红主播，在最后30秒演绎起直播带货的场景，而带货的产品，正是此前剧情中植入的韩束红蛮腰水乳套装——红蛮腰礼盒。
“只要399。”这是短剧中的场景，也真实地出现在韩束直播间。这套售价399元的红蛮腰礼盒，包含100g洁面乳、100ml爽肤水、100ml乳液、30ml精华和50g面霜，再额外赠送100ml爽肤水、100ml乳液、50g面霜、30g眼霜，以及5片面膜和300g洗发水。直播间的男主播能熟练地使用“从18岁到80岁都能用”的营销话术。
截至2024年6月30日，这款礼盒的全渠道销量超过1000万套。从399元包含的产品来看，这是一款主打性价比的套装。一位接近上美股份的行业人士向《第一财经》杂志透露，红蛮腰礼盒在2022年时专供拼多多渠道，2022年9月韩束将它在抖音直播间上架，几个月后觉得销量不错，慢慢增加了投入的资源，后续才有了它与短剧的捆绑和加速成长。
几乎同期，短剧也显示出了其流量魅力。2023年，中国短剧市场爆发，作品数量井喷。艾媒咨询的研究报告称，2023年中国网络微短剧市场的规模为373.9亿元，同比增长268%。国家广播电视总局的数据则显示，2022年微短剧上线备案数量达到336部，同比增长214%，2023年这个数字继续增长到584部。2023年由短剧厂牌听花岛制作的复仇类短剧《黑莲花上位手册》在24小时内收到2000万元充值。
化妆品类商品零售额增速低于社零，且2024年多个月份增速为负
短剧公司今无量的创始人李晶在2023年接受《第一财经》杂志采访时表示，“短剧发展初期，就是提炼出网文最高潮的部分将其影视化”。如今高流量的网剧同热门网文一样，大多为霸总、逆袭、复仇等题材，剧情总是在短时间内完成非常多的戏剧冲突和反转，充满“爽点”。
很显然，韩束从短剧流量中看到了销售密码，《以成长来装束》的成功则让它初步验证了自己的策略。截至2024年9月，韩束共计在抖音投放短剧27部，逢大促节点前后会加大投放量，短剧主题大多为霸总纯爱、女性成长等。其中与姜十七合作6部，每部剧集的播放量均过亿，有3部超过10亿，播放量最高的一部达到12亿。
短剧植入+大规模抖音投流为韩束的礼盒产品打开了销量狂飙之路。根据民生证券的研报，继2023年3月破亿之后，当年4月和5月韩束保持月均过亿的增长态势。2023年8月，GMV再次迎来突破，达到4亿元。2023年整个第四季度，韩束的月度销售额已持续维持在5亿元以上。到了2024年，美妆媒体青眼的数据显示，1月至2月韩束以7.73亿元和6.27亿元的GMV再次领跑抖音美妆品牌榜，也刷新了抖音美妆行业品牌的单月GMV纪录。
对照韩束的投放记录，2023年8月的暴增是7月投放的3部短剧达到14.6亿播放量的后续效应。而2023年下半年是韩束短剧投放的高峰，一共14部，并且签约了不同博主以覆盖更多人群，在抖音上all in了几乎全部的营销资源。
从营销技术的角度，将产品植入短剧再加大曝光以促进售卖的模式本身很难算太大的创新，甚至在上美集团“大力出奇迹”的营销历史上，这种为大流量渠道充当“榜一大哥”的做法也并不新奇。2014年前后，上美在为旗下面膜品牌一叶子打开市场时，曾花巨资独家冠名湖南卫视的《天天向上》、优酷的《这！就是街舞》和腾讯的《明日之子》，换到当下，可谓投流经验丰富；韩束品牌也曾以2.4亿元独家冠名江苏卫视《非诚勿扰》。据中商网报道，在电视购物盛行时期，韩束一度与湖南快乐购等全国30多家电视购物频道达成合作，曾经创下一年销售额9000万元的成绩。
现在，韩束也来到了自己营销投放的2.0阶段，只是曾经的卫视和流媒体平台变成了抖音，综艺变成了短剧。不过，现在的短剧主要依靠广告主自制，抖音平台也进化到了电商闭环，可以实现即时转化。
2022年由倩碧冠名、在快手播放的短剧《狐系女友惹不起》被视为美妆品牌与短剧合作的开端。但它与后来韩束的操作有很大区别。前者仍是传统的“冠名”和“贴片”形式，倩碧的logo始终出现在剧集画面的右下角——和早年品牌冠名某个卫视或平台热播剧的操作一致，而韩束的品牌短剧更加定制化。完美世界高级副总裁、完美世界影视业务负责人曾映雪表示，公司旗下完美宣言工作室为珀莱雅、谷雨、丸美等品牌定制短剧时，创作团队要在不破坏剧情流畅性和观赏性的前提下，将品牌的定位、宣传重点“丝滑地”融入剧情中，让产品功效、使用场景与剧情内容更加贴合。
韩束2023年至2024年共投放短剧27部，但2024年迄今仅有6部
更多美妆品牌尝试短剧营销
2024上半年上美的抖音GMV已超过去年全年，对韩束的依赖性增强
秒针营销科学院首席研究员王云告诉《第一财经》杂志，在许多内容形式流量见顶的情况下，定制短剧受到品牌方青睐的原因是短剧受众的数量、黏性、频次等都还在快速增长。相比长剧，品牌可以深度定制内容，而且短剧集数少、制作周期短，可以更灵活地配合品牌的产品和策略营销。
同时不能忽视的是，在新的数字营销逻辑下，短视频平台相比传统电视台，身段和技艺都活泛太多。从去年10月开始，抖音旗下营销工具巨量星图的招商团队已开始着力向品牌推销短剧形式，今年也积极与MCN机构对接。随着抖音的电商生态建设完毕，短剧的“流量”可以更好地转化为“购买”：每一部短剧的评论区最上方，都会展示和产品相关的热门搜索词，点击就能进入品牌官方旗舰店；短剧的切片内容挂上产品链接后，会作为短视频内容再次分发，不断刺激用户下单……
韩束在抖音投放的2 7部短剧，其转化也几乎全部发生在抖音。根据《青眼情报》的数据，韩束今年第一季度GMV达到21.86亿元，其中来自抖音平台的有20.07亿元，占比高达92%。一家国产美妆品牌的营销负责人向《第一财经》杂志表示，抖音的电商基建越来越完善，自2023年年底起，抖音流量的“外溢”就变少了。过去的“抖音种草、其他平台下单”的链路已经不再，但网络话题效应会对全网的电商交易有提升作用。上美的财报显示，2024年上半年，韩束在天猫和京东的自营旗舰店的GMV也分别同比增长2倍和4倍。
当然，短剧投放和超高GMV之间并不能直接画等号，韩束在其中投入的大量促转化的运营工作可能是技术含量更高的环节。一位不愿具名的上美股份前员工向《第一财经》杂志透露，韩束内部有20余人的团队负责投放后的转化等运营工作，其中2到3个人专门负责根据剧情优化韩束相关搜索关键词，另有2到3个人负责挖掘观看过短剧的人群并为他们定向投放内容切片和品牌直播间等相关素材。同时，韩束的官方直播间里也会有一个浮窗再次播放相关短剧内容，以此增强直播间的内容吸引力。
另一方面需要承认，韩束all in抖音策略之所以奏效，是因为它与抖音电商本身的高增长期正好合拍。2017年年底，抖音上线“购物车”功能，开始电商业务探索；2020年4月，抖音通过罗永浩开直播高调宣布入局直播电商，当年则成立了以“电商”命名的一级业务部门，并关闭了平台上的第三方商品外链；2021年，抖音又增加商城、搜索、店铺橱窗等传统货架电商的功能，抖音电商生态由此更加成熟。2023年，抖音电商的总成交额在2.2万亿元左右。
2015年至2022年，下沉市场零售规模增速始终高于高线城市市场
美妆是抖音看重的品类之一。2020年，抖音就启动了“Dou 2000”计划，引入天猫销售额前2000名的品牌商家，美妆品类正是该计划的重点品类。根据华泰证券今年9月发布的研究报告，2024年8月抖音美妆护肤大盘GMV超165. 4 亿元，而淘系美妆护肤大盘GMV为122.6亿元。
抖音电商的另一个显著特征是白牌化。今年上半年抖音美妆品牌榜上，白牌娇润泉、温博士榜上有名，超过了海蓝之谜、Whoo后等国际品牌。韩束不算白牌，但它用礼盒价格带锚定的目标人群、用短剧制作和投放瞄准的目标人群，与抖音的美妆白牌有部分重合。从宏观数据来看，麦肯锡报告预测，到2030年中国个人消费规模将达到65.3万亿元，超66%的增长来自包括三线及以下城市、县乡市场在内的下沉市场。一线城市“哑火”而下沉市场消费旺盛，这为“399元红蛮腰礼盒”之类的产品提供了增长空间。