啤酒“理想国”的第二次入场式

（文 / 马丽萍）

( 比利时的“啤酒屋” )

啤酒“理想国”？

6月13日，英国《泰晤士报》发表了Caroline Merrell的一篇文章，文中引用了高盛的最新报告。报告说，德国，英国等传统市场的环境对啤酒酿造商越来越不利，定价权偏向了消费者。高盛认为最重要的原因是人口老龄化问题。当人们变老，对酒的品味就转向了葡萄酒或威士忌等烈酒。欧美啤酒市场已经饱和，重新给予酿造商希望的是新兴市场，即无论购买力还是人口都在增长之中的中国和俄罗斯等国家。

因为这些公司对新市场的关注和投入，连他们的股票都变得更值钱。世界上最大的啤酒酿造商——比利时的英博集团（InBev），南非啤酒巨头SAB Miller以及全球排名第五的酿酒公司Molson Coors都表现上乘。他们在巴西、俄罗斯和中国的生意不断放大。相形之下，把精力主要放在欧洲老根据地的酿酒商们，则拖累了自己的股票，最近的例子就是荷兰的喜力。在公司每年的销售收入中，整个欧洲地区的比重已多达53%。欧洲市场需求停滞后，喜力的利润大幅下降了33%。

中国是最被看好的市场之一。在其他地方增长停滞的情形下，中国啤酒业一年经历着7%～10%的增长率。但目前中国人均啤酒的年消费只有27.3升，是欧洲的1/4，跟美国的129.9升相比，就更低了。荷兰商业银行（Rabobank）出了一份报告显示，为了满足不断增长的需求，中国啤酒行业将大约需要8亿～14.2亿美元的投资。

不过，营销专家也警告说，中国市场没有那么好做。最近的历史已经表明，大量的外国公司在这里撞了南墙。

( 2004年9月慕尼黑啤酒节开幕，吸引了世界各地的“啤酒迷” )

上世纪90年代早、中期，跃跃欲试的酿造商们曾经涌进中国。这些厂家包括澳大利亚的佛斯特、英国的Bass啤酒、丹麦的嘉士伯和日本的朝日啤酒。可很快，他们就发现了问题。在中国，分配运送渠道很差。啤酒产量提高了，可价格战也打开了。去年，因收购名声大振的“哈啤”，啤酒瓶的成本大约是2元人民币。可你花上1元钱，却可以喝到好几种地方啤酒。

自叹命运不济的国际啤酒商们，一个接一个败下阵来。在热潮中，没有一家的市场份额能超过3个百分点，利润不断下降。困惑的国外啤酒商都曾经反问自己:是来得不对，还是来得太早了？

早起的虫儿被“鸟”吃？

丹麦的嘉士伯就是其中之一。作为一个有150多年历史的老品牌，嘉士伯来中国的时间非常早。说到渊源，可以追溯到20世纪初期。丹麦博物馆收藏的嘉士伯海报里记载说，嘉士伯是最早进入中国的啤酒，距今已有100多年的历史。

70年代以后，嘉士伯是通过中国香港公司向大陆分销推广。1995年，嘉士伯啤酒厂广东有限公司在惠州成立。南方，一向是国际啤酒商的争夺之地。最开始接触欧美品牌的人需要等着啤酒商们从其他生产基地进口啤酒。喜力在2004年才在中国有了自己的生产基地，停止进口该品牌酒的历史。当时的嘉士伯已经先于其他公司在中国建厂，生产新鲜的啤酒了。嘉士伯一经推出，很快成为抢手货。在当时一般消费者的概念中，15元就已经是很高的价位了，而一些高档店面，绿色小瓶装的嘉士伯却卖到了30元甚至更高。

由于市场推广和价格定位等原因，同其他公司一样，嘉士伯经历了早期投资中国啤酒市场的挫折。2000年8月，嘉士伯把它在上海的合资公司“上海嘉酿”作价卖给青岛啤酒。2002年以后，嘉士伯开始了“西部大开发”的步伐。从云南进入，沿边境线向西、向北在西藏、新疆、甘肃、宁夏等省，嘉士伯收购了多家啤酒厂。一副要在西北做大的样子。

从嘉士伯最新收购的厂家所在地——新疆来看，人均啤酒消费量是每年14升，这是中国市场平均消费水平的一半。可考虑到运输问题，很难推测公司成本的增加。对于这样的市场布局和前景考虑，嘉士伯公司一直没有向记者作出解释。有业内人士表示，酿酒商一旦做不好，想打翻身仗要费额外的功夫，估计内地市场已经没有多少空间留给嘉士伯了。

嘉士伯经历的十数年，也是国际国内啤酒商整合的十年。一轮过后，只有迟来的百威等少数品牌站稳了脚跟。当前，控制中国一半以上市场的是中国啤酒酿造商。这不能说国际酿酒商就失算了。实际上，在销售收入前十位的中国啤酒企业中，除了燕京啤酒及其控股的惠泉啤酒以外，基本上都与外资有合作关系。

第二次入场式

2002年中国啤酒产量达到2387万吨，跃居世界第一。同时，外资啤酒又掀起了新一轮抢滩热潮，不过，外国酿造商的市场姿态重新改变了。经过多年，外商的夙愿是借本地厂商打造一个大众品牌。世界排名前五位的啤酒商AB、SAB、喜力、英特布鲁、嘉士伯都已通过与国内啤酒巨头的合作进入中国。2005年6月9日，英特布鲁（中国）正式更名为英博（中国）。集团主席艾比亚在上海说，与AB在华主打国际品牌“百威”不同，英博中国发展的主要动力，是当地的强势品牌。拥有200多个品牌的英博集团目前只在华引入了一个国际品牌“贝克”。

实际上，“贝克”是英特布鲁2001年从德国人手中买来的。那时，这家比利时的酿酒公司还没有和巴西的安比夫啤酒集团合并。贝克进入中国，也是在英特布鲁收购这家德国公司之前。由于管理不善，贝克从90年代市场上最受欢迎的品牌，陨落到几乎不见踪影。英博公司最近强调，贝克的失败是前车之鉴，外资企业和海外品牌的引入必须采取本地化的策略。

“在一个640毫升瓶装啤酒只需花费1元多人民币的国家里，酿造商们很难获得利润。中国还在发展，在未来的数年中，利润将仍然很低。”英博公司董事会主席Pierre Jean Everaert表示，公司将继续通过收购本地公司来扩张。

英博一共买了17个酿造商的股份，每年的增长率是45%。在大陆，英博就在营销51个品牌。在外资企业中，英博的市场份额排在了第三位。不过，Pierre Jean Everaert说:“这只是最开始的增长，你没有办法指望永远保持这么高的增长率。除非你有一笔大收购。”

英博旗下有很多著名的国际品牌:Stella Artois、Brahma、Hoegaarden以及Leff等，在欧洲家喻户晓。英博集团并不愿意贸然引入。公司表示，到目前，这些品牌尚无明确的进入中国时间表。这个例子非常说明问题。这些大的国际酿造商们对于花大力气推出国际品牌已经变得非常谨慎。成功了的“百威”背靠AB公司持之以恒的资金支持和源源不断的市场推广投入。到了现在，其他公司更愿意介入地方品牌。

青岛啤酒，有1/4还多的股份由安海斯AB持有，仅次于最大股东青岛国资委3.6%。去年的一起收购案，更是让“百年哈啤”从一家国有上市公司转化为了外资私有公司，打出的依然是本地招牌。这是历史上第一次因收购中国品牌而起的国际战役。南非酿酒集团SAB米勒则借助华润，实现了在整个中国市场的布局。

即便如此，也是风水轮流转。排在英博、AB、SAB之后的荷兰喜力，有一家合资公司——喜力亚太酿酒公司。该公司在中国拥有海南和上海两个分厂，生产和销售虎牌、力加、力波系列啤酒。其中，力波在90年代，曾经统领上海一方市场。到了现在，这几个牌子却纷纷败下阵来，输给对手。

AB公司大中国区董事总经理程业仁曾经表示，在高度分散、地方品牌繁杂的中国啤酒市场上，中低端啤酒产能过剩，价格竞争激烈。其中，低档啤酒市场份额约在90%以上，经营利润非常低，差不多有1/3酒厂赚不到钱。

在第二轮的投资开始后不久，谈论整合结果，对这些大的酿造商们“盖棺”，显然为时过早。值得称道的是，他们的先进理念得以在中国啤酒的操作流程中体现。AB公司买下哈啤后，要求在70分钟煮酒过程中，描述每一个过程，记录每一分钟的情况。青岛啤酒学会的则是，如何将不同区域的原料和水，酿造成口味一致的啤酒，如今的青啤遍布全国的50家工厂生产出来的青啤口味完全相同。 第二次啤酒入场式嘉士伯理想国贝克