本地生活，抖音的下一个战场

“168的单人票，499玩全年，大家抓紧时间下单，过了这个村就没这个店了。”坐在过山车上的主播利用上坡的平稳阶段抓紧时间介绍乐园的门票产品，接下来几秒，直播间就出现了主播俯冲时的尖叫，在“再来一次”“哈哈哈哈哈”的众多弹幕中，场控后台的下单数据也在不断上升。

走进北京国贸三期的一家汽车主题的西餐厅，在景观最好的位置上，你随时都有可能见到吃播达人在卖力地介绍美食套餐。“这么多食物两人根本吃不完，太划算了。”通常，食物在拍摄结束后已经没有了热气，不过几天后消费者就频繁在抖音上刷到这条色香味俱全的短视频。

在这些内容输出的另一面，是越来越多的抖音用户开始刷到附近餐馆的超值套餐介绍。与之成正比的，还有越来越多消费者在线下餐馆消费时会被店家推荐上抖音——而不是人们习以为常的美团或是大众点评—购买团购套餐。

对商家们来说，这是一种新玩法：将制作的吃喝玩乐种草视频和直播分发到抖音上，然后在页面挂上团购链接或商家信息入口。之后就是等用户被视频吸引，随后在抖音上点击链接下单购买，再到线下店消费核销。但从用户视角看，虽然渠道和体验过程有一些变化，但本质上和原先的团购消费没有太大区别。

毫无疑问，抖音正在悄悄攻入美团点评的腹地。现在，这个短视频起家的平台正在试图成为年轻人寻找线下吃喝玩乐优惠的新选择。

说悄悄，是因为抖音至今还没有大肆宣传过这项新业务。但从逻辑上看，这个业务的出现并不令人意外。在此之前，抖音的受众早就习惯了视频种草+线下消费的链路。而现在，抖音所做的就是让这条链路上的各环节连成一个闭环。

作为短视频领域的巨头，抖音拥有绝对的流量优势，其客户端的日活用户据称已达到6亿。但字节跳动CEO梁汝波在最近的一次公司全员会议上表示，公司营收增速减慢。字节跳动公布的业绩显示，2020年收入同比增长111%，2021年收入同比增长近80%。持续挖掘新增长点一直是抖音最重要的任务。在电商、直播领域相继开辟战场后，抖音又将目光转向了本地生活服务（以下简称“本地生活”）。打开抖音App，在“首页”中有同城、关注、商城、推荐四个页面，其中“同城”正是抖音本地生活服务的入口。

根据前瞻产业研究院数据，2021年，中国互联网“本地生活”行业市场规模达到2.6万亿元，同比增速为15.1%；到2025年，其市场规模有望达到4万亿元。

前有美团点评，后有阿里巴巴，“本地生活”一直是互联网巨头们的必争之地。在这个生意中，平台收入主要分为了佣金和广告服务两类。商家每卖出一单团购，都会给平台一定比例的佣金，交易总额（GMV）越高，抽取的佣金费也越高。另一方面，商家想要获得更高的曝光，也需要付出相应的营销服务费和广告费。在美团2022年上半年的财报中，这两项收入合计超过387亿元。这无疑是一块吸引力巨大的蛋糕。

早在2018年，抖音就成立了POI（兴趣点）团队开始探索“本地生活”赛道，并将这部分业务命名为“生活服务”。但当时短视频种草在大众中还没有如今这般魔力，抖音的“本地生活”生意还没赶上最好的时机。

2020年受疫情影响，人们的出行难度增加，线下商家大受冲击，抖音上的云旅游云逛街视频却异常火爆。那段时间抖音上的本地企业号数量攀升，抖音顺势建立本地探店达人体系，不断加码本地业务布局。2021年1月抖音生活服务业务正式启动。

但视频能给人种草，并不意味着抖音与视频中的商家具有天然的联系，更遑论生意合作。想要在“本地生活”领域立足，平台首先需要具备接入线下商家的能力。在10年前的“百团大战”中，美团正是通过建立深入中国大部分城市的地推团队，发展和维护商家，最终取得了胜利。

但主攻线上内容的抖音缺少这份基因，而且组建庞大的地推团队意味着需要付出更高昂的成本，因此抖音选择依靠服务商体系，借助外力完成原始积累。

抖音招揽的，主要是各城市在本地有商家资源和运营经验的第三方公司，由他们拓展商家入驻抖音。目前，也是这些服务商在提供店铺运营、达人宣传、直播与短视频运营等相关服务，通过抽取服务费盈利。某种程度上，这些服务商这些年的经历，就能代表抖音在“本地生活”上的探索步伐。

“最开始抖音也不知道应该怎么设计游戏规则，‘本地生活’这块业务基本上是服务商和平台一起跑通的。”乐淘互娱CEO陈建武说。

从名字就能看出，乐淘最初做的是淘宝系生意。它从2009年起在淘宝经营品牌，2016年又转战淘宝直播，一度做到了淘宝直播年GMV排名前十的MCN公司。2019年，看到抖音电商的热度不断攀升，陈建武决定在抖音开辟直播的第二战场，也就是抖音的“小黄车”业务，并且在分析了抖音和淘宝平台的不同特点之后，他在人员布局上做了调整，比如扩大短视频内容制作团队规模等。

2021年1月，在抖音生活服务业务正式宣布启动后，陈建武很快察觉到，“本地生活”是一个具有万亿体量的消费市场，同时抖音又是一个互联网用户高度聚集、在线时长领先的平台，这可能是一个新风口。于是陈建武在公司组建起本地生活服务团队。

2021年5月，乐淘正式成为抖音生活服务的服务商。陈建武的第一项工作就是与抖音武汉直营中心的业务对接员工一起邀约商家。

抖音生活服务业务发展过程

在公司总部所在的武汉，3月正是小龙虾上市的季节，陈建武研究了武汉几家小龙虾连锁品牌在大众点评上的数据，与抖音团队的成员一起上门拜访。在陈建武看来，“本地生活”的选品逻辑与电商中的消费品一样，人们都更青睐知名度高、折扣力度好的大品牌。而且在做直播推广的时候，推广一家门店和1000家门店的做法是一样的，从效率上看，自然是连锁品牌更好。最终武汉本地较为知名的肥肥虾庄成为他们第一个合作商家。

在第一次直播中，乐淘将肥肥虾庄的菜品带进直播间，通过双主播双场控的模式，第一场就卖出了100多万元，之后乐淘又对自然流量和商业流量的数据系统性分析，通过“场景化组品+定制化投放”，把800元、1400元的套餐，与朋友聚会、商务消费等场景匹配，实现了单场GMV突破300万元。“他们如果自己卖储值卡的话，差不多得卖一个月才卖300万，我这边一个小时就卖到300万。”陈建武表示。

当时抖音的生活服务业务还处于内部测评阶段，平台不抽点，乐淘作为服务商也不收取服务费。尽管有抖音补贴服务商人工费，在最早的半年中，乐淘是不赚钱甚至赔本的。不过，通过这种免佣金免服务费的政策，抖音为商家留出了对终端消费者的让利空间，这使得当时抖音平台上线的套餐往往比其他平台的更具价格优势。

通过抖音牵线，乐淘陆续成为海伦斯、海底捞、奈雪的茶等大品牌的服务商，以全案代运营的方式服务商家。针对每一个品牌客户，乐淘都会组建一支“本地生活”团队，一般是由1到2名主播、2名运营、1名中控组成。

全案代运营的第一步往往是要做门店的认领。乐淘的客户以连锁品牌为主，门店众多，而认领的工作主要包括为每家门店上传身份证、营业执照、卫生许可证等文件，线上店铺装修，确认每家门店的POI地址等环节，因此一个品牌的系统搭建通常都需要半个月以上的时间。除此之外，服务商还需要对品牌的店员做核销码等方面的培训。

完成前期工作后，服务商需要与品牌沟通每月的营销节点，提出直播计划并设计相应的套餐。而所有工作中最重要的，是服务商根据套餐内容构思创意点，再将这些创意点分发给旗下的达人，由达人制作相关视频。毕竟，抖音的本质是一个短视频内容平台。

在此之前，以美团点评为主的“本地生活”生意就经历过一次内容演化。最早，无论是餐馆、景点还是休闲场所，在“本地生活”平台上大多以更“二维”的状态存在，即货架式陈列、高权重的打分体系以及图文为辅的点评内容。

2018年从小红书的体验式图文和抖音的沉浸式短视频走红开始，美团点评的首页下拉页面也顺应趋势做了相应调整，在推荐页面开始采用美图+诱人短语以及吸睛短视频的形式。现在，在许多线下店铺，店员举着手机拍摄短视频或有达人直播探店的景象已然也成为了一种新常态。

不可否认，关乎流量的生意中永远寄生着众多内容供应商，而主流内容形式的一个看似不大的转变，背后是牵动着整个产业的供给端变化。

在生意的触角不断扩大的过程中，抖音的生活服务不得不面对人力不足的问题。公开资料显示，截至2021年11月底，抖音拥有9700余名生活服务达人。但随着更多商家进驻抖音，生活服务视频需求量大，达人数量无法满足商家的需求，服务能力也有待提升，达人的成本也在不断提高。抖音虽然擅长算法，但内容生产还得靠人。因此，要解决这一缺口还是要依靠大量招募和培养人才，这些工作目前大部分同样由服务商完成。

与乐淘一样，第一批入驻抖音的服务商大多从直播、MCN、支付等领域转型。联联周边游早在2017年就进入了“本地生活”市场，专注于“本地生活”爆品分销的模式，有丰富的商户资源及千万级本地属性分销达人资源。2021年6月加入抖音平台，开始尝试运营抖音的公域流量后，联联周边游作出的第一个转变是微信生态内2600万分销达人的迁移复用，提高他们对视频内容的运营能力。

“运营私域主要是靠提供‘本地生活’爆品，通过达人社交裂变的分销能力来提升销量，我们在微信私域里有2600万做图文分发的达人，但在抖音上需要的更多是短视频和直播。”联联周边游的副总裁任林艳说，为了提升这些视频化能力，联联对旗下的私域运营达人们做了集中培训，定期开沙龙，公司专门在业务端增加了素材拍摄、剪辑等岗位；帮助达人实现探店一次既能在微信侧分销，又能同步在抖音发布短视频实现订单转化赚取佣金，从而提升了达人探店效率，在短时间内孵化了30多万名素人达人。

陈建武也特意建了一个达人管理团队，通过大范围的扫网，挖掘美团和大众点评上的图片博主，引导他们转型成为短视频博主。在经过初步培训之后，把手中品牌客户的需求单派发给博主，让他们拍摄上传，数据好的博主会成为乐淘的签约达人。

“达人类型通常会划分为KOC（关键意见消费者）、KOL（关键意见领袖）和明星三类，在‘本地生活’中，占比百分之八九十的都是属于KOC，大多是素人。”陈建武说。