美丽的谎言

（文 / 李孟苏）

( 《欲望都市》 播出后，Faux-Tox销量大增 )

英国广告监测委员会的警告

《欲望都市》中时髦的曼哈顿女郎们说，脸上有了皱纹，不必动刀子也不用注射肉毒素，涂一种叫Faux-Tox的除皱霜就能恢复皮肤的紧致光滑。她们都使用这种抗皱多肽面霜，比起肉毒素，它又便宜又无毒。

不想节食，也懒得运动，有什么办法能减肥？用能“消除脂肪团”的纤体霜。雅诗兰黛“纤盈动感纤体精华”的广告称使用这种纤体霜能“有效控制橘皮组织产生，帮助燃烧现有脂肪，促进身体皮肤本身的能量散发。”一瓶200毫升，售价28英镑，不贵。

头发毛糙，一掉一大把，宝洁公司的潘婷牌氨基酸维他命原系列洗发水就能解除你的烦恼。潘婷洗发水的电视广告说它“能够让头发十倍坚韧，效果能够持续终身”。

英国美容品市场价值50亿英镑，市场竞争异常激烈，各种霜、乳液、哩、油膏如果没有那些宣传其神奇效果的广告语，怎么卖得出去。英国销量第二的时尚类杂志Glamour，今年第5期内页广告有146个，其中美容产品的广告为71个。潘婷氨基酸维他命原系列洗发水也在Glamour投放了广告，广告词说:“仅仅10天，头发断裂现象就会减少95%。”

消费者似乎也习惯了从高档护肤品的包装盒、说明书上看到“消除皱纹，促进细胞再生，让肌肤即刻变得细腻光滑”，或“头发丝般顺滑，不再断裂”，获得心理安慰。比如雅诗兰黛的纤盈动感纤体精华声称，它能加强肌肤内部自然支援架构，防止橘皮组织的产生，与身体内自然肌肤酵素合作，溶解转化脂肪，达到减肥、重塑表面皮肤的效果。83%的女性使用后都收到了明显的瘦身效果，并有脚注:“对46位个体进行了为期4周的试验。”有理有据，由不得你不信。

最近，英国消费者屡屡对高档护肤品提出批评和投诉，主要集中在雅诗兰黛纤盈动感纤体精华和潘婷氨基酸维他命原系列洗发水，批评它们根本没有起到广告所宣传的作用。其实，英国消费者协会的发言人早就提醒过消费者，不要受到美容产品“奇迹般效果”的诱惑。那些效果并没有严格的科学依据。皮肤专家也指出，很多昂贵的、广告做得天花乱坠的护肤品，一瓶要卖到100英镑以上，其效果并没有10英镑一瓶的润肤霜好。

5月10日，英国广告监测委员会对一些品牌的产品发出了警告，被点名的除了雅诗兰黛和潘婷的两种产品，还有夏奈儿青春活力润肤霜、迪奥青春乳霜。广告检测委员会认为，这些产品夸大其词，违反了广告法的相关规定，误导了消费者，应该被禁止播出;宣传语无视正常的生理过程，违反了医学常识。

雅诗兰黛纤体霜广告的原话让消费者认为纤体霜直接作用于脂肪团，比普通的润肤霜有更多的功能。雅诗兰黛反驳道，实验只是证明了纤体霜能改变脂肪团的外观，但女性消费者却误解为能改变脂肪团的结构。意思是这要怪消费者，他们应该有自己的判断。

危险的高科技美容产品

竞争残酷，有的美容产品便进行伪科学的宣传。最能“引发美容业革命”的产品要数所谓的DNA护肤品和除皱霜。

去年夏天，纽约一家护肤品公司“21世纪实验室”大张旗鼓地推出DNA面霜，价格非常昂贵，50克售价250美元。这家护肤品公司是由雅诗兰黛的一群前雇员共同创办的。他们说，这是根据消费者个人的DNA特征，针对个人专门研制的完全个性化抗衰老面霜，是“人类基因组计划发现后所产生的最先进的抗衰老护肤品”，其功效“是其他化妆品的3倍”。消费者只需提供相关资料，2周后，就能得到个性化面霜。

该公司对其产品所含的确切成分三缄其口，不过业内人士猜测，它可能不过是抗氧化剂和植物精华素的混合物。很多皮肤专家表示怀疑，因为此项技术在医学领域从未听说过;即使搜集了大量DNA信息，也尚不足以生成“独一无二”的个性化护肤品。而对基因进行修复，将会打乱人体的自然规律，从而产生出变异细胞，最极端的结果是导致细胞癌变。

所谓的除皱霜不同于同类产品。同类产品只是表示能减轻皱纹痕迹，延迟皱纹的出现;但除皱霜却说它能彻底消除皱纹。它的除皱原理是，面霜内含有天然蛋白质抗皱多肽，它能减少肌肉收缩，从而消除皱纹。怕老的女人们就不用注射肉毒素了。销量最大的是Faux-Tox除皱霜，在英国，它是被摆在哈维·尼科尔斯这样的豪华商场里的，每瓶65英镑。《欲望都市》中提到它后，仅爱丁堡的哈维·尼科尔斯，4天就卖出150瓶，还有80人预定。但皮肤专家指出，Faux-Tox等除皱霜里含有的成分和肉毒素Botox类似，有麻痹面部肌肉和神经的作用。用了它，脸上的皱纹是没有了，但表情也没了，而且会影响到容貌。

没有进行伪科学宣传的产品，也不能令人放心。去年8月，美国环境研究学会对7500种护肤、护发产品做了分析和评估后，发布了一份报告《皮肤深处》，从潜在致病因素、过敏反应、荷尔蒙问题、癌症诱因等方面列出了美容产品的危险指数。报告指出，护肤霜、身体香氛、洗发水像调配鸡尾酒一样使用多种化学原料，例如一瓶香水可能包含了200多种化学成分，让使用者多重中毒;被吸收的化学元素在体内混合，会产生类似肌痛性脑脊髓炎的症状，表现为恶心、疲倦、头疼。报告毫不留情地点出了伊丽莎白·雅顿、旁氏、美宝莲、欧莱雅等著名品牌，公布了一个触目惊心的事实，消费者休想在包装和说明书上看到具体的成分，所以你不会知道皮肤吸收了哪种化学成分;而越高档、越大的品牌，其危险指数越高，伊丽莎白·雅顿新生代时空保湿霜6、旁氏奇效除皱霜9.3、美宝莲盈柔睫毛膏9.2、NARS平衡粉底霜9.3、欧莱雅清润全日保湿乳霜9.4;染发剂尤其危险，伊卡璐的两种染发剂危险指数分别为9.9和10。

一瓶护肤霜和一种生活方式

美容产品的宣传杀手锏是请好莱坞女明星做代言人。凯瑟琳·泽塔·琼斯站在发水的罗马街头，斯嘉丽·琼森和一位男士卿卿我我，哈莉·贝利正开怀大笑，看到这些招贴画，会以为是在电影院。不，是在商场的化妆品专区。她们分别在为伊丽莎白·雅顿、卡尔文·克莱恩、露华浓推销香水、面霜、化妆品。

化妆品柜台上从来没有像今天这样挤满了女明星，热闹得像是金球奖的颁奖典礼。夏奈儿美国分公司的CEO说:“从广告的角度来说，这是最能吸引眼球的。”明摆着，除了凯特·莫斯，很少有模特儿能像凯瑟琳·泽塔·琼斯、妮可·基德曼具有家喻户晓的名气。基德曼给夏奈儿5号香水拍了一部2分钟的小电影，在全球就掀起了No.5的热潮。据说，自从萨拉·杰希卡·帕克给卡尼尔洗发水做了广告后，4天里销量增加了40%。雅诗兰黛的副总裁说，这是很简单的数学道理，大明星+大品牌=巨大的利润率、滚滚的现金、充实的银行账户。

女明星推销美容产品不但事关金钱，对品牌来说，起用一个新的热门明星，可以重塑自己的形象。纪梵希亏损多年，《指环王》大获成功后，他们找来片中的精灵公主丽芙·泰勒，鼓舞了公司的士气，还很有面子。伊丽莎白·雅顿的人和凯瑟琳·泽塔·琼斯谈合同时，受宠若惊，不敢相信自己能和好莱坞女皇近距离接触。

对消费者来说，女明星是一种生活方式的象征。纪梵希英国公司的发言人说:“合适的代言人能够让一个品牌立刻为消费者建立一种生活方式的联系。”所以他们要麻烦丽芙·泰勒帮着卖香水。Tommy Hilfiger推出香水True Star时，找了流行歌星碧昂斯拍摄广告片。碧昂斯在广告片中演唱了自己的名曲Wishing on a star，一下拉来了年轻女孩。至于凯瑟琳·泽塔·琼斯，伊丽莎白·雅顿英国公司的人评论她不仅是个性感影星，也是妻子和母亲。尽管她的生活方式非常奢华，女性仍然很认同她强悍的个性、强烈的权力欲、事业家庭上的成功。看到伊丽莎白·雅顿柜台上的泽塔·琼斯海报，女顾客们想:我没有她漂亮，EQ没她高，没嫁入豪门，下辈子也挣不到她那么多钱，但我总买得起她用的化妆品吧？——对伊丽莎白·雅顿来说，这就够了。 美丽谎言