新奢侈颠覆旧奢侈

（文 / 鲁花）

有本书叫《富人的物种起源》，里面的富人好斗、专横，往往都是偏执狂。当然最大的特点是有钱:他们身价好几十亿美元，开阿斯顿·马丁，穿2000美元一双的Berluti鞋，手腕上有块劳力士。奢侈品既是他们的通行证，也是他们的墓志铭。他们这么武装自己，就是为了与其他等级区别开。即便偶尔朴素，也不过是唬唬人，比如约旦国王阿卜拉“微服”出巡，并非想过普通人的生活，而是要趁偷懒的官僚不注意抓住他们，让他们卷铺盖走人。这些奢侈品也因为富人的派头变得高不可攀:不但价钱吓人，如果斗胆买了一样，就要有100样与之匹配。这就是富人建立起的旧奢侈秩序:奢侈品是富人的专属品，其他人别想玩。

1991年，一个叫HIDENHIKO YAMANE的日本人买了台Levi’s丹宁布的织布机，用这台织布机做了些丹宁布，手工做了条牛仔裤。设计制作全部采用古董旧款牛仔裤制作技术，裤兜后面是M状的海鸥标识，充满幽默感和街头感。这种名叫Evisu的牛仔裤从此成为年轻人追逐的热品。一条很街头的牛仔裤本与拿着架子的奢侈品不搭界，但一条Evisu NO.1卖3000块。听听追逐者的奢侈宣言:“如果有骄人身材，恨不能天天白T恤Evisu牛仔裤，搭配华丽首饰或者一只劳力士手表到处走。届时也许有个外号‘白T恤女郎’，听听啊听听啊这是何等洒脱何等有型。”这就是年轻人的奢侈态度，与崇高地位无关，要的是颠覆奢侈品的隆重感。

2002年德国《明镜》杂志记者沃夫岗·拉茨勒写的《奢侈带来富足》一书里有个说法，“切分奢侈”，也就是说为了追求某个奢侈品牌而一掷千金，但在其他方面却很节省。作者似乎对这种做法不赞成——这显然与身份不符。可一个月薪万元的白领可以用一个月的钱买一身阿玛尼，天天坐公车上下班;一个戴劳力士的年轻人也可以穿50块一件的T恤衫。对他们来说，阿玛尼和劳力士与身份无关，而是享受奢侈品带来的品质，与拥有时的满足感。

《奢侈带来富足》也曾试图区分旧奢侈与新奢侈，作者并没认真描述什么是旧什么是新，但他举了两个例子:一是镶着钻石的手机，其主要功能还是通话，可有了钻石和黄金外壳，价钱就会吓人，买这样的手机是旧式奢侈。第二是LAND ROVER越野车，一个在城市里工作的白领即使只为上下班而购买了LAND ROVER，那算是新式奢侈，因为他把钱放在一个东西的使用上而非炫耀上。

这些富裕的年轻人冲破富人建立的旧奢侈秩序，他们也玩起奢侈品，不为凸显身份，不为高人一等的贵族感，而是使用它，并获得情感满足，这就是年轻人的新奢侈。这种新奢侈态度也衍生出一批“新奢侈品”。

旧奢侈品追求独一无二。买劳斯莱斯汽车的人，不希望看到沃尔玛超市的停车场停着十几部劳斯莱斯。新奢侈品比旧奢侈品更容易买到。从工艺上，旧奢侈品强调“老艺人”与“手工制作”，比如劳斯莱斯主要靠手工组装，高级女装Haute Couture也是人工缝制;而新奢侈品是批量生产的，但同时也点缀些“手艺人”的特征，这正是他们所谓“奢侈”的关键。比如雪树（Belvedere）伏特加，批量生产，却采用“人工酿造”，封口是软木塞而不是螺旋盖，这让它可以卖到30美元一瓶。而相比于普通产品，新奢侈品又不那么大众。比如2001年，宝马在美国销售约213000辆，而同一时期，通用汽车公司——大众品牌汽车制造商的典范，销售了约420万辆。处在中间的新奢侈品有个聪明的诀窍:一边更容易买到，一边又让人为之神往。

更重要的是，新奢侈品迎合了富裕的年轻人情感的诉求。旧奢侈品高高在上的优越感，在新奢侈品身上永远看不到。1989年凌志LS400上市的时候，比竞争车型——宝马和奔驰的价钱低近40%，每一位买车的人都会收到一本讲述凌志历史的书，还有一封丰田汽车公司董事长的信:“在我们的文化中，当我们的女儿要出嫁时我们要说一句话——这是我们所珍爱的孩子，请多关照她。而这款漂亮的汽车，确实是我们所珍爱的孩子。”凌志车风靡一时，推出第一年就在美国售出63534辆。凌志作为新奢侈品的代表，打破了旧奢侈品“英国传统乡村俱乐部，上层人士死气沉沉的保护区”的老样子，建立起一个高档又平易近人的俱乐部。

新奢侈品消费者也会选择旧奢侈品，但更容易买到，价钱中等，既有高品质又能满足情感诉求的新奢侈品，显然吸引了更多中等阶层。如果依旧还是把一辆劳斯莱斯汽车，一栋建在荒郊野外的所谓“Town House”，一块价值10万块的手表错看成是新奢侈品，那可以从一个表格里，把新奢侈品从眼花缭乱的老奢侈品和普通产品里摘出来。■

一些“新奢侈品”

MINI在被宝马收购前有传统，被收购后，保留了精神外又被赋予新的情感因素:乐趣与魅力，活泼，灵巧，适合工作努力玩得尽兴的人们。技术更新也带来高品质。这些新特点主要反映在MINI Cooper S上，包括一个6速163马力的发动机，一个6喇叭CD立体声音响系统，空调系统和6个气囊。同时它也强调造型设计的时尚与个性，使用与理解的方便。MINI是宝马破旧立新的新奢侈品牌代表。

拥有手机不是件奢侈的事。但诺基亚8800拥有作曲家Ryuichi Sakamoto专门创作的独有来电铃声和闹铃提示音，参习了禅宗“定慧双修”的理念，设计简约流畅。当然它不是仅有艺术性的装饰品，所用材质是不锈钢和树脂，采用现代制表工艺，用特殊加固玻璃使显示屏更坚韧防磨;“向上滑升”式装置则借助了汽车经常采用的双向稳定弹簧装置和不锈钢圆形轴承，使键盘可以从外壳中向上滑升而出。艺术性与品质让它成为新奢侈品。

安娜·苏（Anna Sui）服饰

华裔纽约设计师安娜·苏（Anna Sui）在跳蚤市场中钻来钻去的时候，完全就是个俗人。“她经常逛跳蚤市场以寻找灵感。”为她设计平面形象的迪安·兰德里（Dean Landry）这样说，旧货店的东西、MTV等等都能给她启发，她在很大程度上可以算是“闹市”设计师。她对时装、化妆品和香水的设计比较通俗，充满朝气，在女性化妆品领域非常成功。她对新艺术风格情有独钟，从中而生的卡哇依感觉让她的产品在远东市场大受少女的宠爱。

雪树（Belvedere）伏特加

雪树伏特加1996年上市的时候，绝对（Absolute）伏特加绝对是这类产品的头牌，它改变了伏特加不能成为奢侈品的传统，并提出“伏特加不再是25～30年前的无嗅无味，它们间的区别就如波尔多葡萄酒与勃艮第葡萄酒的差异一样大。”雪树确实在口味上胜过绝对伏特加，雪树喝起来更醇，粘稠度较低，不易醉;更重要的是，在酒吧点一杯雪树是更加有品位和时髦的姿态，这是豪华伏特加的生命。

Diesel牛仔裤

Diesel创立于70年代，当时全球面临严重的能源危机，Diesel（柴油机）这个名字正好应景。一条Diesel牛仔裤可以卖到2000～3000元人民币，很大一部分价值来自品牌精神。“我们不是在卖东西，我们在贩卖生活的一种方式。我想我们已经创造了一场运动。”这是品牌创始人伦佐·罗索对Diesel精神的阐释。看看Diesel的广告语，“种多点花”、“世界需要更多的情书”、“请信任数字‘13’”、“尊敬你妈”、“周末要四天”……甚至连罗斯福、斯大林、丘吉尔都可以成为Diesel广告的玩乐对象。

Vivienne Westwood服饰

以英国设计师Vivienne Westwood命名的品牌。她从1971年开始设计生涯，1972年的店名是“Too fast to live, Too young to die”。她的设计以摇滚、朋克为灵感来源，她本人也被叫做“朋克教母”。一条镶有皇冠、骷髅的铁链卖约2000元人民币，对街头青年的情感介入是高价的理由。2004年Vivienne Westwood被美国《福布斯》杂志列入奢侈品牌排名(Top Luxury Brands)前30

美国女孩（American Girl）玩偶

这是一个价值3.7亿美元的优质玩偶品牌，自1986年上市以来卖出了700万个玩偶和8200万册相关系列丛书，它名下的杂志有65万个订户。美国女孩玩偶每个卖84美元，比普通芭比娃娃贵60美元。美国女孩的成功来源于情感介入。“一套有关在不同历史时期成长的9岁小女孩的系列丛书，为书中每个角色配上一个玩偶，这些玩偶的服饰完全符合历史时代，女孩在玩这些玩偶的时候就能玩出故事来。”这是品牌创始人罗兰对当初创意的描述。实际上一个玩偶拥有者确实感到美国女孩玩偶是她的朋友，她度过了艰难的岁月，现在正在长大。

阿迪达斯智能鞋

一双球鞋不奢侈，但一双阿迪达斯电脑化智能鞋可以卖2680块钱。“阿迪达斯1号”是今年阿迪达斯推出的新发明，跑鞋采用一个传感器、一个微处理器和一套微型马达系统自动调校鞋垫。脚跟下的传感器能测出压力的大小，并判断鞋子是太软还是太硬。信息被传送到微处理器后，当鞋子腾空时，微型马达将调整脚跟部的鞋垫。整个系统的重量还不到40克。据测量，鞋中可更换的锂电池能用10个小时。

维京（Viking）厨具

维京厨具的创始人弗雷德·卡尔是美国密西西比州立大学建筑学院的学生，1986年，他辍学，没有完成建筑学上的理想，却创造了一个时尚的厨具品牌。维京厨具比一般厨具有工艺优势:灶具有4～6个高输出功率的灶眼，这是传统高档厨具所不具备的;可以释放出普通厨具两倍的热量，并配有一个1500度的红外线烤灶。同时，卡尔开办了维京厨艺中心（Viking Culinary Arts Centers），培养设计圈内的人际关系，设立维京炉灶烹饪奖，并选择在《建筑文摘》这样的杂志上刊登广告。维京改变了厨具不能时尚的传统，创造了“厨房像剧场”的新潮流。

Miu Miu服饰

Prada 1978年创立的年轻品牌。曾有人批评设计师似乎私心地将好玩的点子都放在Miu Miu上，事实上，正因为品牌的年轻，才能让设计师Miuccia Prada尽情地发挥童心,而因为想法自由，作品自然有趣。Miu Miu的特点是小女孩般的蕾丝，粉嫩颜色，带运动感的针织毛衣，有年轻气息且容易搭配。Miu Miu在2004年《福布斯》“Top luxury brands”排行服饰类里名列第33。■

库哈斯的OMA团队具备这个时代少有的敏锐政治触角和涉世意识

看过太多喧嚣混乱的世界，库哈斯反倒能从容淡定地建议应该适应城市现状而不是革命性对抗

新奢侈品的附加值

有个美丽的故事。维多利亚是个具有英国和法国双重血统的混血儿，她既聪慧精明又魅力四射，她成熟而且品位高雅，并极力追求时尚。她在伦敦的高级住宅区斯隆(Sloane)街上创办了一家商店，专卖充满欧洲风情的内衣。几十年过去了，维多利亚的魅力仍在流传，她有吸引力、品位良好、欧洲传统、成熟、有女性气质，她卖的内衣也成为全世界女性推崇的焦点，它既舒适又时尚，可以一周7天穿戴，价钱是普通内衣的3倍。人们都叫它“维多利亚的秘密”（Victoria's Secret）。

这是典型的奢侈品牌身上的传奇故事。但“维多利亚的秘密”内衣的故事有两个独特之处:一，它不是高不可攀的家族传奇，而是一个气质高雅的女人的故事，她自然成为这个品牌的代言人和被效仿的对象，身上的亲和力让品牌更具有情感感召力。二，这个故事是假的。“维多利亚的秘密”品牌创始人叫莱斯利·韦克斯纳，1982年他在美国旧金山发现了一个叫维多利亚的秘密的小商店，这家店以一种低级下流的方式出售性感内衣，经营非常艰难，正处于破产的边缘。韦克斯纳花100万美元买下它，开始为这个品牌寻找出路。他把品牌定位为高档产品，改变了“时尚的内衣不舒服，舒服的内衣不时尚”的观念，并创新推出了“无缝文胸”，更重要的是，他虚构了维多利亚这个创始人的动人故事。如今“维多利亚的秘密”牌文胸平均售价超过30美元，利润率在45%左右，是普通文胸的3倍。

“维多利亚的秘密”内衣被《趋优消费:美国的新奢侈》定义为“新奢侈品”，它有高品质，产品工艺有独到之处，品牌精神与消费者形成共鸣。这些也构成品牌的附加值，让它能卖上大价钱。当然夏奈尔也有品牌精神，夏奈尔女人的典型形象是个性独立、苗条、世故、新颖与摩登。但夏奈尔不是新奢侈品，它带有高高在上的气质，品牌精神建立在地位、等级和独占性基础上。富康的品质也不错，但跟MINI Cooper比起来，它不仅逊色许多，关键还缺少情感介入。“有限制，但无等级上的排斥;价高，但不只是昂贵;一种共享的价值体现，而不是高高在上的价值体现”，这大概是处在中间的新奢侈品的精髓。

深泽直人设计的CD播放器与手电筒 颠覆奢侈