广告界的大爆炸理论

（文 / 小贝）

20世纪50年代早期大卫·奥格威在工作中

奥格威用一个戴眼罩的男士穿着海撒威衬衫，表示衣服与众不同，个性独特

1986年6月，奥格威夫妇在法国名佛古堡

1963年，大卫•奥格威在他的畅销书《一个广告人的供述》的序言中，因为自己“以装模作样的第一人称单数形式”写作而向读者致歉。从那时起的十来年之后，广告人这种谦和的态度已经一去不复返了。取而代之的是堂而皇之的自我标榜。今天，跟奥格威齐名的琳达•卡普兰•塞勒（Linda Kaplan Thaler）在其著述中向她的同行进言：“不要担心新闻是真是假，只管报道出来。公共关系的雪球只会越滚越大。”54岁的她于1997年创建了卡普兰塞勒集团，如今业务欣欣向荣。

去年美国用十广告和市场拓展的资金达5000亿美元，占了全世界的一半。广告业在美国是一个被罗曼蒂克化了的职业，“从事广告工作的人骨子里都是浪漫主义者。他们相信，与公司打交道，会有 一见钟情的故事发生，认为只要有正确的创作理念、诱人的宣传和令人心动的广告词，就能赢得客户”。文案这一行聚集了大批年轻时想当诗人而壮志未酬的家伙。

塞勒认为广告业由于创意千篇一律而江河日下，她的目标就是“在市场上制造一起起品牌大爆炸”。她跟她的市场总监合著的书就叫《嘣！让你的声音在一片喧嚣中被听到》。其实广告自从19世纪末诞生以来，目标一直都是制造大爆炸，而现在要实现这个目标已经越来越难了：广告业本来是以电视网络为播出平台的，它只是制作出产品供电视反复播出。但现在一个普通的家庭主妇有100多个频道可看，电视网络只吸引了60％的观众。今天125个在CBS、NBC和ABC播出的广告加在一起才能达到过去三大电视网络的受众数量。博思管理咨询公司的主管罗腾博格说：“丰田汽车公司研发一种新车比麦肯广告公司构想一种推广汽车的方法还容易。”

资助免费电视和网络搜索引擎的广告业利用的还是公众对美感和地位的追逐。它用虚幻的理由鼓励人们购买所有的货品，从洗发水到小汽车。（住在城市里干吗要开悍马？）美国恒美传媒集团刚卸任的首席执行官基思•瑞哈德1971年给麦当劳写了一个广告语：“今天你理应休息一下”。这句广告语被《广告年代》评为20世纪最杰出的广告语。瑞哈德说：“消费者寻求的不是更好的汉堡，而是小憩一下。”

琳达·卡普兰·塞勒

1999年，名列全球500强的美安保险公司（The American Family Life As-surance Company, Aflac）广告预算达4000万美元，对塞勒这样的小广告公司来说当然是大买卖。塞勒跑到乔治亚州会见Aflac的首席执行官丹•阿莫斯，阿莫斯说他要的是让人们记住该公司的名字。塞勒的公司还有其他竞争对手，但只有六个星期的创作时间。领导整个创意团队的埃里克•大卫和阿米克越来越沮丧。吃晚饭的路上大卫不断默诵“Aflac！Aflac！”他开始大声读出这个词，越读越觉得像鸭子叫。于是他跑回办公室，站在阿米克的桌子边捏着鼻子学鸭子叫。5分钟之后他们完成了文案：两个业务员坐在公园的长凳上，其中的一个说起美安保险，“那是什么？”“Aflac”，一只鸭子叫了一声。保险公司的生意本来就让广告公司为难，因为保险总是激起人们的恐惧和紧张之情。通常保险公司的广告在测评中只能给12％的受众留下印象，而这声鸭叫达到了36％。在制作广告的时候，他们想请本•阿弗莱克参与这个广告的拍摄但未能说动他。不过本•阿弗莱克在一次脱口秀节目中拿这个广告开了一次玩笑：“不管我去干什么、走到哪里，总能听到喝醉了的妇人喊着‘Aflac’！”

2001年苹果的iPod上市的时候，许诺的是“把1000首歌曲装在口袋里”。那时候苹果花了2900万美元做宣传，2004年1～9月间又花了4900万美元。但他们的广告的做法还是比较传统，其中90％都用在了电视广告而不是网络广告上。网上购物的一个好处是，消费者可以看到已经购买了同类商品的顾客的评论——这些评论通常都比较严厉。2004年网络广告增长了21％。过去人们常说“有一半的广告费用都白花了，但不知道是哪一半”——对此的概括是“用钱打水漂后再祷告（spray andpray）”。网络可以统计顾客的点击数，一些门户网站甚至声称可以研究顾客的消费习惯，广告费的去处不再是无案可稽了。

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