中国车市，新版图初显

没有人会把新能源车看作“潜力市场”了，它就是现在的主流。

2022年，中国每卖出两辆燃油车，同时就会卖出一辆新能源车。2022年前11个月，中国新能源车（纯电动车和插电混动车）的累计销量就已超过600万辆。这个数字是2021年同期的2倍多，2020年同期的5倍多。

汽车是一个受宏观经济深刻影响的行业。但2022年，防控压力、消费疲软、行业供应链不稳，这些不利外因都无法阻挡住新能源车快速增长的脚步。而伴随着这一浪潮，整个中国汽车市场的格局、受众和底层逻辑，也在发生巨大变化。通过以下四大趋势，我们试图把握这种变化。

本土新能源车崛起，合资品牌式微

2022年中国新能源汽车增长的最大特点，就是这种增长几乎都是由本土品牌贡献的。按销量计算，自主品牌在整个新能源乘用车市场中占据的总份额已经接近85%。蔚来汽车创始人李斌告诉《第一财经》杂志，他对市场长期看好，但没有想到2022年的增长会这么快。

比亚迪显然是其中的翘楚。2022年比亚迪卖出了186万辆新车，其中49%是纯电动车，51%是插电混动车，没有传统燃油车。吉利、广汽埃安、奇瑞、长安等本土汽车公司的市场表现同样突出，这4家公司前11个月的新能源车销量都超过20万辆。

有崛起，就有式微，原本在中国汽车市场占据主导地位的跨国合资品牌，是这个市场的失意者。以上汽大众为例，2022年前11个月的销量不到120万辆，和2018年巅峰时的206.5万辆相比，跌幅接近腰斩，它在销量榜上的排名也从曾经的第一落至第五。上汽通用、东风日产、东风本田、北京现代等曾经登上过销量冠军宝座的合资企业同样业绩惨淡。

一些原本就体量较小的品牌，不得不考虑退出中国市场。比如生产菲亚特和Jeep品牌的广汽菲克已于2022年10月底申请破产保护；斯柯达也被传出正考虑停止在中国生产新车型。

5年前，这还是一个难以想象的局面。当时中国汽车市场的销量达到顶峰，即便本土品牌占据50%的销量，但大多数集中在15万元以下的低利润市场，而20万元以上的主流市场，几乎都由合资品牌掌握，它们的产品溢价更高，利润也更丰厚。这种优势来自于中国汽车市场兴起以来，长期形成的品牌认知和消费惯性。

但是，这种惯性在新能源时代似乎逐渐消失。起初，人们认为是合资品牌缺乏对新能源车的足够投入，导致产品不足。但如今，所有的合资品牌都已经推出了大量纯电动和插电混动的车型，但是它们的市场地位似乎没有回到当 初。

根据乘用车市场信息联合会的数据，大众在中国两家合资公司前11个月的新能源乘用车（不含微客）销量合计仅17万辆，两家加起来在销量榜上也只能排到第8位，甚至不如比亚迪11月的单月销量。

“燃油车业务会拖累它们在新能源方向上的发展。”汽车市场咨询公司杰兰路的总经理朱锴如此解释这一格局变动，“转型新能源会带来供应链的巨大变化，原有各业务部门都会受到供应商的巨大压力，它们不可能一下子完全抛弃现有的燃油车业务，因此改革势必会束手束脚。”

朱锴举了一个汽车中控屏的例子。如今大量新兴的电动车都拥有大尺寸的中控屏，并且开发了许多新的使用体验，而某合资车企的产品，中控屏始终采用非标准pad或者电脑的宽高比，其根本原因是它需要遵循长期的一体化设计理念，这种设计在刚推出时，可能是非常前卫的，而如今，所谓的“设计语言”束缚了软件的开发速度也束缚了用户体验。

不论是改供应链，或是改设计理念，都会面临巨大的内部及外部阻力。这种阻力之大，有时候令公司的掌舵人也难以承受。2018年起担任大众集团CEO的迪斯，很大程度上就是因为电动化改革遇阻，而“被离职”。

转型期的不确定性，也会让合作伙伴心生疑虑。“公司领导一换，下面的人事、政策都会大变样，这对于经销商来说就增加了很多额外的负担。”代理过多家新能源车品牌的郑亮说。已是一家经销商集团CEO的他如今代理品牌时，只选择创始人亲自领导的品牌。

“ 大众的纯电动车，很大一部分是被自己的老客户买走的。”朱锴发现这样一个现象。他的解释是，开过大众油车的人再去开大众的电车，各方面体验肯定是更好，而且更加节能省钱，基于对大众品牌的信任，他们很容易“油转电”。

但是想把这种好评转化为口碑，让身边朋友也来买大众，就会难得多。大概10年前，买车就要买大众，是很多人的下意识反应，但现在这种品牌执念已经非常淡漠。消费者更看重车辆的实际性能和配置，尤其是智能化的相关体验。这方面，和本土新能源车企相比，合资品牌几乎全无优势可言。

过去5年主流跨国品牌销量下滑明显，除了特斯拉和3家德国豪华车品牌

本土品牌在2021年之后销量整体上升，尤其是以新能源车型为主的品牌

“主流合资品牌的销量当中，通过老客户推荐介绍的大概只有5%，但是以我们旗下的小鹏门店为例，转介绍的比例能够达到15%。”郑亮告诉《第一财经》杂志。

在智能化方面，消费者对本土品牌的信赖度已经超过国际大牌。根据最近发布的《2023麦肯锡中国汽车消费者洞察》，消费者最信赖的自动驾驶功能提供方中，本土新势力占比41%，传统合资车企仅占33%。

合资品牌的式微还体现在原本最稳固的高端市场——这个市场长期由“德系三强”奔驰、宝马、奥迪把持，这三家的市场占有率维持在80%左右。2022年，奔驰、宝马、奥迪的销量相对还保持稳定，但原本的二线豪华品牌仅剩的20%市场份额，正在迅速被本土新兴力量蚕食，雷克萨斯、凯迪拉克等品牌2022年的销量都出现了同比下 滑。

不仅是蔚来、理想、小鹏，几乎所有本土汽车巨头都在孵化自己的高端新品牌。其中，吉利孵化出了定位在30万元以上的极氪，在2022年第四季度已经站稳了月销过万的台阶。

这种蚕食除了体现在销量上，更体现在价格上。2021年和2022年，宝马、奔驰等豪华车品牌的电动车产品，都出现了罕见的官方大幅度降价，让自己的价格接近特斯拉，以及同级别的本土竞争对手。全年销量保持增长的奔驰，在2022年11月也不得不宣布旗下电动车全线降价，降幅5万元打底，最高超过23万元。

在燃油车时代，“BBA”们已经形成了一套在中国的豪华车价格体系，进入电动车时代，它们希望延续这个定价习惯，甚至让同级别的电动车卖得更贵，但惨淡的销量让它们不得不降价来争取空间。虽然豪华品牌的溢价仍然存在，但不买账的消费者越来越多。麦肯锡的调查显示，电动车车主中有51%不愿意为老牌豪门支付溢价，远高于燃油车车主中的39%。

本土品牌新能源车越卖越贵，老牌豪门则在不断降价，高端豪车的定价权正在迅速转移。

“新势力”涌入高端市场

在2022年整个新能源市场突飞猛进的背景下，蔚来、理想、小鹏这三家率先在美国上市的本土电动车公司的增长并不显眼，但它们的品牌号召力依然巨大。有趣的是，2022年，它们的市场策略有些类似，都选择进攻原本格局最稳固的高端市 场。

蔚来始终在这个市场经营，2022年，它的在售车型从上一年的3款增加到6款，10月平均成交价已经超过46万元，高于宝马、奥迪等传统豪车品牌。

理想也在冲击40万元这道门槛。2022年9月开始交付的理想L9定价45.98万元，比之前的理想ONE足足贵了11万元。这款车市场表现相当好，上市后3个月，每月都卖出超过9000辆。

小鹏在2022年推出了一款在40万元以上的旗舰SUV，但模糊的产品定位让它在上市后就遭到诸多批评，10月至11月，这款车累计只卖出2000多辆。小鹏在这两个月的总销量也受到拖累，从早前的每月过万回落到6000辆以下。

2022年至今各汽车品牌在华平均售价

不论成败，这些品牌经营40万元以上市场的目标很明确——提升品牌溢价、提高毛利率。但进军高端也意味着更高的风险。这些企业需要兼顾更多消费者的需求，需要有同时做好几款车型的能力，并且要增强应对失败的抗风险能力。有趣的是，这3家公司在2022年统一把内部注意力集中在组织架构的优化上。

截至2022年11月，蔚来的员工总数较上年同期差不多翻了一倍，直逼3万人，这个数已经超过了宝马在中国的合资公司的雇员规模。理想和小鹏在年中的时候，雇员规模也纷纷达到1.5万和1.4万。而就在两三年前，它们的规模还不及现在的零头。

快速增长的组织规模，带来管理上的巨大挑战。理想在2022年12月初提出要从原来的“垂直职能组织”向“矩阵型组织”转型，从原来集中全力往一处使，转向同步协调多点发力。在稍早的10月，小鹏同样提出了一套矩阵化转型方案，按照车型平台将业务分为三大矩阵，同时计划成立多个虚拟委员会，来统一各个产品线和业务部门的战略与进度。

这些看上去玄乎的说辞，对应的是实际存在的大量痛点。“3年前我就开始代理小鹏，但当中有一段时间体验不太好，规模扩张之后他们设置了很多业务条线，结果有事情找不到真正能负责的人。”据郑亮说，这种情况直到2022年小鹏重新调整架构，明确了各个大区的最终责任人，而且把销售、交付和售后的整个环节全部打通之后，才得到显著改 变。

李斌在2023年的第一封全员信中明确把提升内部效率视作重要任务：“低效的组织、团队、流程、项目，需要全面梳理和优化。”在管理上，李斌自己仍会抓关键性细节：“比如像电池包的尺寸，它直接关系到兼容这个电池包的所有车型的内外设计，关系到要给它配什么样的换电站或者充电桩，这个事很小，但一定要想清楚。相反，每个月的销量起伏，我倒不会花太多精力去关心。”