​人人都需要宜家

（文 / 李孟苏）

( 宜家一直以来都在倡导娱乐购物 1. 目录营销是宜家的另一武器 )

开业惊魂

宜家在英国的第13家连锁店经过一次次和政府、当地居民的论证和质询，终于开业。这家连锁店位于北伦敦工业区爱德蒙顿，是宜家在英国最大的连锁店。为了来个开门红，宜家很早就大范围做开业广告，通过街头发送小广告、邮寄商品目录、报纸，广而告之要开业酬宾。开业的时间选在午夜零点，第一天24小时营业。

6000多种商品大减价，三人皮沙发45英镑，双人床30英镑⋯⋯爱德蒙顿是伦敦最贫穷的地区之一，花不了太多钱就能买到大件家具，对当地居民来说是有相当吸引力的。

零点到了，玻璃门一打开，排了12小时队的顾客们汹涌而入，场面立刻混乱得失去了控制。事后，宜家的一位发言人说，人们的“举止就像一群野兽”。店员们从来没见过如此疯狂的局面，手足无措。为了抢到折扣商品，早点付款，顾客们互相撕扯、争吵，有的人挥着家具腿恐吓对方，有的人坐在沙发的这头、另一人坐在那头，嘴里都嚷着“我要了”，有人把沙发面都打破了。

在混乱中，4人受伤被送往医院，多人出现不适症状。不得已，宜家只好在开业半小时后被迫关门。即便如此，500个特价沙发仍卖出去一大半，至少有2000人进入了宜家。此外，顾客到处乱停车，还引起了交通混乱。

( 2. 宜家创始人英瓦尔·坎普拉德 )

失望气愤的顾客认为宜家要负全部责任，“这是在爱德蒙顿。他们还想怎么样？”这不是宜家第一次开业引起骚乱。去年9月，宜家在沙特阿拉伯吉达的连锁店开业，由于免费派发了很多优惠券，引得两万人挤进店里，结果酿成3人死亡、16人受伤的惨剧。

有评论认为，宜家开业的骚乱，和麦加、印度发生的朝圣者骚乱事故惊人地相似，也是一种宗教狂热行为。消费成了新的宗教信仰，财神是新的上帝，宜家是最有影响力的教堂之一，消费者是折扣商品信徒。

在宜家购物带有强烈的宗教色彩，因为它能激发追随者的狂热，为了合理的一己私利（比如很大的折扣）违背常理做事。在宜家抢购打折商品，是把它看成了一种责任。至于一个45英镑的沙发值不值得以生命做代价，就是另一回事了。这是一种“必须要有”的狂热，让购买打折商品不再是个人财务问题，而引发了宗教般的责任和义务。购物已经完全具备了宗教活动的所有要素:每周相同的日子去同一家商场，按照特定的仪式购物，中途会停下来在商场附设的餐饮部喝杯咖啡，还会碰到朋友唠点家常。购物成了规律，带给心理上踏实的感觉。每周做礼拜不也起到了这种作用吗？

我们被它控制了，着魔了

( 3、4. 宜家努力营造轻松自在的购物氛围 )

宜家现在31个国家开了186家连锁店，去年，有3.1亿顾客造访宜家，在里面消费了80亿英镑。它的顾客70%是女性，平均年龄为38岁。每年，宜家要印刷1.31亿册商品目录，分45个版本、23种语言，印量高于《圣经》，在英国发行1050万册。宜家的餐饮部一年要卖出112606368个肉丸子。每10个欧洲人中就有1个睡在宜家的床上。

尽管UCL学院的专家阿伦·佩恩说:“我认识的人都不喜欢宜家，但又要去宜家购物。这就是施虐和受虐狂的一种表现。”但对宜家的3500万“粉丝”来说，仅有13家连锁店是远远不够的。如果某地开了一家宜家，那里的居民会兴奋地感谢上帝。宜家，那有灰色屋顶、蓝底子黄字外墙的大方盒子建筑，是巫师的实验室，我们被它控制了，着魔了。2002年，英国Norwich市就有一个妈妈给她新出生的孩子取名“宜家”。

首先，它是那样便宜。宜家的全球设计总监拉斯·英格曼说，如果要设计一盏灯，我们会首先设计它的价签。因此，宜家才可能在全球把一盏台灯卖出2.5欧元的价格。但价钱又不是惟一的卖点，英国设计师协会的专家说，宜家的价格是和速度（你很快就能带回家，装起来就能用）、全面视觉效果密不可分的。而每一个样板间里的东西，都是你能负担得起的，不会贵得让你囊中羞涩，产生自卑感。

宜家的营业时间很长，和超市差不多时间关门，而一般家具店到下午五六点钟就停业了。遇上全国公休假，它会从头天晚上10点开门到第二天傍晚6点。星期六，每一个收银台前都会排着数百人，甚至会有一车一车的爱尔兰游客专程赶来购物。有时，宜家会限制客流，暂时关门，顾客们不得不在雨里排队。顾客们也心甘情愿，这连店里的经理们都感到不可思议。设想一下，如果宜家在顾客家附近开了店，他们会去得更勤。

宜家不会通过网络、邮购销售商品，它总要不停地吸引顾客到店里去，借此影响3.1亿消费者。对一些人来说，宜家激发了纯粹的消费热情和欲望，为他们提供了完美的厨房样板间、惊人便宜的香槟酒杯、肉丸子、姜汁饼干，以及“到了这里才知道我想要什么”的感觉。有一些人觉得，在宜家沿着铺在地上蜿蜒的油布观看样板间，就像是被放牧的牲口群，最后被赶到收银台，感觉虽然不太好，确实又认为宜家的东西还不错。第三类人则非常憎恨宜家，讨厌它的每一件东西。宜家英国总裁承认，顾客对宜家的态度，没有中间立场。

宜家风格已经成了主流审美趣味。大多数追求时髦的消费者并没有创造力，宜家给了他们免费的设计思路，旁边又有现成的东西，放进购物车，搬回家就能照葫芦画瓢。还有一些人从宜家得到灵感后，去高档商场买类似的家具。英国设计师协会的一位成员说:“如何把‘设计’带到不时髦的地区，宜家做得非常成功。”宜家成功地让英国人接受了一个观点:家具也可以像服装一样时髦。他说宜家的产品质量并不好，但一件家具不打算用一辈子的话，质量好坏有什么关系呢？

官员们也需要宜家

英国已经成功挤走北美，成为德国之后宜家在全球的第二大市场。去年在卡迪夫的新店开业，当天客流达1.35万人次。伦敦Brent Park分店是宜家全球最繁忙的连锁店。对英国人来说，宜家不仅仅能带给他们时髦、便宜的家具，还意味着投资和工作机会。

宜家在英国的第一家连锁店开于1987年，在曼彻斯特附近的沃灵顿，是英格兰西北部惟一的一家宜家。这里的生意非常好，早上停车场里空车位就寥寥无几。10点钟开门，但早到的顾客们已经排好了一条长队。到了周末，店里更是人声鼎沸，大批的客流造成交通堵塞，汽车长龙排了1英里。宜家认为，他们早该在沃灵顿30英里以外的小城斯托克波特新开一家分店了，可以分散些客流和压力。斯托克波特的居民们也说，我们强烈渴望有一家宜家。

宜家在斯托克波特选定的店址，是一家旧工厂的厂址，占地15英亩，与市中心仅隔一条公路。一派田园风光的斯托克波特位于曼彻斯特南7英里，历史上曾是商业和制造业中心。今天它却要依靠一家家居制造业巨头来重新振兴，而且还不是英国企业。这难免让一些人说，宜家实际上什么都没做，不过是吸引来了人潮，掏空他们的腰包，拿些大家具塞满他们的家。

不过，斯托克波特的居民却对宜家充满了热情。当地政府也欢迎宜家的到来，一位官员说，宜家让“斯托克波特这个地名又重新出现在了地图上，宜家会成为该地的一个标识，对吸引投资非常有利”，对城镇中心的再发展也起绝对关键的作用。宜家意味着就业机会，意味着人流，意味着魔力，小镇被宜家选中形象上将有巨大的提升。这位官员说，人们对宜家有一种“身份崇拜”。

宜家的规划召开了数次质询会议，副首相兼环境、交通和地区事务大臣约翰·普雷斯科特每次都否决了这项计划。他认为，没有更充分的理由证明此地需要再开一家家居用品店——这个地方已经有了3家英国本土家居商店。副首相说不，大大减慢了宜家在英国雄心勃勃的发展脚步。宜家计划在英国迅速修建20家新的连锁店，每一家店面积2.6万平方米（大小相当于一个小村庄）;修新连锁店会带来20条新的汽车路、10亿英镑的直接投资、建设阶段4000个临时就业机会、建成后1万个永久性岗位，当然，还有无数盏东方风格的纸灯、颜色明亮的家具。

不仅居民需要宜家，连政府官员也需要。他们竭力想引进宜家来提高自己的声望。政府派出的观察员第一次视察后开了绿灯，没想到在副首相这里碰了钉子。最有代表性的批评是，普雷斯科特此举顽固地让英国保留传统的审美观，就像汽车刚流行的时候，贵族们坚决抵制平民乘坐。副首相先生，都什么时候了，你还这么不民主！■ 宜家风格宜家家具