异域啤酒与中国式消费

（文 / 嘎湄）

对于在某跨国公司做创意副总监的David来说，如数家珍地区分十几种世界顶级啤酒并不难。刚开始工作时，David喝的是百威、贝克、嘉士伯和虎牌。等到初出茅庐，踏上社会的新鲜感和好奇感消失殆尽后，这位自称能轻易看透商家耍的一切市场手腕，知道超市定价技巧的人，已经觉得这些牌子太过老土了。8年下来，大部分的时间里，David还是大批大批地把“燕京”从家乐福搬回家中，其中混杂着Perrier、可口可乐、崂山矿泉水、威士忌甚至牛奶等大众熟悉不熟悉的品牌。但要到了酒吧，荷兰的喜力和爱尔兰的健力士黑啤始终是30岁的David的保留曲目。David说与和大嚼炸面包圈、狂饮啤酒的霍默·辛普森是完全不相同的。辛普森有句名言:“啤酒是生活中一切麻烦的原因和解决办法。”David自嘲，泡酒吧和喝国际品牌是特殊场合下装样子的。做创意工作，周围涌着无数类似朋友的他，是怎么也少不了这种情绪场合的。

90年代，智道行品牌有限管理公司的总经理刘广成曾代理过美国的米勒啤酒，负责它在中国上市。现在年轻的消费者已经没有多少人知道这个牌子了。刘广成个人偏好贝克，说它劲大，尤喜这种啤酒物理层面的东西。用David的话来说，要说劲大，怎么不喝二锅头？百威冰啤塑成“冰块效应”和心理暗示，也深得刘广成的喜欢。这位40出头的职业经理人不怎么爱喝的就是“喜力”，理由是“有点小资”。

和David一样，刘广成在相对私密的家庭场合喝的是燕京纯生和科罗娜，其中燕京占了他啤酒消费的80%。这个数字比燕京啤酒在北京市场上的垄断率85%稍微低一点。世界上最大的啤酒酿造商英博的董事会主席Pierre Jean Everaert曾经说，中国人就爱喝不怎么苦，低酒精含量的啤酒。

带有“草根”色彩的啤酒，在中国是十足的舶来品。在嘉士伯啤酒早期的广告画中，已经有“皮酒”的字样。这是根据其音译第一个音节Be（英语）或Bi（法语）得来的。1900年，俄国人在哈尔滨建立了中国的第一家啤酒厂——乌卢布列夫斯基，三年后，英国人和德国人在青岛开办了英德酿酒有限公司，成为了青岛啤酒的前身。

等到德国的贝克，英国的巴斯，丹麦的嘉士伯和澳大利亚的富士达等陆续到中国来，已经是90年代的事情了。代理过欧美啤酒的刘广成说，那是经历断层后，人们重新关注欧美品牌。大家对啤酒的品牌身份还不像现在这么在意，谈论最多的是影碟机和名牌服装。特别讲究的KTV和啤酒的社交场合“酒吧”远远不成气候，在露天的大排档中，上海人喝着力波，天津人畅饮豪门和丽都，北京人青睐的则是五星啤酒。

带有“草根”色彩的啤酒地域特征非常明显。2004年，英国人彼特·布朗出版了一本谈啤酒文化的书，《当男人走进酒馆:啤酒的社交史》。彼特提到，“二战”中，酒馆突然成了英国勇气的象征，啤酒就是英雄的助燃剂。就在诺曼底登陆后，英国人把喷火式战机的备用燃料箱装满了啤酒，运往法国，作者揶揄地推测说，要是没有葡萄酒、法国啤酒或什么不含酒精的饮料，英国士兵简直就活不下去了。今天的欧洲，各国随处可见的露天或不露天酒吧中，人们喝的也多是流通速度快，新酿出来的本地啤酒。

最近几年，德国啤酒市场趋向饱和,美国啤酒消费的增长也在降低。彼特·布朗在《当男人走进酒馆》中则说，在英国，葡萄酒越来越火爆，而酒精测醉计又让人们不得不在party时选择不含酒精的啤酒，剩下的目光则慷慨地投向了威士忌。一番感叹过后，英国人重新思考他们的酒吧。就是这个现在被抱怨为压抑郁闷的地方，让喝酒变得不再偷偷摸摸，不再只是男人的专利。

意大利是个例外。它是欧洲市场上啤酒增长最快的国家。这和中国类似，传统上，啤酒都是佐餐用的。在社交场合喝酒是个新现象。如今，意大利正尝试着仿效英国的成功模式，鼓励人们在酒吧喝酒。在它的东北部，当新酿的泛着白沫的异域啤酒，带着独特的品质、昂贵的价格落进无数从写字楼里出来的职业人眼中时，深谙生意、理性消费的David们，立马招供:“其实如果很有钱，我们也非常，非常，非常渴望不那么成熟，多冲动几次的。” 啤酒消费异域中国式