餐饮人的2024：迎战低价消费时代
今年秋天，随着业务量不断增加，在北京做餐厅设备家具回收生意的安大为在河北廊坊又租了1万多平方米的库仓，面积是他上一个仓库的5倍。安大为不仅自己用，还分租给其他同行，这里既用来临时囤货同时也充当大卖场，每天都有几拨正在筹备新店的老板们上门来挑选。
安大为在抖音有一个“狗哥二手餐饮设备”的个人账号，是他主要的获客渠道。今年11月21日安大为发布了一条短视频，是去一家位于北京朝阳区某头部炸串品牌的加盟店做回收。他介绍说，这家店的老板前期投资了40万元，仅经营半年就倒闭了。这条内容在两天内获得了1200个点赞。安大为的抖音号已积累了13万粉丝，多为餐饮业内人士。他平时包里揣着5部手机，一部手机只能加1万个合作者的微信，所以一个微信号加满了好友后就得再换部手机继续加。
安大为告诉《第一财经》杂志，他的团队目前每月在北京处理的停业餐厅稳定在120家左右，而去年的月均接单量是三四十家。今年二手桌椅家具的出货周期在一个月内，各种厨房设备出手的时间会更短。
“去年速度更快，一盘货收回来大概两三天就能卖掉80%。”安大为说，2023年随着疫情结束，国内出现了一轮餐厅开店潮。他在回收设备时喜欢和老板们聊天，发现其中很多人过去的从业背景要么是互联网大厂，要么是做房地产的或是搞在线教育的—总之原行业不景气后，便作为“小白”扎堆进入了餐饮圈创业。他们都以为这一行的门槛很低，急迫入局，到今年又集体陷入关店潮。
企查查的数据显示，2023年餐饮行业新增商户注册数量高达318万家，是2022年的两倍；今年前三个季度，新增餐饮企业的注册量同比分别下滑了28%、16%和15%，表明今年入局者的态度比去年要谨慎许多。天眼查也曾公布过一个数据，称上半年国内餐饮业注销、吊销的企业数量达到了105.6万家，而2023年同期仅为47.2万家。
根据国家统计局发布的数据，今年全国餐饮营收逐月继续保持了同比增长。但如果对产业结构内部进一步细分观察，会发现一线城市的限额以上（年主营业务收入200万元及以上）餐饮企业今年的日子并不好过。上海市统计局的数据显示，今年上半年限额以上住宿和餐饮业企业的营业利润亏损7.7亿元。北京市统计局的数据也显示，2024年前三季度北京限额以上餐饮企业营收同比下降4.3%，利润更是同比暴跌81.2%，利润率低至0.64%。
站在安大为的视角，餐饮产业永远处在“有出有进”的流动状态，否则也就没人会做二手回收生意了。但是，这个行业里经验老道的人对现状并不乐观。
西贝创始人贾国龙过去几年在西贝莜面村的主品牌之外开始连续创业—从中国堡到小锅牛肉，再到西贝小牛焖饭与拌面，想为企业谋求更大的增长空间。但是今年，西贝撤掉了一些据说其实仍在挣钱的创新项目，原因是如果继续不断开店有可能造成新的经营风险，也会令西贝母品牌承压。
正如贾国龙在很多公开场合对同行强调过的，他认为如今国内餐饮行业处在“供给过剩、需求不足”的局面，保利润率比保营收增长率更重要。
一位不愿具名的连锁餐饮企业高管观察到很多购物中心今年明显比较空，表明线下零售客流在整体下降。他认为，消费者普遍减少了消费金额支出，同时对消费体验的预期和要求同过去相比并没改变—这是当下整个餐饮市场普遍面临的一个核心考验。
餐饮人的冷暖感受
开了十几年餐馆的蔡喜庆，也是通过抖音认识了安大为。他开过街边店，后来又去过不少美食城做档口，各种主流快餐品类接触过一大半，目前手里还经营着几十家板面店，有时候需要一些设备就会去安大为的大卖场慢慢拿，有些店干着不行了也会找他处理。
去年蔡喜庆出资几百万元和朋友一口气在北京承包了5个美食城，其中4家直接开在产业园区和写字楼内，他预估自己这轮“做二房东”的生意应该一到两年就能回本。但是今年，蔡喜庆注意到板面店入驻的美食城里有3家陆续倒闭，如此惨淡的局面是他过去从未遇到过的。他自己的美食城今年同样面临园区入驻企业流失的情况，美食城日常客流减少了20%至50%不等。
“四季青的一个文化产业园区今年搬走了8000人，我在那里的美食城空置率接近40%。”蔡喜庆说，即使将档口原先最低1万元的月租再降2到3成—这已经接近他当初承包美食城的成本价—商户还是会因为扛不住没生意做而纷纷退租，这让美食城有可能陷入恶性循环：客流减少，商户不挣钱，撤走的档口如果补不上新商户入驻，眼瞅着品类减少、氛围冷清，顾客就更不愿意光顾，剩下的商户也更难挣到钱。
连锁牛杂煲品牌沙胆彪目前的客单价在80至100元。“今年中间段位（客单价40到60元）的消费群体比过往更多，客单价80元以上的群体减少。”沙胆彪的招商负责人钟燕旋今年的感受，是消费者对价格更加敏感了并且降低了外出用餐的频率，“可能从一周3至4次出去吃饭变成2至3次，大家更加关注自己口袋还有多少余钱”。
宴锦堂·西院熟成牛排馆是家曾经平均客单价过千元的高端餐厅，店长张怿感觉今年春节之后“至少有一半客人突然消失不见了”。去年有一半到店客人都会选择点1999元的套餐，今年卖出最多的是一个998元的双人套餐。张怿还了解到，国内经营不错的高端餐厅去年来自酒水的平均营收可占到总营收的六成，今年勉强只能维持到两成，原因是“客人们都自带酒了”。去年秋天政府出台过一份限制企事业单位人员在外用餐的通知让企事业单位餐标受限，加之各行业出现的裁员、降薪，都是造成高端餐饮客源大幅缩减的重要因素。
在成本支出方面，租金成本的上涨是餐饮人今年很明显的一个痛点。2023年很多餐饮品牌对形势判断过于乐观所以四处抢铺拓店，负面影响之一就是极大地抬高了房租。根据中指研究院《2024上半年中国商业地产租金指数研究报告》的数据，2024年上半年62.1%的样本商业街租金上涨，53.7%的样本商圈购物中心租金上涨。
2024年前三季度全国新增餐饮注册企业数量和企业存量情况
为了保证服务体验和必要的扩张节奏，目前国内较大连锁餐饮品牌的人力成本很难再有压缩空间。海底捞、九毛九的2024年半年报显示这两家公司的员工成本分别同比增加24.0%和24.6%，海底捞员工成本占收入比例从去年同期的30.5%增加至33.3%。海底捞在财报中表示，公司提高了员工综合薪资福利水平并补充部分岗位人员，以更好地激励员工和提升顾客体验。九毛九的解释则是报告期内继续扩张“太二酸汤鱼”的餐厅网络，门店雇员数目也相应增加。
基于财报等公开资料，可以看到小菜园、绿茶餐厅这类主营正餐的餐厅，或者是海底捞这样的火锅连锁店，原材料占营收的比重基本在35%左右。核心食材进货成本的变化，也会影响到某个具体品类的竞争激烈程度。钟燕旋提到，今年主打牛肉食材的餐厅在增多，背后一个很重要的原因是自去年10月以来牛肉价格整体走低。
农业农村部的统计数据显示，2024年第45周（2024年11月4日至11月10日）牛肉批发市场周均价每公斤60.88元，同比降低15.1%，进一步创下近5年来的价格新低，这给了很多餐厅引入这类原本被视为高品质食材的机会。但是，主营牛肉类菜品的餐厅变多后，大家又会陷入价格内卷。
主动降价后的利润保卫战
今年，为了保证客流，很多餐饮企业被迫主动调低客单价。降价的形式，一种是借推新品的机会更新菜单，一步到位调整餐厅整体菜品的消费结构。同时，大家都很重视对大众点评、抖音的运营，会推出低价团购套餐或折扣代金券。
降价操作本质上是通过牺牲毛利率来获客。北京簋街一家小炒菜馆的老板告诉《第一财经》杂志，今年他的餐馆毛利率已经从近70%降至不到50%，这样的降幅过去从未有过。
海底捞的人均客单价在今年上半年从去年同期的102.9元降至97.4元，原因正是“菜品消费结构变化及优惠增加”。不过，这一策略换来的回报是餐厅平均翻台率从去年同期的3.8次/天恢复到了4.2次/天。翻台率回暖继而帮助海底捞的同店销售在报告期内实现了15.3%的同比增长。海底捞一直非常重视翻台率，特别是在2021年爆发经营危机后，海底捞关闭了一大批低效门店，并给自己定了一条恢复拓店的红线：只要餐厅的平均翻台率仍低于4次/天，原则上不会规模化开设新店。
宴锦堂·西院的张怿也尝试过用低价套餐来获客，客单价从过去人均900元以上降至400元，但获客效果并不理想。有些人吃完评价价格比他们常去的连锁牛排店贵但口感也就那么回事。同时，也有些老顾客不满意，认为高档餐厅下调价格等同于自降身份，从此便不再光顾。“一大口美食榜”创始人小宽分析指出，对高端餐饮来说，处于300至500元客单价的“中段位”消费者的生意最难做，理由是这些人“口刁又没那么有钱”。张怿也很清楚各类顾客的心理，但是当美团找来做79元的双人烧烤啤酒套餐时，他还是答应了。他仍在努力测试各种获客办法。“说白了，餐厅空着我一分钱不挣，所以能卖一千元是一千元。”张怿说。
西贝副总裁宋宣介绍说，今年西贝的运营更看重“客单价段”这个概念。针对目前消费者比较认可“中段价格”的产品，餐厅会重点打磨在这个价格区间的经营细节，包括产品菜单以及与之对应的成本结构、出品能力以及菜品与品牌力相互呼应的部分。
西贝莜面村很多餐厅的入口都会设计一个明厨，旁边的一块电视屏上长期播放的画面，都是149元的牛肋排骨或者239元的嫩烤羔羊腿这样的大菜。今年二季度以来，这块明厨区域摆上了一排显眼的炖锅，里面放的是小锅牛腩，76元一份。这道源自西贝子品牌贾国龙小锅牛肉的主菜，现在被用来加强西贝主品牌的菜单，占据了“中段价格”的主菜位置。
2024年1月至10月全国餐饮业收入同比增速
今年大部分正餐型餐厅都无法忽视的一项收入大头是线上外卖订单。经过3年新冠疫情，点外卖确实已成为餐饮消费中一种不可逆转的需要。徽菜头部连锁餐企小菜园的招股书显示，2021年至2023年其外卖收入占比连年上升，从15.5%涨至35.5%。云海肴在今年针对外卖推出了10款小份菜，每份的价格在10到25元。
西贝2023年的外卖业务营收总额超过20亿元，同比增长25%，占总营收近1/3。位于北京合生汇的西贝门店，单店外卖业务的年销售额可以做到1300万元。“今年西贝的外卖生意很不错，预计至少有10%的增长。”宋宣告诉《第一财经》杂志。