时装：Cheap chic宜家主义和卡尔·拉格斐

（文 / 朱步冲）

汤米·希费格

卡尔·拉格斐

有人说，预测卡尔·拉格斐本人的动向要比预测他会在下一季时装发布会推出怎样的款式还要难；12月13日，这位永远戴着墨镜，折扇不离手的德国时装设计天才匆匆从东京的夏奈尔春季展示会现场飞往纽约，宣布与美国流行服饰品牌Tommy的掌门人汤米·希费格达成协议，将自己旗下包括LagerfeldGalleries在内的时装品牌出售，并计划与Tommy长期合作。对于Tommy来说，拥有了曾经主持芬迪、夏奈尔经验的拉格斐，完全可以使得这家年营业额18.8亿美元的美国流行服饰公司迅速实现公司品牌的提升，以求进入更为有利可图的高级时装业务。

对于被称誉为时装工业市场原则的建立者，成功地以朴素简洁，中性化与美国本土风格独树一帜的Tommy以及拉尔夫·劳伦等美国时装品牌而言，即将过去的2004年可以说是祸不单行。《时尚》杂志分析说，年轻的专业人士现在偏好的是舒适、随意与童趣的Sleeky风格，拉尔夫·劳伦与Tommy那种一本正经的风格已经成为明日黄花。另外，由于Target，沃尔玛等连锁超市的大举扩张，也使得这些固守百货公司的中高档成衣品牌的销售长期低迷：Tommy今年第一季度的净收入为2360万美元，比去年下跌了5.6%，拉尔夫·劳伦的收入也下跌了17%。为了扭转这一局面，希费格一直绞尽脑汁地为Tommy寻求一位合作者，长长的候选名单囊括了从卡尔文·克莱恩到Chloe等一系列品牌。在这次并购的消息传出后，所罗门美邦的分析师们立刻提高了Tommy的股票等级，认为Tommy的购买者可能在心理上感觉他们购买的不再是低端大批量生产的廉价成衣，而拉格斐在与占有巨大市场份额的Tommy合作后业绩可以更上一层楼。

Tommy的如意算盘是否能够实现还未可知，但与之风格相近的瑞典流行服装品牌H&M却依靠一条与Tommy背道而驰的经营路线把自己变成了一台巨大的印钞机。《Vogue》杂志惊呼，由于H&M的成功，“cheapchic”主义将会颠覆时装工业现有的一切大小原则。如何定义“cheapchic”？副牌主义，流水线主义等解释都不足以完整地描写它的风格。追本溯源，这个词汇的创始人就是酷爱搞怪，以卡通戏谑设计风格闻名的意大利设计师弗兰科·莫斯基诺，他在80年代以“cheapchic”为名创立了这个属于自己的子品牌，并以廉价的面料与故作糟糕的裁剪颠覆着正统的时装概念。如果你走进任何一家H&M专卖店，就会发现它的风格有些像风靡中国的韩国商品批发市场。与邻近的梅茜、布鲁明代尔等高档百货店截然不同，刚刚于10月在纽约第五大道上开业的H&M专卖店却像个大规模跳蚤市场，每个下午，刚刚放学的女学生或上班族都涌向这里，在一堆堆印度风格的宽松上衣、丝绒灯笼裤与拼布裙子里翻来挑去，平均一件30美元，打折的时候却比品牌更多，折扣更狠。

“cheapchic的核心是什么？就是褪去笼罩在时装身上的神秘光环，把它当作大规模流水线生产的应季商品，Tommy，Gap与Nautica的伪平民主义风格已经吃不开了。H&M总裁斯蒂芬佩尔森说，“我们不存货，不追求手工制作等华而不实的东西，我们是服装业的宜家”。

的确，与宜家一样，这家瑞典流行服饰企业在短短30年间已经成为欧洲最大的服饰零售商，截止到2002年，它已经拥有了844家零售店，还不算在超市中租赁的柜台，每年售出的服装达到5.5亿件。当它在伦敦牛津街的第一家零售店开张时，斯蒂芬·佩尔森亲自站在门口外派发阿巴乐队的专辑以做促销，但现在它每天更新货品库存的速度必须以小时计算。规模并不意味着粗制滥造，如今H&M每年将利润的4%投入到市场宣传中去，聘请像理查德·阿维顿这样的时装摄影大师来拍摄每季的商品目录。并且大胆地同纽约巴黎的时尚精英同时预测每一季的流行趋势。在斯德哥尔摩的设计总部里，95名来自世界各地的设计师在搜罗一切可能的灵感：街头流行，电影，绘画艺术，乃至各大品牌的季度发布会。“我们和Prada、D&C的设计常常会撞车，但我们的优势在于可以先其一步把它们摆到市面上去。”首席设计师玛格丽塔·范·登·波什说，“每一个款式从设计完成到成品出厂只要3周的时间。”这些“快餐服装”的目标客户群就是15至30岁的青年，他们对时尚有敏锐的嗅觉和独到见解，却拒绝被昂贵的高档成衣打劫：“喜欢Prada最新设计的纯黑色筒裙，却被它1000美元的标签吓到了？没关系，去H&M，这里只要60块；当然，里面的莱卡与涤纶多了点，不那么结实。但是考虑到一年后谁也不会再把它从衣柜里翻出来，这也算物有所值了。”

像敬业的计算机程序员一样，H&M冷静地修正着经营策略上的每一个错误。在美国，他们很快发现，在斯堪的纳维亚国家里盛行的5000平方米以上的仓储式卖场在这里并不吃香，同时也提高了经营成本。所以H&M在将店面严格控制在500平方米左右的同时，也将触角伸向了超市，结果是一拍即合：对于沃尔玛等零售业巨头而言，廉价时装是一个利润的新增长点，以争取那些没有时间在高档时装专卖店与百货公司闲逛的青年上班族。他们在2003年一共为零售业带来了1720亿美元的营业额，其中增长最快的就是服装。与H&M一样，这些零售业巨头的策略也是聘请难以有机会建立自己品牌的新锐设计师。去年，Target就请来了因为经济破产的年轻设计奇才伊萨克·米兹拉希，以“随手可得的奢侈”为口号推出了价格在25至80美元的鞋类与休闲套装。

Tommy和拉尔夫·劳伦会不会走上“cheapchic”道路？答案还不能确定，不过聪明的拉格斐已经开始了行动。就在宣布与Tommy合作的一个月前，他在伦敦举办了一场时装秀，展示了自己为H&M设计的30款2005年春夏时装，以黑白两色与简洁的设计取代了习惯的手工刺绣，多重衣料与内衣外穿设计。至于价格方面，34.9美元一条的短裙与49.9美元的晚礼服衬衫并不使拉格斐本人感到掉价：“让我对设计感兴趣的是设计本身，而不是任何其他的东西。”在伦敦的另一个角落，曾登上10月份《Vogue》杂志封面的英国朋克时尚教母维维安·威斯特伍德也大张旗鼓地办了一场个人作品回顾展，观众可以看到从“性手枪”灵魂人物约翰·莱顿所穿的缀满刀片狗链的夹克到刚刚推出的满是开衩的密胺紧身裤——理由很简单，H&M已经放出话来，朋克风格将会在2005年再度复兴，威斯特伍德可不想错过这个出风头的好机会。

卡尔·拉格斐作品展示