​烟草广告的新栖地

（文 / 贾冬婷）

随着烟草被公认为世界上“惟一合法的害人产品”，烟草广告的势力范围正在各国越来越严厉的监管下逐步削弱。《烟草控制框架公约》会将烟草广告的领地进一步缩减，烟草广告还在寻找新的平台？

从体育开始

有人戏称，F1赛道上跑的不是赛车，而是一个个香烟盒子。的确，看那些F1中实力最雄厚的车队，法拉利、麦克拉伦、英美和雷诺等，其主要赞助商都是烟草公司。1990年后，烟草公司成为F1最大的“金主”，每年投入赛车运动的烟草商赞助资金至少高达3.5亿美元。

“这正是男人的运动”，莫里斯公司赞助这项运动20多年，认为这项自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动与万宝路所要彰显的精神暗合，另外，体育赛事还给人一种“吸烟与健康能够相容”的感觉。这种心理下，各大烟草商的烟草广告，出现在马车赛、汽车赛、摩托车赛、滑雪、赛马以及自行车赛上。

但欧盟公共卫生部长戴维·伯恩曾为此谴责说，烟草商的金钱是“肮脏的”，这种“肮脏”的指控集中在烟草广告对青少年的影响上。据著名医学杂志《柳叶刀》报道:一项在英国进行的调查显示，1063个把赛车作为自己最喜爱的体育运动的不吸烟的12岁〜13岁男孩中，12.8%次年养成吸烟习惯;不喜爱赛车运动的不吸烟男孩中，仅有7%次年养成吸烟习惯。

英国马恩岛国际外科学大会曾作出一致结论，烟草广告能影响年轻人的直觉，给他们造成吸烟“有气派”的错误印象，使他们产生心理误区，从而使许多青少年开始吸烟。烟草广告对18岁以下的儿童和青少年开始吸烟并养成吸烟习惯起着实质性作用。一项有关中国青少年的研究结果显示，目前青少年暴露烟草广告的比例高达82.33%。

“烟草是传染病，它通过广告、推销和美化吸烟看起来令人羡慕和充满魅力而传播。”世界卫生组织前任总干事布伦特兰女士说。关于烟草广告的“原罪”一直在烟草商和公共健康的拥护者之间争论不休，烟草商否认其广告吸引了更多的人开始吸烟，并将妇女和青少年拉入烟民大军，而是宣称，广告效果只会鼓励现有的烟民继续吸烟，或者转而尝试另一种牌子的烟。

烟草广告，不断出现的新栖地

这段时间，F1乱了阵脚。大多数车队与烟草赞助商的合约都签到了2006年底，以应对欧盟原本宣称的从2007年开始在全欧范围内的“禁烟”，但欧盟健康委员坚持将这一期限提前到2005年7月31日。欧盟成了“禁区”，F1惟一的办法，就是尽快在非欧盟国家寻找新的比赛地点。

碍于对烟草广告的监管越来越严，烟草商努力淡化“烟草”痕迹，借企业形象广告，公益广告，促销等“广义性广告”，打“擦边球”。比如，电影就是一种潜移默化“置入”广告的好办法。卫生部妇幼保健与社区卫生司健康教育处处长李新华提供的材料显示，2001到2002年热播的10部电影全部有吸烟镜头，平均每部有26.2个，最多的一部达111个。平均每部电影为5.6分钟，占整部电影总时间的5.7%，最长的一部达16分钟。

“当你看到电视上那些大气磅礴而又不知所云的广告，那一定就是烟草广告。”这句话在中国的流传来自于企业形象广告的盛行，从“山高人为峰”的红塔到“万牛奔腾”的红河;从“胜利之鹰”的大红鹰到“实干闯未来”的广东五叶神;从“成就价值成就你我”的芙蓉王到“天时地利和为贵”的白沙新品“和”牌，“烟草”隐而不见，又无处不在。

“白沙”是中国烟草第一品牌，其广告语“鹤舞白沙，我心飞翔”更是深入人心。但去年年底，刘翔因“白沙”广告卷入舆论风波。面对白沙“代言企业文化，不涉及烟草”的说法，北京市工商局指出，“鹤舞白沙，我心飞翔”属“白沙”烟草广告语，不能在企业文化代言中使用，责令中央及北京各媒体予以停播。风波之后接手“白沙”广告代理的阳光加信广告公司庄励总经理对记者说，“白沙刚刚设立一个‘飞翔公益基金会’，希望未来几年内在消费者中将这个基金会与‘白沙’建立品牌联想，即使今后不准使用‘白沙’二字，还可以利用基金会来宣传”。■ 新栖地广告烟草